甄永亮，王 帆

（1.河北民族師范學(xué)院，河北 承德 067000；2.河北大學(xué)，河北 保定 071002）

色彩元素在福鼎白茶包裝中的應(yīng)用研究

甄永亮1，王 帆2

（1.河北民族師范學(xué)院，河北 承德 067000；2.河北大學(xué)，河北 保定 071002）

本文從色彩的視覺理論、包裝色彩的心理理論及設(shè)計應(yīng)用等角度，結(jié)合福鼎白茶的產(chǎn)品特征、商品定位及受眾人群等因素，深入地分析和論證了福鼎白茶包裝中色彩設(shè)計對消費者的心理及生理感受。以色彩在福鼎白茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用為視角，從設(shè)計心理學(xué)的角度得出了福鼎白茶包裝設(shè)計中色彩元素設(shè)計應(yīng)用的原則和方法。

色彩元素；福鼎白茶；包裝設(shè)計；應(yīng)用

色彩作為最普遍的審美形式存在于日常生活中的各個方面。宇宙萬物中的不同色彩，都會帶來不同的色彩感受，這種感受源自于不同的審美標(biāo)準(zhǔn)；不同的人對色彩有不同的感受，不同的色彩可以引起人們不同的心理現(xiàn)象，影響著人們的情感和情緒，如歡樂、愉快、寧靜等心理感受，甚至也會引起心率變化等生理反應(yīng)。色彩作為第一視覺語言在包裝設(shè)計中有著重要的地位。一般情況下，我們都是通過視覺獲取各種信息的，色彩信息傳遞的速度是非?？斓?，在進(jìn)入眼球的瞬間即可在人的頭腦中形成一種印象。所以，色彩是包裝設(shè)計中非常重要的元素，是針對目標(biāo)群體的性別、年齡、興趣愛好給他們帶來審美享受，同時突出產(chǎn)品的特性。色彩又是產(chǎn)品銷售的靈魂和宣傳商品的重要手段，使所設(shè)計的商品在同類型的商品中脫穎而出，以實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的準(zhǔn)確定位。在當(dāng)今社會競爭越來越激烈的商品市場上，好的色彩設(shè)計使你的商品明顯區(qū)別于同種類的其他商品可以提高你的銷售份額、增加品牌形象，所以在現(xiàn)階段越來越多的產(chǎn)品包裝中更重視色彩元素的設(shè)計與應(yīng)用。

白茶是中國六大茶類中的一種，福鼎白茶是中國白茶的精髓，由“中國白茶之鄉(xiāng)”閩東的福鼎市所產(chǎn)，福鼎白茶具有助消化、益脾胃、降血壓的功效，每天飲用還有清熱去火，調(diào)節(jié)身體的酸堿度的功效，是商務(wù)人士養(yǎng)生和中老年保健飲品的佳品。色彩元素是茶葉包裝設(shè)計的重要組成部分，好的包裝色彩設(shè)計不僅可以代表國家特色、增強(qiáng)品牌的形象，更可以針對主要受眾人群來提高銷售份額。本文結(jié)合福鼎白茶包裝設(shè)計中的色彩元素，從色彩的視覺理論、包裝色彩的心理理論和設(shè)計應(yīng)用等角度去分析色彩元素在福鼎白茶包裝中的應(yīng)用。

1 色彩元素在福鼎白茶包裝中的心理理論

1.1 色彩的聯(lián)想與象征

由于人們的生活閱歷不同、受教育程度不同、年齡不同等諸多方面的影響，使得不同的人對色彩有不同的聯(lián)想，比如紅色會讓我們聯(lián)想到朝陽、晚霞、熱情；茶色會讓我們聯(lián)想到土地、平靜、自然；綠色會使我們聯(lián)想到樹葉、自然、新鮮；白色則會讓我們聯(lián)想到白云、清潔、無污染等等。

色彩聯(lián)想已成為固定的模式在人們長期對色彩的聯(lián)想中被流傳下來，便形成了色彩的象征。如紅色象征熱烈的、熾熱的、令人激動的；綠色象征環(huán)保的、生態(tài)的、充滿生機(jī)的；黃色象征溫暖的、富有的、高貴的；黑色象征神秘的、莊重的。

包裝色彩要真實的反應(yīng)商品的的特性，福鼎白茶的包裝在色彩元素的運用上多采用體現(xiàn)自然氛圍的色彩元素，由于福鼎白茶的茶葉顏色以綠色和土黃色為主，所以在包裝的色彩元素選擇上也多采用茶色系，讓人們能夠聯(lián)想到樹根、泥土，給人帶來了樸素、溫暖的印象，象征著自然和純天然的生長環(huán)境等。

1.2 色彩的情感和喜好

人類在長期的生產(chǎn)和生活中積累了非常豐富的對于色彩的感性認(rèn)識，進(jìn)而逐漸形成了對一些特定的商品有特定色彩的認(rèn)知習(xí)慣。并逐漸把對物品的情感轉(zhuǎn)嫁到色彩上，色彩便有了喜怒哀樂，富有了顏色的情感性，來影響著人的情感和感情。

