馬 炎，凌 瀟

（石家莊信息工程職業(yè)學院，河北石家莊 050035）

基于消費者支付觀念的茶葉電商模式探究

馬 炎，凌 瀟

（石家莊信息工程職業(yè)學院，河北石家莊 050035）

從當前的消費者支付觀念出發(fā)，引導消費者逐漸通過網(wǎng)絡購買茶葉，是茶葉電商發(fā)展的重要目標。當前很多消費者仍然沒有形成網(wǎng)絡買茶的習慣，其在支付觀念上會認為網(wǎng)絡上無法辨明茶葉的優(yōu)劣，因此，茶葉電商要基于消費者的支付觀念培育出發(fā)，做好服務、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，推動茶葉電商的發(fā)展。

茶葉電商；網(wǎng)絡銷售；質(zhì)量；支付觀念

隨著當代信息技術的發(fā)展，電子商務方興未艾，很多茶商也開始通過網(wǎng)絡進行銷售，這也是互聯(lián)網(wǎng)和當前茶葉銷售充分結(jié)合后的產(chǎn)物。而茶商的互聯(lián)網(wǎng)銷售往往出現(xiàn)一些發(fā)展遲滯的狀況，實體茶葉店鋪的銷售依然還是比網(wǎng)絡店鋪更好。因此，從當前的消費者支付觀念出發(fā)，引導消費者逐漸通過網(wǎng)絡購買茶葉，實際上是未來茶葉電商模式中重要一環(huán)，也需要眾多的茶葉經(jīng)營者從消費者心理、茶葉質(zhì)量以及售后服務等多個方面為茶葉消費者提供信心。未來的茶葉銷售轉(zhuǎn)化為電商模式，這是一種重要趨勢，茶商應該努力轉(zhuǎn)型，進行多元化經(jīng)營，才能夠為自身的銷售和發(fā)展贏得更廣闊的空間。

1 茶葉電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析

當前互聯(lián)網(wǎng)商機非常多，這一點在很多當代企業(yè)經(jīng)營中都是無法忽視的重要層面。當代許多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)運營，特別是電子商務方面的發(fā)展作為一個重要的項目，并且給予了大量的人力和物力投入。而無可否認，網(wǎng)絡上的商業(yè)發(fā)展，關鍵還是要圍繞當代消費者的心理，特別是根據(jù)當代消費者的消費行為進行設計，引導消費者參與到網(wǎng)絡上的消費行為當中。這在很多行業(yè)的運營當中都獲得了較為理想的效果，但是茶葉的網(wǎng)絡銷售卻并不盡如人意，特別是很多茶葉企業(yè)還是比較依賴線下的實體店銷售，從當前的發(fā)展狀況上看，茶葉消費者依然還是沒有形成網(wǎng)絡買茶的習慣，其在支付觀念上會認為網(wǎng)絡上無法辨明茶葉的優(yōu)劣，擔心在購買過程中被騙，對網(wǎng)購茶葉的質(zhì)量、網(wǎng)絡茶商的信譽等都不是非常放心。從消費者的支付觀念出發(fā)，當前茶葉電商的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為以下三方面：

1.1 消費者認為在互聯(lián)網(wǎng)上購買的茶葉不知道質(zhì)量優(yōu)劣

傳統(tǒng)的茶葉消費者都會在實體店購買茶葉，消費者可以親自看到茶葉產(chǎn)品，也可以試飲等，但是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買茶葉則不能夠直接接觸到茶葉產(chǎn)品，所以他們存在一定的憂慮，這些也影響了消費者的網(wǎng)絡購買茶葉行為。

1.2 消費者憂慮茶葉在網(wǎng)絡上購買之后，在售后服務這一方面可能不盡如人意

茶葉在實體店購買之后，如果茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題，也可以即時和實體店進行溝通，然后將茶葉進行更換。但是網(wǎng)絡上如果出現(xiàn)茶葉質(zhì)量問題，首先關于質(zhì)量的好壞存在爭議，即使店家統(tǒng)一更換，也需要一系列的更換流程，在售后服務方面就存在一定的時間差，這也是消費者在支付過程當中出現(xiàn)的憂慮。

1.3 消費者擔心在網(wǎng)絡上購買相關的茶葉之后，支付可能存在一定的不安全狀況，也就是存在網(wǎng)絡欺詐的可能性

當前網(wǎng)絡銷售茶葉除了支付寶等第三方支付之外，也有很多茶商還是直接收款之后再發(fā)貨，這種支付方式也讓茶葉的消費者在支付的過程當中存在一定的憂慮，也影響了消費者的消費心理。

