徐 紅

（江西服裝學院，江西南昌 330201）

在體育賽事中引入茶文化的具體思路

徐 紅

（江西服裝學院，江西南昌 330201）

體育賽事與茶文化，這兩個看起來似乎風馬牛不相及的事物，其實在內涵上有著很多的關聯(lián)。茶文化以“靜”為主，注重精神的升華以及萬物的和諧。體育賽事以“動”為主，追求挑戰(zhàn)自我、超越自我，以及對手之間的友誼。雖然是一靜一動，但是都在強調健康、愉悅、和諧，兩者是對立而統(tǒng)一的關系。因此，將兩者結合起來，既能深化體育賽事的內涵，又能拉伸茶文化的外延。本文從茶文化與體育賽事的內涵和關系、體育賽事引入茶文化的理論及案例以及茶企與體育聯(lián)姻的路徑分析等方面，闡述在體育賽事中引入茶文化的具體路徑。

體育賽事；茶文化；文化營銷；路徑研究

隨著我國經濟的快速發(fā)展，廣大群眾的生活水平得到顯著提升。在物質生活得到普遍滿足后，很多人開始追求更加豐富多彩的精神生活。這其中，文化和體育的作用日益凸顯。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，內涵深厚，外延廣博，能夠極大滿足人們對精神生活的追求。而體育賽事所具有的體育文化精神，則與茶文化對立統(tǒng)一，聯(lián)系緊密。在體育賽事中引入中國茶文化，既能豐富體育賽事的內涵，又能讓茶文化呈現(xiàn)出更加絢麗的色彩，必定能相得益彰，達到一加一大于二的目的。

1 體育賽事與茶文化的聯(lián)系

1.1 我國茶文化的發(fā)展

我國茶文化歷史悠久且內涵豐富，在兩千來年的歷程中，形成了自己獨特的精神文化內涵。中國茶文化的雛形大致產生于魏晉時期，當時社會崇尚財富，奢靡之風盛行一時，這種風氣招來許多文人的厭惡。而產自大自然的茶，因其蘊含質樸高潔、幽遠典雅的文化特性，因此被很多人用來抵制彼時社會上的奢靡之風。我國茶文化的雛形可以用“精行儉德”四個字來概括。這也奠定了我國茶文化的底層特征，無論以后茶文化的內涵如何拓寬和豐富，“精行儉德”這四個字都從未從茶文化中脫離。

在后來的發(fā)展中，茶文化與儒家、道家與佛教等思想流派不斷融合碰撞，形成了你中有我、我中有你的局面。儒家賦予了茶文化中庸和諧的思想內涵，讓飲茶者能從中感受到一種平和、適度、節(jié)儉的精神。道家賦予了茶文化超脫瀟灑的思想內涵，讓飲茶者通過茶事活動去感受宇宙萬物的真諦和天人合一的層次。而佛教則賦予茶文化茶禪一味的思想內涵，這就使佛學者嘗試通過飲茶去追求那種頓悟的境界。

綜上所言，茶文化注重的是思考，是內心世界，無論什么類型的茶事活動，其共同特點就是一個“靜”字。因為靜，才能讓內心平和，因為平和，才能更好地去思考。

1.2 體育賽事的特點

絕大部分的體育賽事，共同點就是一個“動”字。體育賽事從體量上可以分為大型、中型、小型三種，大型體育賽事一般指那些擁有較大知名度和影響力的賽事，主要是國際賽事、洲際賽事以及國家級賽事。中型體育賽事一般指的是在一定地區(qū)具有影響力的賽事，如省級賽事、市級賽事等。而小型體育賽事則更加貼近基層，貼近群眾，兼具專業(yè)和業(yè)余等特點，如縣級賽事、高校賽事、企業(yè)賽事等。從類別上講，體育賽事可以分為對抗性賽事、綜合性賽事、競技類賽事等。像足球、籃球等對抗性賽事，運動員會在規(guī)則允許下，可以利用身體、技巧等進行對抗。而賽跑、游泳等競技類賽事，則沒有身體對抗，比拼的是各自的身體極限。綜合性賽事則多者兼?zhèn)?，如奧運會、亞運會等賽事皆是如此。

