黃長芳

摘要：目前我國的電子商務(wù)已經(jīng)取得了飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)也擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。部分商家為了招徠顧客，以低價(jià)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。所謂網(wǎng)購平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷則是天貓平臺(tái)從2009年其定期在雙十一這天舉行的整體降價(jià)促銷活動(dòng)。本文對(duì)消費(fèi)者購后失調(diào)以及購后評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析，研究了這種行為對(duì)消費(fèi)者購后失調(diào)和評(píng)價(jià)的影響因素，最后提出相應(yīng)的營銷建議量，希望具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 降價(jià)促銷 消費(fèi)者 購后失調(diào) 購后評(píng)價(jià)

促銷對(duì)于企業(yè)的日常運(yùn)營，不僅能夠促進(jìn)企業(yè)銷售，還能提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購物市場(chǎng)逐漸從線下轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷來推廣產(chǎn)品，他們施展渾身解數(shù)以激發(fā)消費(fèi)者購買興趣。雖然網(wǎng)絡(luò)購物能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極大的方便，但是應(yīng)用降價(jià)促銷方式也能讓消費(fèi)者感受到較大的時(shí)間壓力。很多消費(fèi)者在降價(jià)促銷中瀏覽商家店鋪時(shí)常產(chǎn)生購物沖動(dòng)，同時(shí)也容易在消費(fèi)后產(chǎn)生購后失調(diào)情況，繼而作出不良的購后評(píng)價(jià)。因此企業(yè)必須要分析消費(fèi)者購后失調(diào)的影響因素，并采用有效的促銷策略，為消費(fèi)者帶來愉快的購物體驗(yàn)，形成良好的購后評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)贏得網(wǎng)購市場(chǎng)。

一、消費(fèi)者網(wǎng)購購后失調(diào)和購后評(píng)價(jià)

新興網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)商店購物相同，人們?cè)谫徺I和應(yīng)用商品過程中都會(huì)對(duì)商品形成印象，顧客和其他潛在客戶交流從而形成商店口碑。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物后留下自己的商品的評(píng)價(jià)，潛在消費(fèi)者瀏覽商品信息以及顧客評(píng)價(jià)來決定是否購買此商品。購買評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者的決策不是簡(jiǎn)單性的，而是涉及情感知覺的復(fù)雜過程，其對(duì)企業(yè)口碑的傳播速度以及影響范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下商品。

二、網(wǎng)絡(luò)購物中降價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者購后失調(diào)和評(píng)價(jià)的影響

首先，就時(shí)間壓力方面來說。在網(wǎng)購平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷中，消費(fèi)者容易受到時(shí)間限制因素影響，難以承受時(shí)間壓力從而造成消費(fèi)者購后失調(diào)，繼而影響消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者面對(duì)較大的時(shí)間壓力，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品給予較低的評(píng)價(jià)。主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購物中，選購商品時(shí)間有限，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其了解的商品信息不全面，從而對(duì)商品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。消費(fèi)者收到快遞后，如果商品實(shí)物和消費(fèi)者認(rèn)知存在差異，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生失調(diào)，從而給出差評(píng)。在促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)在沖動(dòng)情況下購買商品，這種購物刺激不夠理性，如果消費(fèi)者恢復(fù)理智會(huì)對(duì)后悔此次購物，從而出現(xiàn)購后失調(diào)，繼而給出消極評(píng)價(jià)。

其次，就促銷時(shí)間點(diǎn)來說。購后失調(diào)水平以及購后評(píng)價(jià)會(huì)受到降價(jià)促銷時(shí)間點(diǎn)的影響。一般而言，促銷時(shí)間點(diǎn)越重要，消費(fèi)者購后失調(diào)更容易發(fā)生。主要是因?yàn)椋黉N時(shí)間點(diǎn)越重要，就表明商家投入越多的營銷努力，消費(fèi)者的購買預(yù)期越高。在重要促銷時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)收到大量的促銷信息從而到網(wǎng)購平臺(tái)選購，并對(duì)促銷活動(dòng)力度抱有較高預(yù)期。消費(fèi)者為了避免放棄購買后產(chǎn)生的悔意從而更容易作出購買決定。這種沖動(dòng)購物也容易導(dǎo)致購后失調(diào)繼而給出差評(píng)。