2 當前基于支付觀念的國內(nèi)茶葉電商模式特點分析

對于當前的國內(nèi)茶葉電商發(fā)展，不僅要著眼于世界互聯(lián)網(wǎng)茶葉貿(mào)易的模式，更要細致地分析國內(nèi)茶葉電商的模式，特別是不同茶葉電商在發(fā)展過程當中呈現(xiàn)出的不同狀況，才能夠有針對性地轉(zhuǎn)變國內(nèi)茶葉電商貿(mào)易的模式。當前國內(nèi)茶葉電商的發(fā)展模式，主要呈現(xiàn)出以下方面的特點：

2.1 分散式發(fā)展模式為主，很少形成茶葉電商的團體性運營

大部分的茶葉電子商務的經(jīng)營者都沒有形成網(wǎng)絡營銷的觀念，這也是由于當前很多茶葉電商運營者無法把握住消費者的支付心態(tài)，從而影響了整個茶葉電商的銷售。電商必然是未來茶葉銷售的一個重要渠道，但是這一個渠道并不能夠僅僅依靠單個茶葉電商的單打獨斗，需要形成有組合性的營銷模式，才能夠推進茶葉電商的全面發(fā)展。

2.2 茶葉電商和廠家思想上相對比較保守，標準不統(tǒng)一

在茶葉的質(zhì)量和價格控制上，很多茶商都有自己的標準，卻沒有形成統(tǒng)一的標準，這樣就影響了消費者在網(wǎng)絡上購買茶葉的意愿。因為電商茶葉銷售出現(xiàn)多重標準，價格上的差異也非常大，這些都給茶葉電商的發(fā)展造成阻力。在未來的茶葉電商發(fā)展中，對茶葉的相關標準整合，是未來國內(nèi)茶葉電商發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

2.3 茶葉電商挖掘消費者心理不足

國內(nèi)的茶葉電商發(fā)展過程里，沒有深入地挖掘消費者的消費心理，變成了一種被動的銷售模式，沒有從服務上做足功夫，影響了很多消費者的網(wǎng)絡購茶意愿。很多茶葉電商沒有清晰地將各類茶葉商品本身的特點進行介紹和挖掘，難以吸引消費者。消費者的消費潛力，實際上和茶葉電商的運營密切相關，尤其是從服務以及產(chǎn)品等質(zhì)量上需要下足功夫，這些也只有做足和做好，才能夠真正形成可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.4 國內(nèi)的茶葉電商發(fā)展出現(xiàn)產(chǎn)品雷同狀況

雖然茶葉的品種在國內(nèi)都有各自的特點，但是這些茶葉網(wǎng)絡品牌的打造上，很多企業(yè)還是沒有將各自產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來。很多茶葉的文化內(nèi)涵沒有被充分挖掘，在營銷上很多消費者還是認為每一種茶葉的類型非常相似，這樣就影響了消費者的支付意愿。

當前的國內(nèi)茶葉電商的發(fā)展，還是處于一種相對被動的狀態(tài)，尤其是品牌特色、產(chǎn)品質(zhì)量標準、服務以及消費者心理等層面仍然有比較大的提升空間。因此，未來的國內(nèi)茶葉電商的發(fā)展，需要從上述的層面著手，對消費者的支付意愿進行深入的挖掘，從而形成消費者的消費潛力，推動茶葉電商的全面發(fā)展。

3 基于消費者支付觀念的茶葉電商模式構(gòu)建

茶葉電商要圍繞消費者的支付觀念著手進行電商模式的構(gòu)建，就要研究網(wǎng)購茶葉的消費者的支付觀念，而且要有針對地做好茶葉的網(wǎng)絡營銷。支付觀念，實際上也是消費者的購買意愿，是對并未謀面的電商的一種支付信任，茶葉電商要針對消費者的這種信任觀念進行培育，真正構(gòu)建出系統(tǒng)性的茶葉電商模式，為消費者購買茶葉提供一個新的路徑。從當前的茶葉電商發(fā)展狀況看，基于消費者的支付觀念的模式構(gòu)建，主要包括以下方面：

第一，圍繞市場上消費者的支付觀念，形成特色品牌打造，真正培育消費者的支付意愿，形成科學的支付觀。因為茶葉電商在發(fā)展的過程中，無可避免會出現(xiàn)各種類型的茶葉產(chǎn)品，這些茶葉產(chǎn)品雖然在品種上可能相似，但是在品牌塑造上，應該形成各自的特色。當前的消費者都對個性化的定制有自己的偏好，茶葉電商在營銷過程里，要讓自己的產(chǎn)品具備特色，避免品牌內(nèi)涵上的相似和雷同。深入挖掘各類產(chǎn)品本身具備的文化內(nèi)涵，從茶學等內(nèi)容中培育消費者的消費意愿，最終形成信任的支付價值觀。

