江欣（鄭州鐵路職業(yè)技術學院，河南鄭州 450000）

全球化時代背景下茶葉企業(yè)的網絡營銷策略研究

江欣
（鄭州鐵路職業(yè)技術學院，河南鄭州 450000）

在經濟全球化的背景下，以互聯(lián)網經濟為主要代表形式的“分享經濟”為茶葉的國際化營銷創(chuàng)新提供了無限的可能，為茶葉產業(yè)鏈的整合營銷也提供了全新的機遇；無論是對于中小茶葉企業(yè)來講還是對于集團化茶葉企業(yè)來講，基于網絡營銷的新模式將為茶葉企業(yè)的轉型升級、結構調整提供重要的幫助。全球化時代背景下茶葉企業(yè)營銷發(fā)展的主要趨勢包括以知識管理為核心的營銷趨勢、以消費者體驗為核心的體驗式營銷、以滿足消費者個性化需求為目的的整合營銷。全球化時代背景下茶葉企業(yè)創(chuàng)新網絡營銷的必要性在于網絡營銷最大化地降低了茶葉企業(yè)營銷的交易成本；網絡營銷為茶葉企業(yè)的整合營銷提供了最佳的模式。全球化時代背景下茶葉企業(yè)的網絡營銷策略選擇可以嘗試第三方網絡外包營銷策略、線上線下相結合的體驗式營銷策略。

全球化時代；茶葉企業(yè)；網絡營銷策略；茶文化；營銷創(chuàng)新

“全球化”（Globalization）是人類社會自工業(yè)革命以來借助于市場要素（如資源、資本、知識、文化、人口遷徙等）在全世界流動和配置所形成的一種全新的發(fā)展趨勢，代表著人類進入彼此互相聯(lián)系、互相互動的一種高級的文明形態(tài)，其本質是西方發(fā)達社會借助于其強大的話語權在全世界范圍內推廣其社會理念和生活方式的一種過程。全球化本身主要是以經濟全球化為物質基礎，以文化資源全球化配置為輔助。從財富存量的角度來看，全球化給世界的經濟產出帶來了類似于“帕累托最優(yōu)”的績效產出。在經濟全球化時代，作為一種日常消耗品的茶葉也隨著國際營銷網絡的拓展在全球范圍內得到了營銷推廣。自20世紀以來學術界對于“營銷范式創(chuàng)新”的探索基本上都是在經濟全球化的基礎上探索的，無論是早期的4P營銷模式強調的Product（產品）、Price（價格）、Place（地點）和Promotion（促銷）之把握，還是后來的4C營銷模式主張的從客戶（Consumer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、溝通（Communication）等角度進行銷售組合，以至于后來的4R營銷、4I營銷、整合營銷、微營銷、病毒式營銷等本質上都是為了圍繞著市場需求開展更加有針對性的滿足消費者的過程。在經濟全球化的背景下，以互聯(lián)網經濟為主要代表形式的“分享經濟”為茶葉的國際化營銷創(chuàng)新提供了無限的可能，為茶葉產業(yè)鏈的整合營銷也提供了全新的機遇；無論是對于中小茶葉企業(yè)來講還是對于集團化茶葉企業(yè)來講，基于網絡營銷的新模式將為茶葉企業(yè)的轉型升級、結構調整提供重要的幫助。

1 全球化時代背景下茶葉企業(yè)營銷發(fā)展的主要趨勢

茶葉是一種日用消費品，帶有大眾化消費、生活化消費、速食性消費的特點，早在“絲綢之路”時期和“茶馬古道”時期我國茶葉就借助于往來的馬幫商隊等遠銷至西亞、非洲、歐洲等地區(qū)。到了近代新航路開辟以后，作為一種舶來品和體現(xiàn)東方閑情逸致消費品的茶葉被廣泛地引入到歐洲地區(qū)成為一種全球化的工業(yè)產品。在當前以分享經濟為核心的經濟全球化時代，營銷的表現(xiàn)形式早就已經超越了早期的傳統(tǒng)貿易和4P、4C營銷等，開始呈現(xiàn)出這樣一些新的趨勢：

1.1 以知識管理為核心的營銷趨勢

經濟全球化時代的商品銷售更多的是基于特定的知識管理展開的，而不是基于純粹的商品使用價值展開的。例如，茶葉的競爭和銷售講究的并非僅僅在于茶葉本身的口感、質量或者檔次等，而是在于其背后的品牌活力、品牌價值、美學價值、企業(yè)文化等。發(fā)生這種變化的深層次原因在于當前茶葉消費的主流市場已經進入到了一種以追求文化消費和精神體驗為發(fā)展特點的高級階段，消費者們基于自身的價值偏好或者文化偏好、知識偏好等在選擇茶葉上更加具有個性化選擇的余地，這也是在全球化范圍內茶葉市場產生高度分化和市場細化的主要動因。本質上來看，基于知識化管理的營銷是知識經濟時代的產物，它與知識在經濟發(fā)展中的重要作用是互相輝映的。

1.2 以消費者體驗為核心的體驗式營銷

茶葉屬于一種品鑒性的消費品，本身也帶有濃厚的文化符號印記，尤其是在中國茶文化的語境下更是具有濃厚的文化內涵。比如在茶葉營銷的策略中存在一種“美學營銷”策略，也被稱為“審美式營銷”，主要是通過產品或者相關配套的服務，在進行了一定的美學設計語言表達之后，用一種美學的風格給予消費者一種靈魂的享受和精神的滿足感，這一點本質上也是知識化營銷的一種表現(xiàn)。因此，消費者體驗式營銷的本質就是在于讓消費者在美的享受中獲得更加優(yōu)厚的獲得感，從而培育起穩(wěn)固的客戶關系。正如有學者所指出的，體驗式營銷的本質即在于它是一種“不依賴文字的溝通方式——感覺溝通，即從感官、產品和價格的體驗上升到一種美好感覺的溝通方式”。