不同的人對色彩有不同的感受，所以在選擇福鼎白茶包裝的色彩元素時，就需要考慮到產(chǎn)品受眾人群的心理因素。心理因素主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

1.2.1 性別不同，對色彩的心理感受不同

在性別上，由于男女喜好的差異，女性偏愛淡色調(diào)和亮色調(diào)來表現(xiàn)女性的溫柔和柔美，而男性則通過冷色調(diào)和暗色調(diào)來演繹出冷靜、沉著、強(qiáng)烈、瀟灑等特性。所以在商品的包裝色彩上，女性用品一般都主要選擇紅、紫紅、粉紅等亮色調(diào)來滿足女性消費者的心理感受。而男性用品則多選用藍(lán)、綠、黑等暗色調(diào)。

1.2.2 年齡不同，對色彩的心理感受不同

在年齡上，人們的對色彩的心理感受會隨著年齡的增長而不斷變化，不同的年齡階段對色彩的心理感受截然不同。嬰幼兒期喜好黃、綠等高純度的顏色；少年時期則對高純度色系的青、綠、黃色偏愛；青年時期開始關(guān)注冷色和暗色；成年期則喜歡純色為主的顏色；中老年期則喜好素色和暗色調(diào)。

1.2.3 地域不同，對色彩的心理感受不同

不同的國家和不同的民族對色彩的心理感受也不同，在中國，人們認(rèn)為紅色是表達(dá)熱情的顏色，同時也認(rèn)為紅色是充滿喜氣和熱情的顏色，而在非洲的尼日利亞和歐洲的愛爾蘭等國家，則非常忌諱紅色，卻偏好于綠色。

由于不同的人對色彩有著不同的心理感受，福鼎白茶作為中國六大茶系白茶中的精髓，且受眾人群主要為商務(wù)人士和中老年人，所以在色彩的選擇上應(yīng)該遵循不同的人有不同的心理偏好的原則，選擇適合中國國情且受適合商務(wù)人士和中老年人所喜好的色愛元素，從而使得福鼎白茶的包裝能夠具有中國特色且有針對性地吸引更多的消費者。

2 福鼎白茶包裝色彩的設(shè)計運用

2.1 包裝色彩設(shè)計的基本原則

包裝中的色彩設(shè)計有五種基本原則：相關(guān)原則、主從原則、勻稱原則、空間原則、習(xí)慣原則。不同的色彩會帶給消費者不同的心理感受，色彩具有象征性，商品擁有形象色，商品的推廣需要針對不同的消費人群。隨著社會的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于認(rèn)同一些商品具有特定的色彩。所以在商品的包裝色彩上如果使用了與商品習(xí)慣毫無聯(lián)系的顏色，違反了商品在人們心中的習(xí)慣印象反而會影響商品的銷售。

由于茶葉的特性，中國的茶葉包裝中大多數(shù)都以自然和諧的色彩為主，如綠色、茶色、土黃色、白色等。福鼎白茶包裝色彩的選擇也應(yīng)該遵守包裝色彩設(shè)計的基本原則，滿足特定的人群需求，以及符合包裝習(xí)慣色彩。

2.2 三種色彩設(shè)計的運用

福鼎白茶的包裝設(shè)計屬于平面設(shè)計中包裝設(shè)計的一種，平面設(shè)計的色彩運用有以下三種：

2.2.1 福鼎白茶包裝中單色的的色彩設(shè)計

福鼎白茶的包裝整體選用單色設(shè)計時，可以使包裝的整體色彩能夠容易地被識別出來，也可使茶葉包裝的品牌形象更加突出地被反應(yīng)，產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的視覺感受，留下深刻的印象。福鼎白茶公司的世博茶系列以紅色包裝和金色為主，體現(xiàn)出了中國的吉慶色彩，與世博會傳達(dá)中國文化的主題相呼應(yīng)；老白茶餅系列則以黑白色為主，黑色和白色象征著簡潔簡約，傳達(dá)出自然純樸的意境，與茶文化中的追求寧靜致遠(yuǎn)平和的精神境界相契合。但是，采用單色設(shè)計的包裝的缺點也會體現(xiàn)在一些方面，如會使包裝產(chǎn)生單調(diào)、呆板的效果，因此要更加注重產(chǎn)品包裝設(shè)計的顏色元素的運用及包裝造型的選擇和搭配。

2.2.2 福鼎白茶包裝中對比色的色彩設(shè)計

對比色是指在色環(huán)上相對的顏色，對比色配色的色相差大，對比度強(qiáng)，視覺沖擊效果強(qiáng)烈，可以給人留下很深的印象。對比色設(shè)計是福鼎白茶包裝色彩設(shè)計的另一種色彩設(shè)計。讓色彩產(chǎn)生對比是讓人們在視覺上產(chǎn)生不同的效果和印象，如新鮮、生動、鮮艷等。在福鼎白茶色彩包裝的對比關(guān)系中，要根據(jù)色彩的物理屬性，按照純度對比、色相對比、明度對比等方法進(jìn)行對比。如茶禮系列的包裝中多個包裝選用紅色和黃色作為包裝的主色調(diào)，顏色對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)，起到了先聲奪人的效果。

