王振宇

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451460）

茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)初探

王振宇

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451460）

茶葉包裝直接決定人們感官上對茶葉品質(zhì)的印象，茶葉包裝的視覺美感與茶葉的銷售量息息相關(guān)。筆者以茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)深入研究，首先描述了茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺傳播概況，對茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)與茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺傳播功能作了簡單介紹。隨后，對茶葉包裝在我國目前存在的狀態(tài)問題，茶葉包裝保持自然風(fēng)格、茶葉包裝設(shè)計(jì)及工藝存在的缺陷以及茶葉包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性三個(gè)個(gè)方面作了詳細(xì)說明。最后將茶葉包裝的視覺傳播特征、影響因素作了詳細(xì)的描述。

茶葉包裝；視覺傳播

茶是一種飲品，也是一種文化。中國的茶文化具有悠久的歷史，茶葉的起源的中國，可追溯到神農(nóng)嘗百草時(shí)期，據(jù)說當(dāng)時(shí)神農(nóng)嘗草中毒，遇茶而解。茶葉的發(fā)展可追溯到西周武王時(shí)期，并有史料記載，西南民眾將茶葉進(jìn)貢給周王朝。茶是一種植物制作的飲品，現(xiàn)在是指植物花、葉、種子、根泡制的草本茶，如“大紅袍”、“信陽毛尖”、“金銀花”等。茶不僅對古代人民的飲食文化有重大的影響，對文化的形成也有作用。茶無處不在，它可以在儒、在禪、在道、在宮廷、在陋室，中國古人稱吃茶為喝茶、飲茶、用茶、品茶，足可見古人對茶的珍惜?！跋阌诰蓬捣继m氣，圓似三秋皓月輪”這是古人以茶寄相思。茶文化延續(xù)至今，盛裝茶葉的器皿從古代的陶瓷、陶泥到今天方便攜帶的包裝。筆者將對茶葉包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)深入探究，為茶文化的發(fā)展出綿薄之力。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)與視覺傳播概述

1.1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

茶葉包裝是一種簡單、有效的盛裝茶葉的方式，給消費(fèi)者帶來最直觀的視覺體驗(yàn)，也直接影響茶葉銷售數(shù)量。在視覺消費(fèi)不斷充斥人們消費(fèi)欲望的今天，茶葉包裝除了完成基本盛裝茶葉功能外，還引導(dǎo)著消費(fèi)的價(jià)值取向[1]?，F(xiàn)代人們對審美要求的提高，使得我們茶葉的包裝也不能馬虎。茶葉包裝的意義是將茶葉包裝外在形態(tài)進(jìn)行改變，提高茶葉給消費(fèi)者帶來的視覺沖擊，推動茶葉銷售。茶葉外包設(shè)計(jì)流程是通過對目標(biāo)顧客喜好的準(zhǔn)確定位，在設(shè)計(jì)時(shí)一定要把握茶葉的消費(fèi)人群，因?yàn)椴煌娜巳簩Σ枞~包裝的要求也有所不同。茶葉在中老年人群中的銷售情況比較好，而且這部分人群具有購買能力。進(jìn)行外包構(gòu)造設(shè)計(jì)、外包材質(zhì)甄選、根據(jù)外包構(gòu)造及材質(zhì)融入設(shè)計(jì)理念。

1.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺傳播功能

1.2.1 將依靠味覺和嗅覺刺激劃分產(chǎn)品價(jià)值的茶葉進(jìn)行可視化。因此，將茶葉的口感和味道通過包裝設(shè)計(jì)將原本抽象的概念轉(zhuǎn)為視覺的體驗(yàn)。

1.2.2 是茶葉商品化的藝術(shù)形式。茶葉包裝設(shè)計(jì)就是將圖案、顏色、造型對商品進(jìn)行藝術(shù)化處理，提升視覺感官效果。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能夠真實(shí)準(zhǔn)確引導(dǎo)消費(fèi)者給茶葉做一個(gè)較高的價(jià)值定位，提高視覺傳播影響力。

1.2.3 是茶葉品牌化設(shè)計(jì)的必經(jīng)階段。將茶葉品牌化設(shè)計(jì)融入到包裝上，加強(qiáng)品牌化建設(shè)。越來越多的茶葉會逐漸走向品牌化營銷模式。茶葉包裝正逐漸走向個(gè)性化發(fā)展道路。

