王巧鳳

一、微信公眾號平臺的定義及特征

2011年1月21日，騰訊公司推出一個為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，用戶可以通過使用微信快速地發(fā)送視頻、聲音、文字和視圖片等信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2016年第2個季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，活躍用戶平均每個月達(dá)到8.06億次，其用戶覆蓋率廣，涵括了兩百多個國家、超過了二十種語言。從以上的這些數(shù)據(jù)中可以清楚地看出，微信已經(jīng)變成了影響大眾日常生活的一個重要傳播媒介。

2012年8月，依托于微信龐大的用戶基數(shù)，騰訊公司在微信原有的基礎(chǔ)功能上為移動互聯(lián)網(wǎng)終端打造了一款跨運(yùn)營商、跨平臺的實(shí)時(shí)通訊應(yīng)用軟件——微信公眾平臺。微信公眾平臺主要針對企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、明星等團(tuán)體用戶推出，其群發(fā)推送、自動回復(fù)、二維碼訂閱、信息分享、品牌推廣等個性化功能廣受大眾歡迎。2013年8月，微信公眾平臺完成了版本的升級，公眾號賬號種類細(xì)分為訂閱號、服務(wù)號以及企業(yè)號。

簡而概之，大眾通過微信公眾賬號平臺進(jìn)行自媒體活動，是一對多的媒體性行為活動。各種社會組織或個人都可以通過申請微信公眾服務(wù)號，來進(jìn)行微官網(wǎng)、微推送、微報(bào)名、微分享等系列微活動，使其形成一種線上線下O2O微信互動營銷方法。無疑，這為業(yè)余體育賽事的傳播提供了一個很好的契機(jī)。

業(yè)余體育賽事因其競技技術(shù)水平、精彩程度等不及職業(yè)體育賽事，其小眾市場的收入與賽事運(yùn)作成本高度不對等，所以大多數(shù)業(yè)余體育賽事的運(yùn)作處于虧損的狀態(tài)，若想反虧為盈，對業(yè)余賽事的品牌傳播便成為相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而品牌的建設(shè)實(shí)則是一種大眾傳播。

從“使用與滿足”理論來說，受眾選擇使用傳播媒介的目的各不相同，而且他們在相當(dāng)大的程度上掌握著主動控制權(quán)，因此，我們理應(yīng)更加關(guān)注受眾的感受，以滿足受眾的需求的程度作為衡量傳播效果最基本的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，傳播者需要加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系和交流。在過去，業(yè)余體育賽事的傳播渠道相當(dāng)閉塞，而得益于當(dāng)前的傳播環(huán)境，創(chuàng)建、運(yùn)營好業(yè)余體育賽事微信公眾平臺是建立業(yè)余賽事品牌的最佳途徑，因?yàn)檫@既可以加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系和交流，又可以全方位地宣傳業(yè)余體育賽事的品牌形象。

2015年3月27日，廣東省籃球協(xié)會官方微信公眾號——“廣東籃球”誕生，打響了業(yè)余體育賽事運(yùn)用自媒體傳播的第一槍，并成為廣東省第一個自主研發(fā)業(yè)余體育賽事主題應(yīng)用的交流平臺。本文針對廣東省籃球協(xié)會官方微信公眾號的應(yīng)用開發(fā)以及運(yùn)營推廣情況進(jìn)行深度剖析，以便于觸類旁通，并且尋求出一整套適合業(yè)余體育賽事微信公眾號平臺發(fā)展的運(yùn)營策略。