1.3 體育賽事與茶文化的聯(lián)系

體育賽事與茶文化，內涵上存在對立而統(tǒng)一的關系。先說對立，茶文化注重靜，無論儒家的“內省”，還是佛家的“思過”，都建立在平和安靜的基礎之上。體育賽事注重動，一方面強調要強身健體，在速度、力量等方面不斷突破自己，挑戰(zhàn)自己，另一方面注重與他人的比拼，建立在競技的基礎之上。但與此同時也要看到，這兩者在內涵上也存有統(tǒng)一的關系。首先，他們都強調要通過努力，不斷提升自己。茶文化注重學習奮進，這與我國傳統(tǒng)文化十分契合，其要求飲茶者要時刻注意自己的言行，做到“三省吾身”，并聞過則喜，改正自己的缺點。另外，茶文化還強調知行合一，飲茶者從實踐中得到經驗，然后進行思考，得到啟發(fā)，進而再用于指導實踐，在周而復始中讓自己的思想和能力得到不斷提高。同樣，體育賽事也是如此，從現(xiàn)實看那些專業(yè)的體育運動員，每天都要接受嚴格而科學的訓練，日復一日，年復一年，不停地提升自己的意志力和身體素質。另外，還會通過比賽去檢驗自己的訓練的成效，找出不足，然后總結經驗，再反饋到訓練中去，在這樣的循環(huán)中不斷成長。其次，中國傳統(tǒng)文化講究陰陽互補，注重適度和諧，而茶文化與體育賽事正是互補的一對。茶是自然產物，具有提神靜心且生津止渴的作用，并且沒有人工的食品添加劑。而體育賽事則充滿對抗，運動員一直處于亢奮和高壓當中，因此茶飲品能夠使其內心安定，使其注意力更加集中，更好地投入到比賽當中。另外，我國擁有很好的體育基礎，體育愛好者很多，但是很多大型賽事比如說世界杯、歐洲杯、奧運會等，當它們在歐美等國家舉行時，我國的體育愛好者就要熬夜觀看了。而熬夜看球極易讓人上火，也對身體有一定的損傷。而茶飲品所具有的清熱去火的功效，能夠大大降低體育愛好者熬夜時的上火概率。另外其具有的抗疲勞功能，也能讓人們精神更加清爽飽滿，讓其更好地欣賞精彩比賽。

2 茶文化對體育賽事的推動作用

近些年，隨著我國茶文化的日益普及，我國茶產業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。諸多年輕人開始從青睞可樂、芬達等碳酸飲料，逐漸轉移到飲茶上面。特別是一些具有傳統(tǒng)色彩的茶盤、茶具，越來越被人們所歡迎。在這種基礎上，茶文化與體育賽事的聯(lián)系也愈加緊密，諸如王老吉、加多寶等茶品牌，則找到了茶文化與體育賽事聯(lián)系的切入點，準確定位和發(fā)力，在提升品牌美譽度的同時，更是對體育賽事的宣傳與推廣起到了很好的促進作用。

2.1 茶文化是一種世界“通用語言”

茶文化具有平等、公正、積極、健康的精神內涵，能夠放大體育賽事更高、更快、更強的體育精神。茶文化雖然產生于中國，但是卻遠赴重洋，在歐美落葉生根，衍生出風格迥異的西方茶文化。無論是中國茶文化還是西方茶文化，其內在都蘊含著博愛、積極、健康、平等的精神內涵，這與體育的精神內涵十分契合。因此在體育賽事特別是一些國際性賽事中引入茶文化，一方面可以更好地增進參賽選手之間的友誼，另一方面可以讓他們通過茶事活動，感受到茶文化中的精神內涵，進而可以更好地烘托和放大體育賽事的人文精神。

2.2 茶文化可以增加體育賽事的文化內涵和趣味性

我國茶文化博大精深，在兩千多年的發(fā)展中，與我國傳統(tǒng)文化相互交融、相互滲透、相互影響，形成了非常深厚的文化底蘊，可以呈現(xiàn)在繪畫、歌曲、舞蹈、建筑、環(huán)境、詩歌等諸多方面。而體育賽事盡管也有十分積極向上的精神內核，但是毋庸諱言，體育精神在文化內涵上略顯單一，遠不及茶文化的深厚和多樣。因此在體育賽事中引入茶文化，能夠使其更富文化內涵，增加體育文化的深度和厚度。比如說在2008年北京奧運會開幕式上，“海上絲綢之路”以及“鄭和下西洋”等歷史場景得以重現(xiàn)，在長長的畫卷上，大大的中國漢字“茶”以及一些陶瓷圖案被隆重展示出來。這一下子就讓奧運會的深度得到極大的增加，使其與茶文化緊密地聯(lián)系起來。多年之后，當人們再次回想北京奧運會之時，必定會想起開幕式上那悠遠而深厚的中國茶文化展示。

3 體育賽事引入茶文化的思路和路徑

體育賽事與茶文化的融合，其實是在近些年才逐漸興起的。在十多年前，我們很少在體育賽事中看到茶文化的影子。近些年，越來越多的體育賽事開始注重茶文化的價值及作用，將其與自身進行融合與嫁接，無論是奧運會、全運會，還是一些足球比賽等，有了茶文化的加入，其積極、健康、休閑、激情的體育精神也就變得更加豐富和立體。

