原 慧

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西太原 030008）

電商視域下茶葉營(yíng)銷措施研究

原 慧

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西太原 030008）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高，電商行業(yè)隨之發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式受到了巨大的沖擊。茶葉被譽(yù)為“國(guó)飲”，茶，是一條人與人之間良好溝通的紐帶。同喝一壺茶，可以達(dá)到思想碰撞和融合，達(dá)到一種和諧的效果。我國(guó)茶類有很多，例如綠茶、紅茶、黑茶、花茶等，茶的品種也很多，例如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、君山銀針、廬山云霧等。傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷已滿足不了消費(fèi)的需求，我們需要更多形式的銷售渠道，電商行業(yè)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響。如何通過(guò)新的營(yíng)銷渠道提高茶葉的銷售和影響，成為了茶葉經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題。本文從電商視域下對(duì)茶葉營(yíng)銷的影響進(jìn)行分析，并提出有利于茶葉營(yíng)銷的措施，旨在為茶葉經(jīng)營(yíng)者改善營(yíng)銷模式提供有效的幫助。

電商視域；茶葉營(yíng)銷；措施研究；營(yíng)銷模式

茶，作為我國(guó)向世界物質(zhì)文明的三大貢獻(xiàn)之一。隨著國(guó)民的生活水平越來(lái)越高，人們的閑暇時(shí)間越來(lái)越多，人們開(kāi)始在喧鬧的城市里尋找片刻的寧?kù)o，來(lái)洗滌煩躁的心靈。茶，作為一種傳統(tǒng)的飲品，體現(xiàn)了一種寧?kù)o的美，是人們追求寧?kù)o的最好地點(diǎn)選擇。茶已成為國(guó)民的一種生活習(xí)慣。我國(guó)茶有著悠久了歷史，歷經(jīng)了幾千的歲月，起源也各有說(shuō)法，有人說(shuō)神農(nóng)時(shí)茶作為一種草藥而被發(fā)現(xiàn)，也有人說(shuō)是作為一種祭品，更有人說(shuō)是一種食物。而我個(gè)人認(rèn)為茶是作為一種交際而誕生的。傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷已滿足不了人們對(duì)茶葉的需求，并伴著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，對(duì)茶葉的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖擊。本文深入探討電商下的茶葉營(yíng)銷，并提出一些改善電商茶葉營(yíng)銷的建議，希望能為茶葉經(jīng)營(yíng)者提供有效的幫助。

1 茶葉商品特性

茶葉商品具有區(qū)域性、季節(jié)性、多樣性的特點(diǎn)，并且我國(guó)各省之間的品種也不盡相同，例如碧螺春主要產(chǎn)地是江蘇、鐵觀音主要產(chǎn)地是福建、龍井茶主要產(chǎn)地是浙江、普洱茶主要產(chǎn)地是云南等。而且一年四季茶葉的品質(zhì)也不相同，初春的茶葉是全年中最好的，所以人們一般都會(huì)在這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)茶葉[1]。

1.1 茶葉區(qū)域性

產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性非常的明顯，茶葉一般都生長(zhǎng)在亞熱帶季風(fēng)氣候的區(qū)域，亞熱帶季風(fēng)氣候特點(diǎn)為夏季高溫多雨，冬季溫和濕潤(rùn)。不同的茶品種，其加工工藝、生長(zhǎng)環(huán)境也有所不同。各個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的茶葉主要消費(fèi)在當(dāng)?shù)?，一個(gè)地域生產(chǎn)的茶葉，必定有著這個(gè)地域人們的喜好。每一個(gè)當(dāng)?shù)厝硕枷矚g喝當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的茶葉，因?yàn)檫@是一種鄉(xiāng)情，也是一種文化。