2 茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題

2.1 茶葉包裝自然化僅是一種形成

環(huán)保問題是我們正在經(jīng)歷的一個(gè)環(huán)境問題，是人們比較關(guān)注的話題。現(xiàn)在人的環(huán)保意識都比較強(qiáng)，所以，茶葉包裝的自然化也是一個(gè)具有潛力的發(fā)展方向。由于人民環(huán)保意識的增強(qiáng)，茶葉過度包裝現(xiàn)象已經(jīng)有所緩解，人們更多地關(guān)注茶葉自然化、簡單化包裝形式。根據(jù)茶葉產(chǎn)地以其特點(diǎn)，在包裝材質(zhì)選擇上，優(yōu)先選擇綠色環(huán)保材質(zhì)，例如牛皮紙、木質(zhì)等包裝材質(zhì)。雖然包裝材質(zhì)越來越趨向原生態(tài)，但設(shè)計(jì)者忽視了“原生態(tài)化”的設(shè)計(jì)理念，沒有將圖案、顏色、造型等元素與包裝材質(zhì)完美統(tǒng)一，“原生態(tài)化”流于形式，錯(cuò)誤地理解了“原生態(tài)化”的理念，只看到了它的表面意思，沒有深入挖掘。

2.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)及工藝存在缺陷

茶葉包裝設(shè)計(jì)者脫離茶葉采摘制作工藝選取包裝材質(zhì)，竹子、牛皮紙這種包裝材質(zhì)耐磨損性差，防潮防塵能力差，且容易滋生細(xì)菌[2]。茶葉包裝工藝技術(shù)陳舊，這使茶葉包裝在視覺上失去吸引力。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)不能僅僅為了表面的美觀和促進(jìn)銷售，也要考慮包裝材料的可行性，要全面的考慮茶葉包的包裝，不能因?yàn)榘b也忽視了茶葉的防潮等問題的考慮。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)存在缺陷，影響了茶葉包裝的視覺傳播效果，也影響人的購買和二次消費(fèi)。

2.3 茶葉包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性

茶葉包裝除了真空包裝外，還有一種大包散裝形態(tài)，散裝茶葉經(jīng)真空處理后可以清晰看到外觀形態(tài)。散裝茶葉的造型主要看包裝形狀。但目前市場上散裝包裝大多相似，毫無新意。消費(fèi)者在選購時(shí)，無法從外觀上直接判斷茶葉的檔次。茶葉生產(chǎn)商只重視茶葉品質(zhì)，忽視了茶葉外包裝給顧客帶來的視覺沖擊。而顧客在選擇茶葉時(shí)往往通過外包裝對茶葉的品質(zhì)及心理價(jià)位作了定位。在設(shè)計(jì)時(shí)也要考慮到茶葉形狀對消費(fèi)者的吸引力，不能破壞茶葉的整體感覺。缺乏創(chuàng)新性的茶葉包裝影響了茶葉銷售，在視覺上不夠新穎獨(dú)特。

3 影響茶葉包裝視覺傳播的因素

3.1 茶葉包裝的圖形是視覺傳播的基礎(chǔ)

從外觀包裝圖形傳遞茶葉的藝術(shù)文化，體現(xiàn)了茶葉包裝視覺沖擊效果。因?yàn)椴枞~大多種植在山上，一般外包裝也多采用風(fēng)景圖畫作為圖片背景。例如，杭州西湖龍井茶，以西湖斷橋?yàn)楸尘按钆涔旁娫~，具有一種濃厚的文化底蘊(yùn)；“天堂云霧”茶選擇大別山為主要背景，突出山巒云繞的人間仙境，給人以“好茶出自好地方”認(rèn)知的導(dǎo)向作用。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)能夠真實(shí)準(zhǔn)確引導(dǎo)消費(fèi)者在心中給茶葉做一個(gè)較高的價(jià)值定位，提高視覺傳播影響力。所以，在設(shè)計(jì)茶葉包裝要充分的考慮茶葉的文化背景，將一些比較有意境的風(fēng)景圖融入設(shè)計(jì)中。

