孫藝

摘 要 在智能手機(jī)、PC以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G的快速發(fā)展的背景下，移動(dòng)端扮演的角色不僅僅局限于以聊天的存在狀態(tài)附屬于電視，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的異軍突起使觀眾由“后電視網(wǎng)時(shí)代”脫離，呈現(xiàn)出“再中心化”的趨向。2016年隨著“530”網(wǎng)紅節(jié)的舉辦也正式進(jìn)入網(wǎng)紅元年，各大網(wǎng)紅紛紛入駐直播類(lèi)應(yīng)用。大眾傳媒由“多屏”回到“單屏”，并在移動(dòng)端上進(jìn)行觀看視頻直播、聊天互動(dòng)、商品營(yíng)銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，使移動(dòng)端成為大眾傳媒的“霸主”。文章就網(wǎng)絡(luò)直播的“去中心化”與“再中心化”的交點(diǎn)展開(kāi)分析，詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的特點(diǎn)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展做出思考與展望。

關(guān)鍵詞 直播；網(wǎng)紅；屏幕；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0103-02

1 網(wǎng)絡(luò)直播——“去中心化”與“再中心化”的交點(diǎn)

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查表明，2015年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端月度覆蓋率人數(shù)超過(guò)3億，近期的《中國(guó)首份網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅數(shù)量在100萬(wàn)以上，其中視頻直播的網(wǎng)紅占35.9%[1]。大眾已經(jīng)逐漸從“后電視網(wǎng)時(shí)代”脫離，這在一定程度上打破了21世紀(jì)初電視在大眾傳媒中至高無(wú)上的地位，觀眾先后進(jìn)入了“電視網(wǎng)時(shí)代”“多頻道切換期”“后電視網(wǎng)時(shí)代”。其中，“后電視網(wǎng)時(shí)代”的高技術(shù)整合實(shí)現(xiàn)了窄眾聚集的非線性觀看，賦予了觀眾在電視節(jié)目選擇上的控制權(quán)，視覺(jué)體驗(yàn)上的主動(dòng)參與權(quán)也顯著增加。美國(guó)的聯(lián)邦通信委員會(huì)在“多頻道轉(zhuǎn)換期”就意識(shí)到電視節(jié)目的多樣性會(huì)促進(jìn)群體極化，即不同群體的觀眾消費(fèi)著根本不同的節(jié)目與想法的能力，而不是簡(jiǎn)單地給觀眾把內(nèi)容撒出去[2]。“后電視網(wǎng)時(shí)代”的顯著特征是對(duì)“第二屏幕”的使用，傳統(tǒng)媒體與新媒體混合收視的“多元觀看”，其中作為“第二屏幕”的物質(zhì)載體——移動(dòng)端，以從屬于電視的方式伴隨著用戶(hù)使用，在這個(gè)階段內(nèi)，用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)端的使用還主要停留在社交媒體的聊天以及查閱郵件。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起則打破了這一固定的收視格局，用戶(hù)不僅僅從移動(dòng)端獲得網(wǎng)絡(luò)短視頻的觀看體驗(yàn)，還改變了電視的主導(dǎo)地位。從前人們使用移動(dòng)端主要是填補(bǔ)對(duì)于電視節(jié)目插播廣告的黃金時(shí)間，而當(dāng)今各大視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站把網(wǎng)絡(luò)視頻作為搶占用戶(hù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。Wi-Fi全方位覆蓋率的增加是Web2.0時(shí)代快速向Mobile2.0轉(zhuǎn)型的催化劑，個(gè)人用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，使“手機(jī)”這種“口袋屏幕科技產(chǎn)品”，更應(yīng)該被視為“口袋電腦”而不是“口袋電話”。UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）使大眾傳媒的話語(yǔ)權(quán)賦予全網(wǎng)民時(shí)代的每個(gè)人，網(wǎng)民數(shù)量的激增以及他們迫切表達(dá)自己的欲望促進(jìn)了直播在社交平臺(tái)的興起，而直播的物質(zhì)載體由電視走向了手機(jī)，由固定的大屏幕轉(zhuǎn)向了可移便攜的小屏幕。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代朝著平等、自由、扁平的趨勢(shì)發(fā)展。而在“去中心化”之后人們則在反思媒體人聚集現(xiàn)象等以人為中心的再組織是否會(huì)助力網(wǎng)絡(luò)的“再中心化”，意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建的新的話語(yǔ)權(quán)力中心，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化專(zhuān)業(yè)自媒體成為最新風(fēng)口[3]。