再次，就促銷后調(diào)價(jià)幅度來說。商家在促銷活動(dòng)后的調(diào)價(jià)幅度也容易影響消費(fèi)者的購后失調(diào)。商家在促銷活動(dòng)之后的調(diào)價(jià)幅度越低，顧客越容易感到購后失調(diào)。主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購物之后，會(huì)將促銷后的價(jià)格和促銷中的價(jià)格形成對(duì)比，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)促銷降價(jià)活動(dòng)結(jié)束后的價(jià)格并沒有上漲多少，感覺商家的優(yōu)惠力度和實(shí)際并不相同，從而容易產(chǎn)生購后失調(diào)，繼而形成不利于商家的購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為自己沒有做出明智的購買決定，部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己掉入了商家的促銷陷阱。

最后，購后失調(diào)的中介作用。網(wǎng)購平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷中，消費(fèi)者會(huì)受購后失調(diào)影響來對(duì)商品做出評(píng)價(jià)。主要是因?yàn)?，消費(fèi)者購后失調(diào)會(huì)影響消費(fèi)者購物滿意度，滿意度又會(huì)在購后行為中體現(xiàn)，購后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購后的重要行為，因購后失調(diào)產(chǎn)生的不良情緒會(huì)刺激消費(fèi)者做出消極的購后評(píng)價(jià)。

三、網(wǎng)購平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷的相關(guān)建議

首先，對(duì)促銷時(shí)限的建議。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N降價(jià)時(shí)間壓力而產(chǎn)生購后失調(diào)，從而刺激消費(fèi)者給出消極的購后評(píng)價(jià)。所以應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來對(duì)促銷時(shí)間加以改進(jìn)。第一要采用預(yù)售模式。第二要對(duì)促銷售時(shí)間適當(dāng)延長。預(yù)售模式可以讓消費(fèi)者在促銷之前充分了解商品價(jià)格和質(zhì)量等相關(guān)信息，消費(fèi)者購物不受時(shí)間壓力影響，能夠有大量的時(shí)間來閱讀商品介紹以及商品評(píng)價(jià)，從而降低沖動(dòng)型購物的概率，實(shí)現(xiàn)理性購物。增加商品促銷時(shí)間能夠緩解消費(fèi)者承受的時(shí)間壓力，消除消費(fèi)者的購物緊張感，給消費(fèi)者支付較長的過渡期。

其次，促銷時(shí)間點(diǎn)建議。在重要節(jié)假日促銷中，商家在廣告宣傳時(shí)一定要對(duì)促銷活動(dòng)詳細(xì)解釋，防止信息扭曲，要讓消費(fèi)者能夠明確促銷降價(jià)活動(dòng)的實(shí)際情況。此外，商家要恪守廣告宣傳中給出的承諾，在促銷活動(dòng)中盡量向消費(fèi)者提供高預(yù)期的服務(wù)，從而防止消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

再次，促銷調(diào)價(jià)幅度建議。商家要在促銷降價(jià)活動(dòng)結(jié)束后立即恢復(fù)原價(jià)或者比原價(jià)更高一點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在下單到收貨這段期間會(huì)關(guān)注商品的信息。如果商品價(jià)格變化不大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購后失調(diào)。如果商品在促銷后較長時(shí)間內(nèi)能讓價(jià)格保持較高水平，消費(fèi)者感受到達(dá)到預(yù)期的優(yōu)惠力度，基于物流服務(wù)和商品質(zhì)量繼而給出滿意評(píng)價(jià)。

最后，其他建議。除此之外，商家也要重視售前咨詢、售中支付以及售后服務(wù)等幾個(gè)方面。商家不能因?yàn)榛顒?dòng)火爆而忽略掉售前咨詢這一環(huán)節(jié)，客服要熱情大方的解決客戶疑問。促銷當(dāng)天可能支付通道較為擁擠，商家要保證支付頁面的順暢和便捷。此外，消費(fèi)者對(duì)送貨速度也很關(guān)心，因此店家最好在消費(fèi)者下單后及時(shí)送貨。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)購平臺(tái)降價(jià)促銷活動(dòng)已經(jīng)數(shù)見不鮮。促銷過程中消費(fèi)者容易受到多方面因素影響從而出現(xiàn)購后失調(diào)，導(dǎo)致給商家消極評(píng)價(jià)。商家為了增加好評(píng)率，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須采取措施降低消費(fèi)者購后失調(diào)的概率，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

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