陳紅艷

（1.上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 201620；2.同濟大學(xué)上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院，上海 200092）

基于創(chuàng)意包裝設(shè)計的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略探析

陳紅艷1，2

（1.上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 201620；2.同濟大學(xué)上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院，上海 200092）

以瓶裝茶飲料為例，分析了我國茶飲料包裝設(shè)計一般特征與問題，重點從四個方面提出了基于創(chuàng)意包裝設(shè)計的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略：基于個性化可識別設(shè)計的精準(zhǔn)營銷、基于視覺認(rèn)知平衡的心理營銷、基于特殊容器形態(tài)設(shè)計的差異化營銷、基于延展性信息設(shè)計的公益營銷。

瓶裝茶飲料；創(chuàng)意包裝設(shè)計；創(chuàng)新營銷

在中國受到傳統(tǒng)茶葉健康養(yǎng)生理念的影響，茶飲作為首選，茶飲料應(yīng)運而生。我國茶飲料市場競爭激烈，茶飲品牌要想贏得消費者的青睞，除了在茶飲產(chǎn)品本身的成分、口感、營養(yǎng)方面下功夫，通過別出心裁、充滿創(chuàng)意的包裝設(shè)計吸引受眾的眼球，同時配合獨特的營銷策略，也能力壓群雄脫穎而出。

為了在競爭中保持品牌不敗，各茶飲企業(yè)將爭奪戰(zhàn)擴展到了產(chǎn)品的包裝領(lǐng)域。目前，我國常用的包裝主要是聚酯瓶、金屬三片罐、利樂包。其中，聚酯瓶由于透明性、氣密性、耐壓強度好和價格便宜、質(zhì)量輕等成為市場上最為常見的茶飲料容器，本文主要以聚酯瓶裝茶飲料為主。

1 我國瓶裝茶飲料包裝設(shè)計一般特征及問題

我國瓶裝茶飲料在包裝設(shè)計上因遵循視覺傳達(dá)的一般原理和設(shè)計美學(xué)原則，設(shè)計重點集中在平面構(gòu)圖、色彩搭配、文字圖形創(chuàng)意、裝飾紋樣變形等方面，這是當(dāng)前瓶裝茶飲料包裝設(shè)計的主流思想。色彩設(shè)計方面，一般根據(jù)原茶種類進行瓶身及瓶貼的色彩設(shè)計。如紅茶飲料一般以紅色系為主色調(diào)，綠茶飲料則以綠色系為主色調(diào)，烏龍茶飲料以棕色為主色調(diào)等，既考慮了產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性，又可促進銷售。文字圖形設(shè)計方面，注重中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計運用。如瓶身瓶貼使用中國書法書寫名稱，將中國特有的傳統(tǒng)文化符號或茶文化符號用于圖形創(chuàng)意設(shè)計等。裝飾紋樣設(shè)計方面，使用具有茶葉原產(chǎn)地地域特征的裝飾性圖案紋樣等。容器造型設(shè)計方面，一般多考慮安全性和使用的便利性。

以上設(shè)計思路是國內(nèi)瓶裝茶飲料包裝設(shè)計的常規(guī)做法，并無不妥。在商品的功能、外觀趨于同質(zhì)化的當(dāng)代，只有走創(chuàng)新營銷之路，以標(biāo)新立異的品牌定位、腦洞大開的營銷活動，輔以奪人眼球的包裝設(shè)計，才能使品牌獲得新的生機。

2 基于創(chuàng)意包裝設(shè)計的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略

2.1 基于個性化可識別設(shè)計的精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上依托技術(shù)手段針對消費者建立個性化溝通體系，要求產(chǎn)品設(shè)計充分考慮消費者的個性化特征和個性化需求，力求精準(zhǔn)，發(fā)揮產(chǎn)品的最大使用價值。此外，精準(zhǔn)營銷也注重服務(wù)價值的提升，通過向消費者提供個性化的銷售服務(wù)，進行消費溝通從而促進銷售。

瓶裝茶飲料可以通過個性化可識別的包裝設(shè)計實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。瓶裝茶飲料消費群體女性略多于男性，l5—24歲的消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，其次是25—34歲的消費者，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群進行有針對性的包裝設(shè)計，設(shè)計的主要著眼點在于目標(biāo)群體的產(chǎn)品消費習(xí)慣和群體心理特征。例如，統(tǒng)一集團2015年針對95后消費人群推出的“小茗同學(xué)”冷泡茶飲料，根據(jù)對95后人群的消費研究發(fā)現(xiàn)，這個群體具有更活躍、更開放、追求新鮮事物、喜愛亞文化的特征。因此配合品牌口號“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”，產(chǎn)品包裝設(shè)計方面推陳出新，瓶蓋設(shè)計使用蓋上蓋的大頭造型，色彩上使用高包覆高彩度配色，文案風(fēng)格走冷幽默自黑風(fēng)格，圖形設(shè)計上逗萌好玩，十分符合95后消費群體的氣質(zhì)追求，而且在賣場貨架上的視覺識別度很高，十分醒目。

2.2 基于視覺認(rèn)知平衡的心理營銷策略

心理營銷是利用消費者的特殊心理活動機制影響消費者心理行為結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致消費者做出消費行為的策略，例如常見的情感營銷、從眾營銷都屬于心理營銷。包裝設(shè)計對產(chǎn)品銷售的促進是以視覺心理學(xué)為理論基礎(chǔ)的，產(chǎn)品外觀影像通過視覺器官引起消費者的心理機理反應(yīng)，從而改變行為。