各大視頻網(wǎng)站為求得自身發(fā)展紛紛采取內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，打造屬于自己品牌的原創(chuàng)內(nèi)容并在其中植入大量廣告，如樂(lè)視的《太子妃升職記》、愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》等。從2016年的網(wǎng)紅元年開(kāi)始，廣告主將目光直擊直播平臺(tái)，各大品牌紛紛意識(shí)到直播這一平臺(tái)潛藏巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，與在網(wǎng)劇植入軟廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻直播更具有精準(zhǔn)性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。papi醬的首單貼片廣告炒到2 200萬(wàn)的高價(jià)，張大亦的紅人直播在2個(gè)小時(shí)內(nèi)將淘寶的成功交易額提高到將近2 000萬(wàn)元。無(wú)數(shù)的成功案例表明品牌商已經(jīng)把電商與直播無(wú)縫結(jié)合，在直播平臺(tái)上直接完成對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)。所以直播的興起和發(fā)展與其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值形成閉環(huán)，在一定程度上，以直播為代表的“去中心化”的形成與品牌營(yíng)銷(xiāo)的金錢(qián)涌入是緊密相連的。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的特點(diǎn)及思考

中國(guó)的網(wǎng)紅大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一代的文字網(wǎng)紅如韓寒、安妮寶貝；第二代的圖文網(wǎng)紅如奶茶妹妹、犀利哥；第三代的新型網(wǎng)紅則個(gè)性鮮明，如詼諧幽默的papi醬、游戲主播阿怡，以及常見(jiàn)的淘寶店主雪梨、張大亦等。而網(wǎng)紅對(duì)于直播平臺(tái)的運(yùn)用也是五花八門(mén)，不管是明星還是草根，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否雄厚，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始加入到直播當(dāng)中，并且采用這種直播的方式分享自己的生活，就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)一個(gè)人滿(mǎn)足了生理上的需要、安全的需要、情感和歸屬的需要以及尊重的需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生更高一層對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的迫切欲望。網(wǎng)紅將自己的生活在直播平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)，目的自然是贏得粉絲的圍觀與評(píng)論。所以網(wǎng)紅主播們采取渾身解數(shù)吸引更多粉絲，直播前就準(zhǔn)備好精致的妝容，直播過(guò)程中也會(huì)表演唱歌跳舞等才藝，希望得到更多受眾的認(rèn)可與追隨。其對(duì)應(yīng)的弊端則是低俗化，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的低門(mén)檻準(zhǔn)入，對(duì)于普通人變“主播”并無(wú)太大限制，很多直播門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如花椒、哈你等只需用戶(hù)拿著身份證拍張照片即可滿(mǎn)足條件，并且對(duì)于成為主播的設(shè)備要求僅僅是一臺(tái)手機(jī)，所以主播們?yōu)榱嗽谧疃虝r(shí)間內(nèi)博取粉絲關(guān)注，將裸露自己、黃色笑話等低級(jí)的“秀”搬進(jìn)了直播間，使得部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)變成了藏污納垢的窩點(diǎn)。

二是“直播搭橋，營(yíng)銷(xiāo)唱戲”。越來(lái)越多的網(wǎng)紅直播是與品牌商聯(lián)合下的產(chǎn)物，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)紅直播植入的廣告更容易完成商品交易。京東大促銷(xiāo)的6月18日，天貓電器城推出了“小二直播”，令眾多商家店小二有了自薦自家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在中山大涌鎮(zhèn)紅木家居企業(yè)紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶(hù)外直播的“網(wǎng)紅”的頭像，這位“網(wǎng)紅”就是斗魚(yú)直播上的人氣主播阿科，粉絲量達(dá)到了100多萬(wàn)。而在阿科的眾多直播節(jié)目中，不時(shí)也會(huì)出現(xiàn)紅藝居的身影[4]。直播能與經(jīng)濟(jì)掛鉤很大程度上是源于直播所具有的高度的“注意力集中”的特性，這也是首次實(shí)現(xiàn)商家、用戶(hù)、交易平臺(tái)與品牌在媒介上的無(wú)縫對(duì)接。對(duì)于品牌而言，贊助網(wǎng)紅直播大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，并且在提高交易額的前提下大大增強(qiáng)了品牌知名度。

