過(guò)園園

（無(wú)錫太湖學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214000）

中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)之新形象文化

過(guò)園園

（無(wú)錫太湖學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214000）

當(dāng)前我國(guó)茶葉的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能發(fā)揮自身的文化優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這種窘迫的現(xiàn)狀，中國(guó)的設(shè)計(jì)師也開(kāi)始尋求解決方案。由于茶文化自身的文化魅力，設(shè)計(jì)師便自然而然地將其文化屬性運(yùn)用到了茶葉包裝設(shè)計(jì)之中。改變?cè)械牟枞~包裝，加入文化要素，便實(shí)現(xiàn)了中國(guó)茶葉包裝向新形象文化的轉(zhuǎn)變。

茶葉包裝；新形象；設(shè)計(jì)

中國(guó)茶文化豐富多彩，在中國(guó)有著巨大的影響力，是我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化之一。它有中國(guó)傳統(tǒng)儒、釋、道思想的影響，因此，具有厚重的歷史底蘊(yùn)和廣博的文化內(nèi)涵。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)茶葉作為商品被銷(xiāo)往五湖四海、四面八方。然而當(dāng)博大精深的茶葉變成商品后，其文化屬性被大幅度降低。因?yàn)椴枞~的包裝過(guò)于單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，不能發(fā)揮自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)代商業(yè)茶文化的文化屬性被大幅度削弱，甚至消失殆盡。當(dāng)然，面對(duì)這種窘迫的現(xiàn)狀，中國(guó)的設(shè)計(jì)師也開(kāi)始尋求解決方案，力圖改變以往茶葉包裝的頹勢(shì)。由于茶文化自身的文化魅力，設(shè)計(jì)師便自然而然地將其文化屬性運(yùn)用到了茶葉包裝設(shè)計(jì)之中。改變?cè)械牟枞~包裝，加入文化要素，便實(shí)現(xiàn)了中國(guó)茶葉包裝向新形象文化的轉(zhuǎn)變。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)新形象文化內(nèi)涵

茶葉包裝是老生常談的概念，幾乎從商業(yè)茶葉開(kāi)始便產(chǎn)生。然而茶葉包裝的新形象卻是嶄新的概念，是在茶葉包裝上的開(kāi)拓與創(chuàng)新。

1.1 創(chuàng)新思想

我國(guó)倡導(dǎo)的“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”，旨在提升中國(guó)的創(chuàng)新觀(guān)念和創(chuàng)新意識(shí)。中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的新形象文化其核心思想之一便是創(chuàng)新思想，以此表達(dá)對(duì)包裝理念的變革。首先，其創(chuàng)新思想表現(xiàn)在設(shè)計(jì)手段上。如在文字、圖形、顏色實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)行對(duì)原有包裝的顛覆和超越。其目的在于打破墨守陳規(guī)的舊思想、舊理念，以全新的思維引領(lǐng)中國(guó)茶葉包裝的設(shè)計(jì)。新形象文化注重新思維、新視野，進(jìn)而創(chuàng)造新形象、新格局。在視覺(jué)傳達(dá)上，擯棄原有的眼花繚亂的設(shè)計(jì)觀(guān)念，取而代之的是極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)傾向。其次，新形象文化的創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。一方面，茶葉包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者的需要，因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該研究消費(fèi)者心理，進(jìn)而對(duì)針對(duì)性地定位茶葉包裝設(shè)計(jì)。另一方面，新形象文化不僅注重對(duì)市場(chǎng)的研究，同時(shí)也注重對(duì)文化本身的關(guān)注。對(duì)于中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，屬于文化范疇，因此在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)必然會(huì)加入中國(guó)傳統(tǒng)文化。唯有立足民族文化，包裝設(shè)計(jì)才能擁有強(qiáng)大的素材寶庫(kù)，才能使中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的新形象文化更具創(chuàng)新色彩和民族觀(guān)念。

1.2 文化內(nèi)涵

中國(guó)茶葉包裝之所以不注重包裝的創(chuàng)新意識(shí)主要和消費(fèi)者的需求息息相關(guān)。在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，人民生活質(zhì)量不夠，因此茶葉只是為了滿(mǎn)足最基本的需要。然而隨著時(shí)間的推移，中國(guó)消費(fèi)者從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對(duì)茶葉的包裝設(shè)計(jì)再也不是單純的包裝而已。因此中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的新形象文化便應(yīng)運(yùn)而生，成為滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)方式。此時(shí)的茶葉包裝已經(jīng)不是單純的包裝設(shè)計(jì)，而是包裝設(shè)計(jì)連同茶葉身后所具備的茶文化內(nèi)涵，二者一道構(gòu)成了茶葉包裝的文化形式，這是茶葉包裝對(duì)茶文化的貢獻(xiàn)，它使中國(guó)茶文化的內(nèi)涵得到極大提升。此外，中國(guó)茶葉包裝加入文化要素，提升了茶葉包裝的檔次和內(nèi)涵，也就無(wú)形之中增加了茶葉的文化價(jià)值。隨著我國(guó)市場(chǎng)同構(gòu)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，中國(guó)茶葉包裝實(shí)現(xiàn)文化的融合與發(fā)展，為中國(guó)茶葉發(fā)展提供了一條創(chuàng)新之路，有著特殊的意義。