1.2 茶葉季節(jié)性

一年四季茶葉的品質(zhì)有著很大的區(qū)別，茶葉主要產(chǎn)在春夏秋，而冬季茶樹(shù)需要休養(yǎng)。不同的茶類因不同的季節(jié)品質(zhì)有所不同。一般綠茶，初春的茶為上品，初春第一批茶葉的品質(zhì)為全年最好，茶樹(shù)入春之后雨水充足，氣候適宜，空氣濕潤(rùn)，產(chǎn)出的茶葉香氣濃烈、滋味清新、質(zhì)地柔軟、色澤翠綠、芽葉肥壯是上等的品質(zhì)，人們一般都會(huì)選擇在春季購(gòu)買(mǎi)茶葉，春茶作為自飲送禮都是最佳的選擇。夏茶生長(zhǎng)在炎熱的季節(jié)，芽葉生長(zhǎng)迅速，茶多酚和咖啡因含量較多，使得苦澀增加了積分，比春茶的品質(zhì)下降了幾成。秋茶的品質(zhì)處在春茶和夏茶之間，秋季氣候溫潤(rùn)，天氣涼爽，產(chǎn)出的茶葉滋味溫和，香氣和夏茶相比較為濃郁，在季節(jié)茶中年輕人最喜好飲秋季茶[2]。

1.3 茶葉多樣性

眾所周知我國(guó)茶品種眾多，國(guó)內(nèi)的茶園分布廣泛，我國(guó)有34個(gè)省份，其中有20個(gè)省份產(chǎn)茶。如海南、浙江、福建、云南、臺(tái)灣、江西等等。地域跨度大，導(dǎo)致我國(guó)的茶品質(zhì)繁多，例如龍井茶、銀針茶、毛尖茶、碧螺春、鐵觀音、綠茶等，綠茶是我國(guó)產(chǎn)茶最廣泛的，20個(gè)產(chǎn)茶省份中就有18個(gè)省份生產(chǎn)綠茶。據(jù)新華網(wǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)茶品種足足有134種。各地區(qū)的茶品種也有所不同，品質(zhì)也有所差異，種類繁多，各地區(qū)的人們飲茶習(xí)慣和喜好也不盡相同。人們飲茶都是選擇自身的喜好購(gòu)買(mǎi)，茶電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住茶消費(fèi)者的喜好，重點(diǎn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者喜好的茶品種。

1.4 茶葉易變質(zhì)性

茶葉變質(zhì)主要是因?yàn)椴枞~隨著環(huán)境的變化其中的物質(zhì)會(huì)產(chǎn)生改變。茶葉在光照強(qiáng)烈、濕度大、溫度高的環(huán)境中易發(fā)生變質(zhì)。茶葉有著易吸濕和易吸異味的特性，保存不當(dāng)也會(huì)發(fā)生變質(zhì)。茶葉在保存、運(yùn)輸不當(dāng)時(shí)，易造成茶葉變質(zhì)、發(fā)霉等。應(yīng)將茶葉保存在防異味、防光照、密封、低溫、干燥的環(huán)境內(nèi)[3]。

2 電商茶葉營(yíng)銷的特征和消費(fèi)分析

2.1 電商茶葉營(yíng)銷的特征

電商茶葉營(yíng)銷的主要特征有交易對(duì)象、交易區(qū)域、交易時(shí)段、交易傾向等方面。首先，從交易對(duì)象上看，主要分為兩類，第一類為青中年，他們對(duì)茶葉沒(méi)有什么了解，其購(gòu)買(mǎi)主要是送長(zhǎng)輩或者解暑為主，另外就是作為商務(wù)禮品等。第二類為喜歡喝茶的老顧客，他們會(huì)定期的進(jìn)行茶葉購(gòu)買(mǎi)，茶在他們的生活中扮演著重要的作用，已成為一種習(xí)慣，消費(fèi)是相對(duì)固定的。