2009年10月，我國第十一屆全運會舉行，作為贊助商之一的鐵觀音茶企受到了輿論的廣泛關注。而在此后好幾項體育賽事中，都能看到我國的茶企身影。當年11月舉行的“安溪鐵觀音杯全國網球邀請賽”，是第一次以茶企冠名的賽事，這讓鐵觀音和網球聯(lián)系起來，“喝安溪鐵觀音，看精彩網球”一時之間成為網球迷們津津樂道的話題。自此之后，類似的體育文化活動競相涌現(xiàn)，如“山水茶”活動，就把武夷山的茶文化與爬山踏青聯(lián)系起來。諸如此類的聯(lián)姻活動，對于茶文化的傳播和體育賽事的影響力提升都大有裨益，可以說是雙贏的做法。而從這些成功實踐中，筆者也對體育賽事引入茶文化的思路和路徑進行了整理和歸納。

3.1 要針對不同的體育賽事，進行有針對性的價值評估

體育賽事盡管在內涵上與茶文化有相同之處，但是什么樣的茶文化選擇什么樣的體育賽事，并且以什么樣的方式去體現(xiàn)，這就需要茶企和體育賽事組織者進行一個科學而全面的價值評估。從國內外的成功實踐可以看到，體育賽事的贊助大體有如下幾個標準，關系、目標、規(guī)模等。關系指的是賽事本身與產品本身的關聯(lián)度。目標指的是產品想要通過體育賽事達到什么樣的目標。規(guī)模指的是體育賽事的規(guī)模和影響力，能否與產品的目標相匹配。而茶文化與體育賽事的結合，出發(fā)點就是要借助兩者之間共同的精神內涵，如健康、積極、活力等，讓茶文化和茶產品的形象更加深入人心。因此，在與體育賽事結合時，應當對體育賽事的價值進行全面評判，盡量選擇那些與茶文化價值吻合的體育賽事，像田徑、足球、排球等強調團隊合作和拼搏努力的賽事。對于一些比較小眾且充滿暴力的賽事，則要慎重選擇。如橄欖球、拳擊、斗牛等崇尚暴力，充滿血腥的賽事，與茶文化的精神內涵格格不入，筆者建議茶企贊助時就需要慎重。同時，還要針對不同體育賽事的類型大小，綜合考慮其影響力、知名度等內容，來確定是否結合，以什么樣的方式去結合。

3.2 體育賽事的組織者在引入茶文化時，也要結合自身實際，有針對性地引入與其氣質和精神相匹配的茶文化類型

我國茶文化博大精深，并且豐富多彩，根據(jù)不同茶種類、地域、民族等特點，呈現(xiàn)出了不同的文化類型。如綠茶文化、紅茶文化、少數(shù)民族茶文化、客家茶文化等。由此而言，體育賽事組織者在引入茶文化時，不能盲目，而是要科學判斷，合理選擇。譬如說，綠茶擁有清新脫俗、清熱去火的氣質和功效，因此一些與大自然結合度較高的戶外運動如自行車賽、高爾夫賽等，不妨多多引入綠茶品牌。而一些在廣西、云南、新疆等少數(shù)民族較多地區(qū)舉行的體育賽事，則可以充分與當?shù)氐纳贁?shù)民族茶文化進行融合，既突出了運動會的地域特色，又弘揚了當?shù)貏e具一格的茶文化。

3.3 無論是體育賽事組織方還是茶企，都要胸懷“大營銷”、“大融合”的概念

在進行傳統(tǒng)的贊助和融合基礎上，更要結合時代特點和市場需求，做到立體化、全方位的融合。比如說，要深度挖掘體育賽事贊助的權限，利用網上營銷、線下活動、賽事版權、場內外廣告展示等手段，全面無死角的對茶文化和體育賽事進行融合。在這一點上，加多寶集團的做法就值得廣大茶企和賽事組織方學習借鑒。2006年德國世界杯，針對中國球迷熬夜看球的情況，加多寶集團通過中央電視臺全天候宣傳“怕上火喝王老吉”、“不怕上火的世界杯”等品牌宣傳語，一時間讓王老吉涼茶風靡全國，成為能夠與可口可樂并肩的國產茶飲品。后來，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，加多寶集團開始通過線上、線下，結合體育賽事開展豐富多樣的品牌營銷活動。如2014年巴西世界杯，加多寶就中國國家體育總局一起開啟“加多寶中國涼茶文化中國體育文化世界杯之旅”，將茶文化與體育賽事的融合發(fā)揮到了極致。同時，還和優(yōu)酷、愛奇藝、網易、騰訊等視頻網站、門戶網站合作，通過新聞、脫口秀、狂歡盛宴、足球寶貝等多種形式，讓“喝正宗涼茶，看正宗足球”的概念深入人心，為炎熱的世界杯之夏注入了一股加多寶涼茶的清新涼爽之風。

[1]吳國清.茶文化與體育文化結合初探[J].福建茶葉,2016(6):269-270.

[2]張杰.論中國茶道和茶道精神[J].茶葉通訊,2001(4):37-39.

[3]王艷瓊.體育賽事與文化節(jié)慶相結合發(fā)展模式研究[J].體育文化導刊,2015（1）：24-27.

徐 紅（1979-），女，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：體育教學（瑜伽方向）。