2.2.3 福鼎白茶包裝中協(xié)調(diào)色的色彩設(shè)計

在色彩中，我們熟知的兩大色系是以紅黃為主的暖色系和以藍(lán)紫為主的冷色系，這兩大色系在大多數(shù)的包裝設(shè)計中都有所體現(xiàn)。每個色系之間的色彩調(diào)配都能稱之為協(xié)調(diào)色的色彩設(shè)計。無論色相如何，只要想起色調(diào)統(tǒng)一，就可以體現(xiàn)整體性和統(tǒng)一性。協(xié)調(diào)色的色彩設(shè)計會讓人產(chǎn)生和諧、舒適、賞心悅目的色彩感覺。

3 從包裝色彩中區(qū)分福鼎白茶的檔次

在我們面前擺放兩款價位不同的福鼎白茶，我們可以很輕易地分辨出哪種更貴些。一方面，我們可以根據(jù)福鼎白茶的價格來分辨；另一方面，我們則是通過福鼎白茶的包裝來分辨他們的檔次。有心理學(xué)研究表明，人在接觸商品最初的20秒內(nèi)，人對色彩的感覺占80%，對形體的感覺占20%；隨著時間的延長，在20秒至3分鐘內(nèi)，人對色彩的感覺占60%，對形體的感覺占40%；而五分鐘后，人對色彩的感覺和對形體的感覺各占50%。由此可見，色彩元素在白茶包裝設(shè)計中的重要性可見一斑。

福鼎白茶股份有限公司的白牡丹禮盒裝就采用大面積的紅色與較少的米黃色為搭配，紅色是展現(xiàn)熱情的顏色，刺激人的感情，且紅色使用面積越大，視覺沖擊效果越強(qiáng)。高貴、典雅，這兩種顏色就顯示出了這款白牡丹禮盒的檔次。在產(chǎn)品設(shè)計的統(tǒng)計中，紅色的同類商品往往最受歡迎。而福鼎白茶股份有限公司的商務(wù)茶則選擇大面積的白色與小面積的綠色和黃色來搭配，比起白牡丹禮盒的色彩，商務(wù)茶的綠色和黃色則營造出清新、爽快的商務(wù)氣質(zhì)氛圍；簡裝100系列則采用了漸變的色彩，綠、紅、黃、紫色的漸變與白色的相輝映，給人以輕松清新舒爽之感，形象地體現(xiàn)出了茶葉的特性，將色彩與產(chǎn)品特性很好地結(jié)合了起來，色彩運用上實現(xiàn)了多樣性和統(tǒng)一性的完美結(jié)合。

通過人們對色彩的認(rèn)知與感受，可以容易地分辨出產(chǎn)品的檔次。所以，在福鼎白茶的包裝設(shè)計中，要針對不同檔次的產(chǎn)品來選擇不同的包裝色彩才能做到更好的產(chǎn)品定位，目前福鼎白茶公司所使用的茶葉包裝設(shè)計中，不同系列的包裝設(shè)計色彩元素的運用稍微欠缺規(guī)范性，不能單純直觀地從色彩上去區(qū)別和分辨各個系列。

4 結(jié)語

綜上所述，通過色彩來了解事物是人們認(rèn)識世界的一種方式，色彩元素在福鼎白茶包裝中的應(yīng)用有著非常重要的作用。根據(jù)色彩的視覺理論、包裝色彩的心理理論及設(shè)計應(yīng)用的研究中得出，好的包裝色彩的運用可以激發(fā)人們對產(chǎn)品的聯(lián)想和喜好，還可以增加消費者對產(chǎn)品的喜愛程度。同時包裝色彩的選擇與應(yīng)用也要針對目標(biāo)群體的性別、年齡、興趣愛好等因素進(jìn)行有針對性的色彩選擇。在福鼎白茶的包裝設(shè)計的應(yīng)用中，應(yīng)遵守包裝色彩設(shè)計的基本原則，在色彩的應(yīng)用上準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的信息，增加商品的辨識度，使消費者過目不忘。好的包裝色彩不僅僅有裝飾產(chǎn)品的作用，包裝色彩也是產(chǎn)品信息、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。作為設(shè)計師要隨著時代的發(fā)展不斷地更新所掌握的市場信息。福鼎白茶作為中國茶葉的精髓，在包裝色彩的應(yīng)用上應(yīng)以中國特色為前提，研究福鼎白茶目標(biāo)群體的審美心理，運用色彩的聯(lián)想與象征，針對不同的人有不同心理感受的原則，密切關(guān)注福鼎白茶的發(fā)展趨勢和中國茶葉包裝的流行趨勢，不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，才能選擇出更符合產(chǎn)品定位，更有利于企業(yè)發(fā)展的色彩元素來進(jìn)行包裝設(shè)計。

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甄永亮（1983-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：地方民族民俗文化、視覺傳達(dá)設(shè)計。

王 帆（1990-），女，河北邢臺人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計碩士在讀。