二、廣東省籃球協(xié)會微信公眾號傳播的現(xiàn)狀

（一）從傳播性質(zhì)來看，廣東省籃球協(xié)會官方微信公眾號的傳播屬于自媒體傳播

廣東省籃球協(xié)會成立于1999年，是廣東省規(guī)模最大、級別最高的社會體育組織（籃球類）。其宗旨是團(tuán)結(jié)廣東省籃球愛好者以及工作者，在全省范圍內(nèi)普及籃球運(yùn)動，提高本省的籃球技術(shù)水平，充分發(fā)揮出省級協(xié)會的服務(wù)以及紐帶作用；加強(qiáng)和省內(nèi)外各個地區(qū)籃球協(xié)會以及運(yùn)動員的緊密聯(lián)系、合作與交流，促進(jìn)廣東省籃球產(chǎn)業(yè)、籃球運(yùn)動的健康發(fā)展。2015年，廣東省籃球協(xié)會承辦了首屆廣東省男子籃球聯(lián)賽、粵港杯、青少年籃球錦標(biāo)賽等比賽，通過廣東省籃球協(xié)會官方微信公眾號進(jìn)行自媒體傳播，主動為體育受眾提供和分享聯(lián)賽賽事新聞，以此來達(dá)到吸引全國各界的關(guān)注，擴(kuò)大廣東省業(yè)余籃球賽事的影響力，打響業(yè)余體育賽事品牌效應(yīng)的目的。

2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布了由克里斯威理斯和謝因波曼兩位學(xué)者聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，研究內(nèi)容對“We Media”下了一個十分規(guī)范的定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！焙喍灾褪谴蟊娪脕戆l(fā)表自己親耳所聞、親眼所見事件的媒介，例如：微博、論壇、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺。

作為一種新的自媒體平臺，微信公眾平臺正是真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺。廣東省籃球協(xié)會在舉辦賽事之前便開通了微信公眾號，球迷只要查找公眾號“廣東籃球”或掃描二維碼，皆可成功關(guān)注該微信公眾號，第一時(shí)間了解由廣東省籃球協(xié)會發(fā)布出來的消息。

（二）從傳播內(nèi)容來看，分為聯(lián)賽新聞和非聯(lián)賽新聞

廣東省籃球協(xié)會微信公眾號傳播的新聞文本內(nèi)容主要分為視頻新聞、圖文新聞以及投票有獎活動，其推送首頁的內(nèi)容經(jīng)常采用的是“圖文報(bào)摘”類型，一般采用大標(biāo)題和圖片，其余的內(nèi)容則以標(biāo)題鏈接的形式附在文末。廣東省男子籃球聯(lián)賽時(shí)長跨四個月，一般在每年5月舉行，在省聯(lián)賽（2016年增加了女子籃球聯(lián)賽、粵澳杯）期間的內(nèi)容，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號內(nèi)容包括賽程公布、球隊(duì)介紹、賽事預(yù)告、賽事報(bào)道評論、賽事評論。廣東省籃球協(xié)會微信公眾號發(fā)布的賽事新聞基本上都是概括性綜述報(bào)道。

廣東省聯(lián)賽的比賽日是周六，每輪會有七場比賽同時(shí)進(jìn)行，為保證每輪戰(zhàn)報(bào)的完整，廣東省籃球協(xié)會在賽季開始前廣招各地市寫手。作為省聯(lián)賽的承辦方，廣東省籃球協(xié)會會派出至少兩名專員去其中一個主場所在地，一來可以確保微信內(nèi)容制作人兼管理員經(jīng)常近距離接觸球員，二來在比賽結(jié)束后，他們能對球員或者教練員進(jìn)行及時(shí)的采訪，以最快的速度通過廣東省籃球協(xié)會微信公眾號發(fā)布簡短的文字或者視頻報(bào)道。在廣東省籃球聯(lián)賽結(jié)束后的休賽期，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號主要傳播其他的賽事（2016全國三對三華南賽區(qū)總決賽、青少年錦標(biāo)聯(lián)賽、粵港杯、粵澳杯等）以及省籃協(xié)裁判員培訓(xùn)活動等內(nèi)容，以用來保持廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的用戶黏性。

（三）從受眾來看，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的核心用戶人群分為球迷和裁判員

對球迷受眾最關(guān)鍵的回饋，則是通過微信公眾號保持與他們的互動性，廣東省籃協(xié)也可以借此來擴(kuò)大聯(lián)賽的球迷數(shù)量，最大限度地吸引他們?nèi)ガF(xiàn)場觀賽，如此一來還可以提高參賽球員、球隊(duì)的知名度和影響力，為聯(lián)賽贊助商服務(wù)。廣東省籃球協(xié)會在聯(lián)賽期間還在微信公眾號里讓粉絲參與了有獎留言投票活動，只要在推文評論區(qū)寫下精品留言就有機(jī)會獲得例如匹克球衣、匹克球鞋以及運(yùn)動水杯、手機(jī)殼這樣的小禮品。經(jīng)過兩年多的運(yùn)營，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號“粉絲”數(shù)量已達(dá)6萬人。對于裁判員而言，隨時(shí)了解籃協(xié)有關(guān)籃球裁判員培訓(xùn)的消息，通過培訓(xùn)自我提升。