三是偽“零距離”。直播當(dāng)年在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍的重要原因就是直播的現(xiàn)場(chǎng)臨近感。在以往的視頻節(jié)目中，無(wú)論是家庭電視還是可移動(dòng)的設(shè)備，人們對(duì)精致包裝的帶有程式化符號(hào)的節(jié)目出現(xiàn)審美倦怠。1997年媒體對(duì)香港回歸、日全食奇觀等新聞節(jié)目采取直播的方式，廣大觀眾在同一時(shí)空分享同一件事，使人們對(duì)“第一現(xiàn)場(chǎng)”的參與度得到了滿(mǎn)足。現(xiàn)如今，直播的內(nèi)容由新聞轉(zhuǎn)向生活，從嚴(yán)肅性到娛樂(lè)化、生活化，從國(guó)家大事轉(zhuǎn)向瑣碎日常，這是直播主體“再中心化”的表現(xiàn)。直播中常常給用戶(hù)一種錯(cuò)覺(jué)，即網(wǎng)紅通過(guò)及時(shí)互動(dòng)給予一種與自己“零距離”的空間體驗(yàn)，社交平臺(tái)的全面視頻化、主播與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，營(yíng)造出熱鬧、實(shí)時(shí)、參與性強(qiáng)的虛擬社區(qū)。粉絲與主播聊天、并用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物送給主播從而獲得主播注意，而主播通過(guò)回答粉絲問(wèn)題和曖昧性的話語(yǔ)維持粉絲圍觀。粉絲在網(wǎng)紅直播過(guò)程中找到了內(nèi)心的歸屬，沉迷于這種“零距離”的假象。這也是直播能獲得品牌營(yíng)銷(xiāo)青睞的重要原因之一。

3 對(duì)應(yīng)策略及當(dāng)下思考

隨著直播平臺(tái)的繁榮、主播門(mén)檻不設(shè)防、以及直播與金錢(qián)紐帶愈發(fā)密切，直播內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。各大網(wǎng)紅沒(méi)有明確的自身定位，播出的內(nèi)容營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，甚至有的網(wǎng)紅直播自己吃飯睡覺(jué)的全過(guò)程，用戶(hù)作為受眾沒(méi)有得到正能量的傳遞或者知識(shí)性的良性提高。所以直播平臺(tái)要想得到長(zhǎng)久發(fā)展，提高主播素質(zhì)至關(guān)重要，并且增加多類(lèi)別平臺(tái)如科普類(lèi)、體育賽事類(lèi)、熱門(mén)歌曲類(lèi)等。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)加大部門(mén)監(jiān)管力度，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)紅直播內(nèi)容全過(guò)程，對(duì)于污穢、暴力等內(nèi)容在第一時(shí)間停止并禁止該直播人員再進(jìn)行任何直播活動(dòng)。

由于粉絲與主播之間黏性較強(qiáng)，直播的目標(biāo)受眾十分明確，移動(dòng)端的直播比電視等家庭媒體屏幕窄小，更具有封閉性和私密性。擬態(tài)環(huán)境化的現(xiàn)象在廣大用戶(hù)身上發(fā)生，用戶(hù)把虛擬媒體中的人和事當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境，并做出反應(yīng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境身上，如青少年的沉迷于網(wǎng)絡(luò)，成年人對(duì)網(wǎng)紅的禮物打賞等超出了自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，直播人員作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們的話語(yǔ)具有極大的號(hào)召力，所以在直播過(guò)程中主播的鼓勵(lì)能立即促成對(duì)商品的交易。把握傳播源——直播人員的素質(zhì)的同時(shí)，網(wǎng)民的理性選擇也不可忽視，全網(wǎng)民素質(zhì)的提高是傳播平臺(tái)對(duì)于直播內(nèi)容的“漏網(wǎng)之魚(yú)”最好的防御。

參考文獻(xiàn)

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[2]姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考[J].傳媒廣角，2016（6）：29-30.

[3]劉建華.直播——品牌營(yíng)銷(xiāo)新寵[J].小康，2016（7）：72-73.