其次，交易區(qū)域來(lái)看，其也有特定的地區(qū)。第一類主要是自身茶產(chǎn)地的電商消費(fèi)，第二類主要是影響力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)地的名茶。例如云南省普洱茶電商消費(fèi)主要在本地，或者慕名從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)普洱茶。各地區(qū)的消費(fèi)者喜好也不同，例如有人在浙江卻喜歡飲普洱茶，有的人在云南卻喜歡飲龍井茶一個(gè)道理，這部分人多數(shù)通過(guò)電商的形式購(gòu)買(mǎi)茶葉[4]。

其三，交易時(shí)段，電商消費(fèi)也主要集中在春季，春季的茶葉作為一年中上等的茶葉，春季茶葉是熱銷的，對(duì)電商消費(fèi)也是一樣的。喜歡飲茶的茶客都會(huì)選擇在春茶上市后購(gòu)買(mǎi)足夠的茶葉，因此，電商營(yíng)銷應(yīng)注重季節(jié)的銷售，更要注重茶葉的品質(zhì)，才能夠吸引更多的顧客。

最后，交易傾向，越來(lái)越多的顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)茶葉，許多顧客在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)茶葉的時(shí)候分不清楚茶葉的品質(zhì)，多數(shù)消費(fèi)者則會(huì)選擇在專賣(mài)店或網(wǎng)上旗艦店購(gòu)買(mǎi)茶葉，其品質(zhì)能夠得到保證。省去了鑒別真?zhèn)魏偷燃?jí)的流程。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為隨著電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)上營(yíng)銷慢慢的得到了質(zhì)量的保證，其價(jià)格也降低，并且符合自身經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力。

2.2 電商茶葉消費(fèi)分析

多數(shù)顧客對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)、健康綠色消費(fèi)、品牌消費(fèi)等都比較重視。其一消費(fèi)體驗(yàn)，多數(shù)的消費(fèi)者不僅想買(mǎi)到茶葉，也想學(xué)習(xí)更多的茶葉知識(shí)，例如茶文化，茶具知識(shí)等。多數(shù)的消費(fèi)者希望將茶文化和茶葉一并購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)文字圖片等感受茶葉的精髓，其比較注重消費(fèi)體驗(yàn)。因此注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的。其二健康綠色消費(fèi)，茶葉中含有咖啡堿、蛋白質(zhì)、茶氨酸、茶多酚等的物質(zhì)，茶能夠預(yù)防疾病、減肥、美容、降低血壓、血糖、血脂、抗輻射、抗氧化、消炎、提神、醒腦、抗癌、解毒、消暑等諸多功效。在環(huán)境日益惡化的今天，茶是一種主流的消費(fèi)品。隨著對(duì)茶的功效開(kāi)發(fā)越來(lái)越深，茶的功效將會(huì)被徹底開(kāi)發(fā)出來(lái)，茶將會(huì)越來(lái)越受人追捧和喜愛(ài)。其三品牌消費(fèi)，消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)自己不熟悉的茶品牌，那么就需要電商茶葉經(jīng)營(yíng)者通過(guò)宣傳的方式，利用文字、圖片進(jìn)行宣傳，使得消費(fèi)者更多的了解其茶品牌。并且通過(guò)企業(yè)的知名度、信譽(yù)度打造自身的茶品牌，在顧客消費(fèi)時(shí)流程更加透明，保障消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)[5]。

3 電商茶葉營(yíng)銷措施

3.1 品牌和產(chǎn)品措施

其主要分為電商產(chǎn)品措施和電商品牌措施。其一，電商產(chǎn)品措施可以通過(guò)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，例如建立完善的服務(wù)體系，建立專門(mén)的網(wǎng)上APP、虛擬展廳等，這不僅能夠方便消費(fèi)查詢，更能增加消費(fèi)者的參與度。在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、功效等信息，使消費(fèi)者能夠更多的了解其茶品牌。還可以利用圖片和新穎的包裝吸引顧客的眼球，創(chuàng)建產(chǎn)品隨意組合銷售的措施，這不但提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更是提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而茶葉電商能夠一舉兩得，名利雙收。