三、廣東省籃球協(xié)會微信公眾號傳播現(xiàn)存的主要問題

（一）宣傳渠道較為簡單，宣傳力度有所欠缺

在“廣東籃球”創(chuàng)立以來，其微信公眾號的宣傳方式僅限于推文篇尾的二維碼宣傳，或是一個賽季一次投票活動圈粉，再無其他。再者，由于省籃協(xié)在全國各媒體宣傳平臺上的曝光率也不高，廣東省聯(lián)賽的知名度和影響力在全國范圍來講還有限，導(dǎo)致除了廣東地區(qū)以外的球迷可能對其了解不深，自然而然對于“廣東籃球”的關(guān)注度也不高。從廣東省微信公眾號后臺的受眾地區(qū)分布（表1）可以看出，主要以廣東球迷為主。

表1：廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的受眾地區(qū)分布

（二）傳播內(nèi)容單一，缺乏提起大眾興趣的閱讀元素

縱觀賽季新聞，可發(fā)現(xiàn)推文大部分都是硬性新聞，缺乏軟新聞，且推文標(biāo)題如出一轍，中規(guī)中矩，毫無新意?，F(xiàn)代人的閱讀碎片化，很多人的閱讀習(xí)慣是瀏覽，如果標(biāo)題不吸引人，大部分粉絲收到推送消息不會點(diǎn)開閱讀，甚至久而久之取消關(guān)注，這樣一來，用戶活躍度便大大降低了。例如，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號慣用的新聞標(biāo)題是“A隊(duì)70∶84 B隊(duì)”，這種類型的標(biāo)題太過平淡，毫無特色可言，根據(jù)現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣，把比賽結(jié)果直接體現(xiàn)在標(biāo)題，很多粉絲會選擇一視而過，只有小部分真球迷才會點(diǎn)開繼續(xù)看內(nèi)容。所以新聞標(biāo)題一定要新穎，直擊讀者內(nèi)心。宣傳面太窄，除了廣東籃球聯(lián)賽的消息，應(yīng)該也多關(guān)注全國職業(yè)籃球消息，畢竟廣東有三支CBA隊(duì)伍。

（三）內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)新聞素養(yǎng)有待提高，互動性差

作為廣東省籃球協(xié)會的官方微信運(yùn)營號，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號運(yùn)營者具有先天的優(yōu)勢，他們可憑借組委會的身份零距離地接觸所有參賽球隊(duì)，生成獨(dú)家新聞。但是因?yàn)檫\(yùn)營人員的專業(yè)知識不到位，不能抓住主要問題，與其他地市公眾號報(bào)道內(nèi)容別無二致，平淡無奇，長此以往，掉粉只是時(shí)間問題。同樣，在與微信“粉絲”互動方面，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號需要提高的太多。微信公眾號的價(jià)值是通過與用戶之間的互動來體現(xiàn)的，增加互動就是增進(jìn)與用戶的溝通，最終的目的就是為了增加“粉絲”量。雖然，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號在聯(lián)賽階段有進(jìn)行過有獎留言活動來互動，但活動的黏性并不高，由此可見，“廣東籃球”只成為一個單向推送信息的工具，并沒有發(fā)揮其互動的優(yōu)勢。

四、廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的傳播策略

要對廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的傳播效果進(jìn)行優(yōu)化，必須建立正確的傳播觀念——賽事服務(wù)觀念。既然在傳播內(nèi)容方面尤以聯(lián)賽內(nèi)容為主，則為球迷服務(wù)、為球隊(duì)服務(wù)、為媒體服務(wù)則必不可少，要將微信公眾號打造成一個“內(nèi)容為王、個性有趣、互動溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺，就要從關(guān)注的球迷用戶的需求入手。