3.2 茶葉包裝的色彩是視覺傳播的動因

根據(jù)科學(xué)研究表明，人在接受視覺沖擊時(shí)，在最初的兩分鐘內(nèi)，顏色與圖案的整體感知比例分為8:2，也就是說顏色給人短時(shí)間留在腦海中的影像遠(yuǎn)比圖形給人們腦海中留下的影像深刻[3]。茶葉外包裝紙的顏色選擇對實(shí)際傳播效果有著直接影響。茶葉包裝顏色的選擇要依據(jù)茶葉品質(zhì)和種類劃分，更要考慮顧客的文化習(xí)慣。

3.3 茶葉包裝的文字是視覺傳播的內(nèi)核

茶葉包裝的文字是茶葉文化內(nèi)核的主要組成部分，茶葉外包的文字主要有茶葉名稱、所含功效、包裝克數(shù)、有效期。茶葉包裝上的文字是顧客直接了解茶葉特性的有效途徑，可以提高人們對茶葉的認(rèn)知程度，對提高茶葉包裝的視覺傳播效果起到積極推動作用。

4 茶葉包裝的視覺傳播特征的歸納

4.1 茶葉包裝視覺傳播的符號化

茶葉的實(shí)用價(jià)值在于品嘗和藥理作用，消費(fèi)者根據(jù)自身需求和消費(fèi)能力對消費(fèi)茶葉進(jìn)行選擇。通過茶葉包裝上的顏色、圖案、造型設(shè)計(jì)凸顯茶葉本身的品質(zhì)、口感、文化內(nèi)涵。將茶葉的包裝符號與消費(fèi)者品味相聯(lián)系。利用茶葉包裝的視覺傳播符號化特征引導(dǎo)消費(fèi)取向，是茶葉包裝持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

4.2 茶葉包裝視覺傳播的自然化

隨著人民環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越看重茶葉包裝的自然化。結(jié)合環(huán)保和茶葉生長環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，選擇更加環(huán)保更加體現(xiàn)茶葉特質(zhì)的材質(zhì)，近年綠色環(huán)保型材質(zhì)受到廣大消費(fèi)者的熱力追捧。無論是饋贈親友還是自己飲用，消費(fèi)者都希望茶葉包裝能夠傳遞清新綠色的生活理念。設(shè)計(jì)者們應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者這一購買關(guān)注點(diǎn)滿足消費(fèi)者。

4.3 茶葉包裝視覺傳播的獨(dú)創(chuàng)化

視覺沖擊的獨(dú)創(chuàng)化，是茶葉包裝視覺傳播的突出特征。雖然茶葉生產(chǎn)商只重視茶葉品質(zhì)，忽視了茶葉外包裝給顧客帶來的視覺沖擊。因此，缺乏創(chuàng)新性的茶葉包裝影響了品牌建設(shè)，但我國茶葉包裝正呈現(xiàn)出創(chuàng)造性發(fā)展趨勢。例如，天福茗茶的黑茶多以竹編、藤編、麻編等原生材質(zhì)包裝，提高了產(chǎn)品的價(jià)值屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向。消費(fèi)者在選購黑茶時(shí)，往往因?yàn)槠洫?dú)特的包裝認(rèn)定產(chǎn)品的價(jià)值取向，為其漂亮、時(shí)尚的包裝所吸引，而選購了黑茶。這樣的包裝風(fēng)格也逐漸形成了天福黑茶獨(dú)特的品牌形象。

5 結(jié)論

茶是一種飲品，也是一種文化。中國的茶文化具有悠久的歷史，中國古人稱吃茶為喝茶、飲茶、用茶、品茶，足可見古人對茶的珍惜。茶葉包裝直接決定人們感官上對茶葉品質(zhì)的印象，茶葉包裝的視覺美感與茶葉的銷售量息息相關(guān)。

[1]張洪梅.茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)分析[J].福建茶葉,2016,(08):154-155.

[2]翟翌輝.云紋在信陽茶葉包裝品牌形象視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究[J].中原工學(xué)院,2014.

[3]李久來，淺談茶葉包裝設(shè)計(jì)中的三個(gè)問題[J].茶葉科學(xué)技術(shù).2006,05（02）:23-34.

王振宇（1978-），男，河南鄭州人，講師，碩士研究生，視覺傳播設(shè)計(jì)與制作。