1.3 “真”“善”“美”

“真”、“善”、“美”是中國(guó)美學(xué)的概念，運(yùn)用到新形象文化中也有著類(lèi)似的內(nèi)涵?！罢妗笔切滦蜗笪幕幕前b設(shè)計(jì)的重要準(zhǔn)則。以往茶葉包裝設(shè)計(jì)之所有遭到消費(fèi)者的反感甚至抵觸，其中很重要的原因便是沒(méi)有保持“真”的態(tài)度。為了所謂的利益不顧職業(yè)道德而蓄意夸大產(chǎn)品，從而達(dá)到騙取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。這種設(shè)計(jì)觀(guān)念短時(shí)間會(huì)起到相應(yīng)效果，但是長(zhǎng)此以往，必然遭到口誅筆伐，群起而攻之。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該回到正軌，以真誠(chéng)的態(tài)度進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的優(yōu)良都如實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)。其次是對(duì)“善”的追求。在新形象文化中主要表現(xiàn)的是價(jià)值導(dǎo)向，體現(xiàn)出和諧的設(shè)計(jì)觀(guān)念。這種和諧不但包括人與人之間，也包括人與自然的和諧相處。茶葉包裝的新形象文化帶有強(qiáng)烈的道家思想和儒家基因，是二者共同作用的結(jié)果。三是對(duì)“美”的追求。在茶葉包裝的新形象文化中卻將茶葉包裝的審美追求提到了至關(guān)重要的地位。茶葉包裝作為消費(fèi)者第一眼看到的形象，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否起到了至關(guān)重要的作用。因此，在新形象文化中不僅有對(duì)包裝圖案的重視，也有對(duì)包裝顏色的探究，其目的只有一個(gè)，那便是提升茶葉包裝的審美感知，力圖將茶葉包裝的視覺(jué)效果做到盡善盡美。

2 建立茶葉包裝設(shè)計(jì)新形象文化的策略

茶葉包裝設(shè)計(jì)的新形象文化對(duì)茶文化的發(fā)展起到了特殊的意義，因此在茶葉包裝的發(fā)展應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新形象的開(kāi)發(fā)和使用，使其成為引領(lǐng)中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要途徑。

2.1 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化

中國(guó)的茶葉包裝，不是無(wú)本之木、無(wú)水之源，它的身后有著強(qiáng)大的文化寶庫(kù)，為中國(guó)茶葉包裝的發(fā)展提供了無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)作資源。茶葉包裝的素材寶庫(kù)便是中國(guó)茶文化，中國(guó)茶文化在中國(guó)文人的參與下顯示出了無(wú)與倫比的文化魅力?！拔娜孙嫴枋且环N雅趣，只有雅士才懂得飲茶?！盵1]正是這些文人雅士的參與才產(chǎn)生了意蘊(yùn)宏達(dá)的茶文學(xué)，同時(shí)還有茶歌茶舞等不同形式的茶文化。在進(jìn)行茶葉包裝的新形象時(shí)，應(yīng)該充分利用茶葉包裝上的方寸之地。將豐富多彩的茶葉文化通過(guò)茶葉包裝傳播出去。不但豐富了中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和廣度，同時(shí)也將中國(guó)茶文化的豐富意蘊(yùn)發(fā)揚(yáng)光大。

2.2 建立茶品牌效應(yīng)

新形象文化作為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，與以往的設(shè)計(jì)思路有著巨大的區(qū)別。中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)在以往都是以孤軍奮戰(zhàn)的姿態(tài)單打獨(dú)斗，缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。然而新形象文化的思路卻截然不同，它有著對(duì)茶品牌的塑造。在新形象思維的指導(dǎo)下，茶葉包裝設(shè)計(jì)不是作為個(gè)體呈現(xiàn)的，它是茶葉品牌的一個(gè)環(huán)節(jié)。茶葉的所有營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)都是圍繞建立茶品牌這一宗旨服務(wù)的。新形象的包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)茶葉的品牌塑造有著至關(guān)重要的作用。