（一）增強(qiáng)廣東省籃球協(xié)會微信公眾號宣傳力度，增加基本用戶

微信的“掃一掃”功能被大眾普遍使用，省籃協(xié)作為省聯(lián)賽的主辦方，可要求各參賽隊(duì)伍在各自賽區(qū)球賽門票上加上廣東省籃球協(xié)會微信公眾號的二維碼圖案，想要獲取聯(lián)賽信息的球迷就能通過掃描二維碼圖案這個途徑，從而關(guān)注廣東省籃球協(xié)會微公眾號，有助于增加粉絲。省籃協(xié)還可以在比賽現(xiàn)場的廣告牌上適當(dāng)插入微信公眾號的二維碼，或者是與戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)商，現(xiàn)場直播時(shí)，在熒幕某處打出二維碼的圖片，提示觀眾掃描，這樣一來會讓除廣東地區(qū)之外的球迷了解到廣東省籃球協(xié)會微信公眾號。此外，廣東省籃球協(xié)會微信公眾號還可以通過自己的官方網(wǎng)站、官方微博以及合作的紙媒或者視屏網(wǎng)站等各種媒體平臺，極大限度地增加微信公眾號二維碼的曝光率。

（二）保持用戶黏性，將廣東省籃球協(xié)會微信公眾號打造成球迷的樂園

“廣東籃球”微信公眾號的核心用戶是球迷。球迷是一種無組織的松散群體，他們聚集在一起的原因是出于對自己喜歡的球員或者球隊(duì)的著迷和崇拜。業(yè)余體育賽事的賽事消息傳播渠道不像職業(yè)賽事般暢通，球迷獲取賽事信息的渠道非常有限，這就需要廣東籃球微信公眾號發(fā)揮其媒介作用，滿足球迷用戶需求，實(shí)現(xiàn)廣東省籃協(xié)與球迷用戶的緊密互動，保持他們對省籃球聯(lián)賽的忠誠度，從而培養(yǎng)出具有活躍度的既定球迷群體。

廣東省籃球協(xié)會微信公眾號都可以通過微信公眾號告知球迷賽事的相關(guān)信息，包括比賽時(shí)間、地點(diǎn)、票價(jià)、購票方式、交通管制等，可周期性發(fā)布對陣雙方的實(shí)時(shí)動態(tài)。在推文之后要及時(shí)選入人工留言，并針對性地給出回復(fù)，與粉絲互動，在較短時(shí)間內(nèi)得到解決粉絲的疑問和意見，以此來增加用戶對該微信公眾號的好感與信任，也能激起用戶的主人公意識，以達(dá)到“這是我的聯(lián)賽”推廣目的。

廣東籃球微信公眾號需要在比賽結(jié)束后發(fā)表實(shí)時(shí)的賽事消息，告知關(guān)注賽事又未能到場的球迷賽事動態(tài)，這是最重要的。在此之余，也可在次頭條發(fā)表資深球迷的評論，提高球迷參與意識，有意識地培養(yǎng)聯(lián)賽的“意見領(lǐng)袖”，形成次傳播，引發(fā)更多轉(zhuǎn)載和分享，有效擴(kuò)大廣東籃球微信公眾號的影響力。

最后，在休賽期為了保持聯(lián)賽熱度，有效增強(qiáng)用戶的參與感，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶參與互動的積極性與熱情，可以在廣東籃球微信公眾號設(shè)置球迷專區(qū)，在進(jìn)行精選之后，推送球迷評論版。

（三）豐富傳播內(nèi)容，通過微信公眾號打造聯(lián)賽的球隊(duì)之星

除了日常的賽事報(bào)道，廣東籃球微信平臺可多進(jìn)行些動態(tài)報(bào)道，如設(shè)立球員專訪欄目、球隊(duì)訓(xùn)練花絮報(bào)道等。挑選一些在比賽過程中表現(xiàn)俱佳的球員或者在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的球員進(jìn)行采訪，既可以豐富采編內(nèi)容，又可以使微信平臺本身更具人性化。業(yè)余聯(lián)賽的球員受關(guān)注度比不上職業(yè)球員，他們更需要渠道來達(dá)到宣傳包裝的效果，以提高他們在地方的人氣。廣東籃球微信號還可對球隊(duì)的訓(xùn)練狀態(tài)進(jìn)行跟蹤性報(bào)道，這會讓球迷更貼近球員，創(chuàng)造更多的軟新聞。

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