視覺認(rèn)知平衡是包裝創(chuàng)意設(shè)計最有發(fā)揮空間的領(lǐng)域，人類通過視覺器官攝取到的影像應(yīng)與其固有的視覺認(rèn)知平衡一致，否則就有做出改變的需求。將這一原理運用到瓶裝茶飲料的包裝設(shè)計中，主要體現(xiàn)為在瓶身包裝設(shè)計上故意采用打破視覺認(rèn)知平衡的設(shè)計形態(tài)，從而誘發(fā)消費者做出消費行為的調(diào)整，本文姑且稱之為“反向心理營銷”。受到多元文化的影響，以中國傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計要點的中式茶飲料包裝，吸引力已大大折扣。在茶飲料的包裝設(shè)計中，如果中國元素不再是吸引人們目光的核心要素，何不反其道而行之，利用打破常規(guī)的包裝設(shè)計，通過反向心理營銷策略來達(dá)到目的呢？

2.3 基于特殊容器形態(tài)設(shè)計的差異化營銷策略

差異化營銷是指面對同類競爭對手，采取全部或局部差異化的市場策略進行營銷。除了產(chǎn)品本身屬性功能的差異化設(shè)計之外，容器形態(tài)的差異化特殊化設(shè)計也能有效地將產(chǎn)品與競爭對手區(qū)隔開來。容器形態(tài)設(shè)計是綜合設(shè)計思維的體現(xiàn)，能夠增強產(chǎn)品的外觀識別度，拓展產(chǎn)品的使用功能，甚至能夠引導(dǎo)改變消費者的消費行為。

瓶裝茶飲料的主流容器聚酯瓶，具有質(zhì)量輕、價格便宜、飲用方便、瓶壁透明等優(yōu)點，內(nèi)裝產(chǎn)品能一目了然，而且在生產(chǎn)工藝上能加上各種色母，能賦予產(chǎn)品獨特色調(diào)，其瓶身、瓶貼標(biāo)簽、瓶蓋獨立而又統(tǒng)一于完整的容器中，具有極大的創(chuàng)意設(shè)計發(fā)揮空間。針對當(dāng)前茶飲料品牌眾多而包裝形態(tài)趨同的現(xiàn)狀，差異化的容器造型設(shè)計能收到立竿見影的效果。

2.4 基于延展性信息設(shè)計的公益營銷策略

公益營銷因其既能提升品牌公眾好感度，促進產(chǎn)品銷售，又能樹立企業(yè)社會責(zé)任正面形象，在品牌營銷諸手段中已成為一種常態(tài)。公益營銷中除了注重內(nèi)容與品牌及企業(yè)的關(guān)聯(lián)度之外，策略得當(dāng)，巧妙獨特的創(chuàng)意和執(zhí)行方式都決定著公益營銷的成敗。從設(shè)計角度看，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中增加延展性的信息設(shè)計要素，結(jié)合適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，在推動公益營銷方面能發(fā)揮自己獨特的功效。

茶飲料因其天然承載著獨特的東方民族文化內(nèi)涵，非常適合通過公益活動進行品牌營銷，國內(nèi)一些茶企也意識到公益營銷對提升品牌形象的重要性而頻頻出手。如2014年四川雅安地震導(dǎo)致蒙頂山茶農(nóng)受災(zāi)，蒙頂山茶企抓住功夫巨星成龍為蒙頂山茶葉免費代言的契機進行宣傳，將蒙頂山茶的品牌知名度迅速拉升。然而，這些公益營銷都是基于公益性活動或公益性事件而進行，并不具有可持續(xù)性。如果能利用茶飲料產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計創(chuàng)新來推動，則可以將茶飲料品牌公益營銷推向常態(tài)化、可持續(xù)化。

利用瓶裝茶飲料包裝進行公益營銷的關(guān)鍵在于在瓶身瓶貼的包裝設(shè)計中增加延展性的信息設(shè)計要素。當(dāng)前比較普遍的做法是在包裝瓶貼中增加企業(yè)公益行為的聲明，以號召消費者積極參與，但此類做法流于形式，了然無趣，在激發(fā)消費者參與熱情和提升自身品牌形象方面效果一般。如果在瓶身瓶貼包裝設(shè)計中能充分利用文字、圖形創(chuàng)意和色彩吸引消費者注意，并結(jié)合一些技術(shù)手段增強包裝中公益信息的可讀性和延展性，效果可能會好得多。使用聚酯瓶包裝設(shè)計進行公益營銷已有成功的先例。

3 結(jié)語

近年來，茶飲料憑借其天然健康、回歸自然等特質(zhì)，正在成為軟飲料市場的生力軍，而國內(nèi)茶飲料品牌集中化程度過高，僅康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)了80%的市場份額，茶飲料未來的品牌化競爭將更加慘烈。除了加強消費者研究、持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)之外，如何充分挖掘自身品牌內(nèi)涵，科學(xué)系統(tǒng)地運用各種創(chuàng)意化的包裝設(shè)計技巧進行品牌創(chuàng)新營銷，將是未來茶飲料品牌競爭取勝的一個重要課題。

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本論文由“上海市設(shè)計學(xué)IV類高峰學(xué)科資助項目-包裝文化與品牌研究國際論壇-DA17018”資助。

陳紅艷（1977-），女，湖北宜昌人，碩士，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，同濟大學(xué)上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院研究員（兼），研究方向：傳播學(xué)理論與實務(wù)，包裝文化與品牌研究。