2.3 引入綠色設(shè)計(jì)理念

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)重要的戰(zhàn)略思想，對(duì)我國(guó)的社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。可持續(xù)發(fā)展在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的理念便是綠色設(shè)計(jì)。這種綠色即是在尊重自然規(guī)律的前提下，完成低消耗、無(wú)污染的包裝設(shè)計(jì)。首先，新形象設(shè)計(jì)觀(guān)要求在設(shè)計(jì)時(shí)使用成本較低的材料，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)對(duì)茶文化綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)要求。茶文化的包裝設(shè)計(jì)為了引起消費(fèi)者的注意通常會(huì)使用塑料等非環(huán)保材料，而在新形象文化之中則盡量摒棄此類(lèi)材料，取而代之的是選擇自然屬性的材質(zhì)。其次，新視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)不注重曇花一現(xiàn)式的視覺(jué)沖擊，它在乎的更是源源不斷的精神內(nèi)涵。對(duì)于中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)早已經(jīng)度過(guò)了單純視覺(jué)沖擊的階段，當(dāng)下注重的更是精神享受和文化追求。這既是消費(fèi)者欣賞品味提升的結(jié)果，同時(shí)也是中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。第三，道法自然，重返自然，開(kāi)始需求對(duì)原始材料的使用。中國(guó)的木材、竹條、麻繩等天然材料都能成為中國(guó)茶葉包裝的重要材料，實(shí)現(xiàn)對(duì)原始資料的利用。但是這種對(duì)過(guò)去原始材料的利用，不是歷史的倒退和文明的滑坡，顯示出的是對(duì)自然事物的再認(rèn)識(shí)和再出發(fā)，體現(xiàn)出強(qiáng)大的道家內(nèi)涵。

3 茶葉包裝設(shè)計(jì)新形象文化的意義

面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉包裝的頹敗之勢(shì)，新形象文化重拳出擊，解決了中國(guó)茶葉包裝中的諸多問(wèn)題。因此，新形象文化對(duì)中國(guó)茶葉包裝乃至于中國(guó)茶文化都有著重大意義。“審美作為一種主體對(duì)客體的反映形式，是文化的產(chǎn)物，是人類(lèi)的自我意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的情感體驗(yàn)?！盵2]茶葉包裝一個(gè)重要貢獻(xiàn)就在于它革新了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶葉包裝的認(rèn)識(shí)，使得中國(guó)茶葉包裝呈現(xiàn)出了別具一格的審美趣味。以往的茶葉包裝設(shè)計(jì)都是對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的研究，并未深入到消費(fèi)者的心靈世界。“精美的包裝討人歡喜，能吸引人自覺(jué)不自覺(jué)地接近它，欣賞它，最后去擁有它，這就是茶葉包裝的魅力和誘惑力?！盵3]茶葉包裝之所以能夠引起消費(fèi)者的喜愛(ài)，絕不僅僅是因?yàn)閱渭円曈X(jué)的感染，更重要的便是對(duì)人類(lèi)情感的貼合。中國(guó)的新形象文化把茶葉包裝從物質(zhì)層面提升到了精神層面，其設(shè)計(jì)的內(nèi)容和表現(xiàn)的范圍也得到了極大提升，因此具有重大意義。

新形象文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)茶葉文化的發(fā)展有著重要意義，深刻地影響了中國(guó)茶文化的發(fā)展。同時(shí)由于新形象文化的發(fā)展，它對(duì)其他文化形式和設(shè)計(jì)思想都有著重大的啟示意義。中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的新形象文化屬于排頭兵、領(lǐng)頭羊，它強(qiáng)大的文化生命力對(duì)其他類(lèi)型的設(shè)計(jì)思想都有重大引導(dǎo)意義。將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行革新和發(fā)展，也會(huì)有更多的文化類(lèi)型實(shí)現(xiàn)超越和自我超越。因此，新形象作為對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的探索和實(shí)驗(yàn)，有著巨大的啟示意義。

茶葉包裝的新形象文化以其創(chuàng)新的思維，文化的底蘊(yùn)以及對(duì)“真”、“善”、“美”的追求，成為影響中國(guó)茶文化的重要設(shè)計(jì)理念。隨著時(shí)間的推移和時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)還會(huì)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)思潮融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)之中。但不論是新形象設(shè)計(jì)理念，還是其它的設(shè)計(jì)思潮，中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)乃至于中國(guó)茶文化都在創(chuàng)新之中得到進(jìn)步和發(fā)展。積極使用中國(guó)的傳統(tǒng)文化，樹(shù)立強(qiáng)有力的茶品牌效應(yīng)，建立綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，對(duì)于中國(guó)茶葉包裝都有著重大的現(xiàn)實(shí)意義?；赝麣v史，中國(guó)茶文化無(wú)不是在與當(dāng)時(shí)社會(huì)的融合中現(xiàn)實(shí)了發(fā)展和超越，中國(guó)茶葉包裝的新形象文化正是在不斷融合和創(chuàng)新發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的發(fā)展，因此有著重大歷史意義。

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過(guò)園園（1980-），女，江蘇無(wú)錫人，工程碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。