1.3 以滿足消費者個性化需求為目的的整合營銷

茶葉產品本身種類豐富、地域化屬性強、品牌眾多、生產廠家云集，尤其是各種種茶、制茶、售茶的中小企業(yè)數(shù)量眾多，這就造就了我國茶葉市場一方面規(guī)模較大，但是另一方面茶葉企業(yè)本身在真正意義上的國際化和名牌化戰(zhàn)略上還存在著很大的差距，比如說當前我國茶葉企業(yè)還沒有上市企業(yè)；在國際上也缺乏有知名度的中國茶葉企業(yè)；茶葉銷售的國際化特點不明顯等。無論從國內市場來講還是從國外市場來講，人們對于消費茶葉本身已經具有十分細化的市場需求，茶葉消費表面上是大眾化消費，實質上是各種細分市場基礎上的“小眾化”消費。因此，當前數(shù)量眾多的茶葉企業(yè)一方面紛紛選擇互聯(lián)網營銷、微商營銷、病毒式營銷等帶有明顯的市場細化的策略開展突圍；另一方面則從企業(yè)的組織架構到營銷資源的整合、營銷渠道的整合、營銷伙伴的整合等入手開展“整合營銷”創(chuàng)新。

2 全球化時代背景下茶葉企業(yè)創(chuàng)新網絡營銷的必要性分析

鑒于茶葉品種的多元性和茶葉企業(yè)的多樣性，當前我國茶葉產業(yè)本身在面對國際化過程時存在著諸如體驗營銷、文化營銷、品牌營銷、整合營銷等豐富多彩的策略，但是無論哪種營銷模式都必須高度重視互聯(lián)網這種營銷空間或者說營銷平臺，對于這一命題的得出主要是基于這樣幾點考慮：

2.1 網絡營銷最大化地降低了茶葉企業(yè)營銷的交易成本

相比較于傳統(tǒng)的地域性交易模式，全球化時代的茶葉交易在空間上被放大到全球化的高度，在交易頻度上被放大到分級交易，在配套的物流設施上借助于“物聯(lián)網”和配套的“互聯(lián)網金融結算”也獲得了更為快捷的交易便利條件。同時尤為重要的是，網絡營銷本身借助于特定的中介平臺（如淘寶、京東）或者營銷傳播平臺使得茶葉供給和消費的雙方最大化地縮短了詢價、交易的成本，為雙方和彼此的交易達成提供了交易成本上的比較優(yōu)勢。

2.2 網絡營銷為茶葉企業(yè)的整合營銷提供了最佳的模式

在當前營銷學的范式轉換中，最具有時代性和生命力的一種理論就是“整合營銷理論”，其代表人是舒爾茨等人，強調圍繞著消費者的特定需求開展具有針對性的生產和營銷，是先有訂單后有生產、先有需求后有供給、以市場定生產的一種“消費驅動型營銷”。為了實現(xiàn)對于這種敏感市場信息的捕捉和及時的回應，茶葉企業(yè)需要從管理機制、生產機制、營銷機制、傳播機制等各個方面展開創(chuàng)新，整合起一個跨部門的“整合營銷”組織架構開展全公司一致的營銷行動。這就對于整合營銷資源、整合營銷渠道等提出了更高的要求，網絡營銷作為一種扁平化、信息共享、及時對市場作出反饋、可以與數(shù)據(jù)庫聯(lián)網實現(xiàn)客戶關系管理的平臺或者說機制，有效地滿足了茶葉企業(yè)整合營銷的基本需求。

3 全球化時代背景下茶葉企業(yè)的網絡營銷策略選擇

作為一種新興事物，網絡營銷具有其技術先進性的一面，代表著新型的知識經濟和分享經濟面貌；但是茶葉企業(yè)在選擇網絡營銷的模式時要根據(jù)企業(yè)自身實際量力而行：

3.1 第三方網絡外包營銷策略

對于數(shù)量眾多的中小茶葉企業(yè)來講，無論是從資產量還是從現(xiàn)金流、融資條件來講，想投入較大的資本構建自身的網絡銷售渠道存在著一定的市場風險。作為一種折中策略，可以選擇將茶葉營銷的網絡化操作以外包的方式交給專業(yè)化的團隊來運作，企業(yè)可以根據(jù)銷量或者成交額等核心指標確定與網絡營銷服務商的分成比例。尤其是對于那些缺乏電子商務營銷經驗的茶葉企業(yè)來講，靈活地選擇第三方外包服務營銷可以在提高茶葉銷量的同時減少企業(yè)在不必要的營銷渠道上的投入費用。

3.2 線上線下相結合的體驗式營銷策略

網絡營銷與體驗經濟相結合催生的營銷模式就是線上線下相結合的體驗式營銷，這是當前茶葉企業(yè)開展網絡營銷的一種創(chuàng)新產物。對此，茶葉企業(yè)可以結合線上茶葉產品的銷售，推出積分制，凡是在本品牌旗下消費達到特定積分的客戶均可以兌換一定價值的當?shù)夭栉幕糜味Y券一份，將線上的茶葉營銷與線下的茶文化旅游結合起來，以此吸引人們在網上買茶的同時也可以體驗茶文化。又如，在線上茶葉產品的推廣宣傳中可以依靠“VR虛擬現(xiàn)實”技術進行宣傳，讓消費者足不出戶就可以身臨其境般地感受到茶葉種植、采摘、制作過程的場景，加深對原生態(tài)好茶葉的忠誠度。

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江 欣（1985-），女，湖北人，研究生，講師，研究方向：市場營銷。