第二，要從當前的茶葉電商服務上著手，從售前到售后真正維護好消費者的消費意愿。茶葉電商的運營，本質(zhì)還是從服務做起，茶葉電商應該形成統(tǒng)一的服務觀念，只有為消費者提供更理想的咨詢、物流以及退換貨服務，才能夠讓茶葉電商的消費者真正愿意在網(wǎng)絡上購買茶葉產(chǎn)品。服務的標準化、系統(tǒng)化是未來茶葉電商發(fā)展的重要趨勢，各類茶葉產(chǎn)品的銷售即便是品牌和產(chǎn)地的差異，在服務上要達成一定的共識，才能夠把整個茶葉的電子商務平臺維護好、發(fā)展好。所以，只有把服務做好，才能夠?qū)崿F(xiàn)茶葉電商的不斷發(fā)展，這也是安全支付價值觀培育的過程。

第三，要針對茶葉電商的產(chǎn)品質(zhì)量把握上，給消費者一定的支付信心。因為很多消費者之所以不愿意在網(wǎng)絡上購買茶葉，其主要的心理因素還是在于擔心茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量問題。所以，茶葉電商的運營者，要對自己的產(chǎn)品進行深入的質(zhì)量把關，特別是讓消費者看到這些茶葉產(chǎn)品的制作、篩選以及最終形成產(chǎn)品的過程。這些都可以通過網(wǎng)絡視頻、官方網(wǎng)頁甚至是邀請消費者到茶葉產(chǎn)地和生產(chǎn)場所進行參觀，以此更好地認同這些茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。這也是一種必然的過程，只有獲取消費者的信任，消費者才愿意真正為這些茶葉產(chǎn)品進行支付，這種支付觀念的培育，也是在于網(wǎng)絡銷售的茶葉產(chǎn)品本身的質(zhì)量，加上茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳。

第四，茶葉電商在消費者支付觀念上，還應該深入挖掘茶葉消費者在網(wǎng)絡購買茶葉的意愿，培養(yǎng)這些消費者的支付愿望。茶葉雖然在實體的茶店中都可以購買到，但是對跨地區(qū)銷售的茶葉電商運營者，應該對自己的產(chǎn)品進行特色打造，并且增加自己產(chǎn)品的附加值，從產(chǎn)品和服務等方面著手，讓自己的產(chǎn)品具備和實體茶葉店不同的特色。比如在食品安全的認證上下功夫，或者是在包裝上提供更多元化的選擇等，由此將網(wǎng)絡上的茶葉產(chǎn)品打造成為消費者另外的一種選擇，為消費者的支付觀念提供推動力，最終實現(xiàn)交易。

4 結(jié)語

茶葉電商作為茶葉銷售的新路徑，并不一定只是針對茶葉本身進行質(zhì)量提升，而是要全面考慮茶葉電商本身的特色，尤其是從宣傳、服務以及安全等方面，培育消費者的網(wǎng)絡購買茶葉的支付意愿，讓消費者信任茶葉電商這一購茶的途徑，從而推動茶葉電商的發(fā)展。所以，茶葉電商應該研究如何形成自身的特色，并且形成統(tǒng)一的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量標準和服務標準，探索更多新的方法鼓勵消費者網(wǎng)絡購茶。因此，茶葉電商的發(fā)展，需要茶葉產(chǎn)品、茶葉營銷以及茶葉服務多個層面的配合，要從生產(chǎn)、包裝以及宣傳、物流等多個領域著手進行推動，才能夠為茶葉電商的發(fā)展提供更為廣闊的空間。

[1]蘇錦濤.茶葉產(chǎn)業(yè)鏈參與主體利益協(xié)調(diào)機制初探——以福建省安溪縣為例[J].中國林業(yè)經(jīng)濟,2016(2)：98-99.

[2]喻保華.安溪鐵觀音茶葉發(fā)展問題研究[J].農(nóng)業(yè)災害研究,2016(3):34-37.

[3]曾源,夏葉瓊.基于茶葉標準化種植管理對策分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016(3):33-33.

馬 炎（1981-），女，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：電子商務、市場營銷。

凌 瀟（1989-），女，河北高邑人，碩士，助教，研究方向為電子商務、交通物流。