其二，電商品牌措施，茶葉電商的品牌一從起名說(shuō)起，名稱要新穎，例如茶緣閣、茶緣居等，一個(gè)好的名稱更能吸引顧客的眼球。二從茶品牌的建設(shè)。名稱是關(guān)鍵，品牌的建設(shè)也是關(guān)鍵，品牌要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略建設(shè)著手，要樹(shù)立良好的品牌形象。茶商的信譽(yù)和茶葉的品質(zhì)為都是品牌建設(shè)的首要目標(biāo)。還要建設(shè)茶品牌文化。每一個(gè)品種，都有一個(gè)故事，要精心組織。抓好自身網(wǎng)站的建設(shè)[6]。

3.2 價(jià)格及促銷措施

茶葉的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才是真正吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的因素。品牌產(chǎn)品營(yíng)銷手段固然重要，但是其價(jià)格營(yíng)銷的手段才是更實(shí)在。其一，價(jià)格措施分為起步定價(jià)、發(fā)展定價(jià)、成熟定價(jià)三個(gè)階段。電商在定價(jià)時(shí)要進(jìn)行對(duì)比，首要的是要比實(shí)體店的價(jià)格低，企業(yè)要分為品牌定價(jià)和大眾定價(jià)，品牌定價(jià)時(shí)向高檔的消費(fèi)品定價(jià)，大眾定價(jià)時(shí)向符合大眾消費(fèi)水平的定價(jià)。茶葉定價(jià)時(shí)是取得營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)的途徑之一，也是營(yíng)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。發(fā)展階段可以通過(guò)節(jié)假日、周年店慶、優(yōu)惠活動(dòng)、折扣活動(dòng)等吸引消費(fèi)者，吸引固定消費(fèi)的顧客，使用薄利多銷的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行占有。成熟階段，這時(shí)電商已擁有了固定的客戶，企業(yè)也成為了“巨頭”，市場(chǎng)也占有了足夠的分量，保持發(fā)展就能夠不斷的吸引更多的顧客，可通過(guò)新老顧客回饋活動(dòng)等，滿足新老顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。其次可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、免費(fèi)試用、折扣等方式進(jìn)行促銷，繼續(xù)擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷力，從而慢慢的占據(jù)全部的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的壟斷[7]。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，我們對(duì)茶葉商品特性、電商茶葉營(yíng)銷的特征和消費(fèi)分析、電商茶葉營(yíng)銷措施都有了深刻的認(rèn)識(shí)。通過(guò)本文的闡述，希望能為電商茶葉營(yíng)銷的企業(yè)提供有效的幫助，從而提高企業(yè)營(yíng)銷的效率，進(jìn)而提高電商茶葉營(yíng)銷的發(fā)展。

[1]成黨偉.我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌形成機(jī)理與建設(shè)機(jī)制研究[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2016(1):132-136.

[2]蔣小龍.國(guó)內(nèi)茶葉零售連鎖企業(yè)在電商環(huán)境下的管理模式研究[J].福建茶葉，2016(4）:58-59.

[3]馬金海.茶葉企業(yè)電子商務(wù)模式的可行性及其發(fā)展趨勢(shì)[J].福建茶葉，2016(6）:66-67.

[4]葉元高，李遠(yuǎn)華.武夷山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與措施[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2016(4）:59-63.

[5]廖穎川.淺析全渠道視角下的茶葉營(yíng)銷模式[J].南方論刊，2016(11）:67-70.

[6]王春梅，葉玉龍，劉躍云，陳敘生.四川省宜賓市茶葉電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及建議[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015(21):344-346.

[7]林宏偉，羅以洪，李應(yīng)祥，羅洪富.基于互聯(lián)網(wǎng)+的貴州省茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究——以中國(guó)十大名茶“都勻毛尖”品牌營(yíng)銷策略為例[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015(26):121-122.

原 慧（1981-），女，山西晉中人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。