吳佩倩+李定芳

摘要：老字號品牌形象的再創(chuàng)新是在新時代社會的背景下，充分尊重老字號品牌原有的品牌文化和發(fā)展筋脈，再融入新的觀念、思想與定位。以邵陽寶隆和老字號的品牌形象重塑為切入點，從地域性、歷史性、時代性、文化性四個方面進行了分析。旨在向老字號的形象重塑提供新的思路和啟發(fā)，同時向廣大群眾展示邵陽寶隆和老字號品牌的歷史、再生、傳承和創(chuàng)新。

關鍵詞：老字號；品牌形象重塑；寶隆和

一、老字號品牌的發(fā)展

老字號品牌是中國經濟發(fā)展的見證者，體現(xiàn)了中華民族博大精深的文化內涵與歷史淵源。作為中華文明發(fā)展史上不可或缺的一部分，是品牌文化的里程碑?！袄献痔枴逼放频慕洕鷥r值與人文價值對我們和我們的國家來說都是舉足輕重的。然而，伴隨著時代和經濟的不斷發(fā)展，加之國外洋品牌與國內新品牌的沖擊，許多老字號都陷入了品牌發(fā)展的巨大危機。老字號品牌的市場份額正在逐步減少，陷入了窘迫的局面。雖然許多的老字號品牌都試圖“自救”，結果卻是杯水車薪。其中一個最重要因素就是老字號品牌的自身形象與當今時代發(fā)展的需求相違背，因此進行老字號品牌形象重塑研究的課題顯得極為必要。根據老字號的歷史特點，加上新元素的改進方式對其品牌文化進行整理合并，進一步圍繞整個品牌文化對品牌形象進行全方位的包裝、設計與重塑研究。依照設計學理論的大背景，結合營銷學、心理學等多個交叉學科，對老字號品牌形象創(chuàng)新重塑模式進行深入的探索與研究。

老字號企業(yè)視覺元素繼承與發(fā)展的研究，無論是對民族文化的傳承，還是對中國企業(yè)形象設計發(fā)展都具有深遠的影響與意義。信息化時代到來之后，科學技術如火如荼地展開，也在潛移默化中不斷地影響著我們，使我們的生活方式與消費觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者的思想觀念趨于老練與挑剔，除了追求產品本身的品質以外，對產品的品牌形象、消費環(huán)境、企業(yè)文化等額外值的要求也日益增多。于是，這樣的市場需求本身也就要求老字號企業(yè)要取其精華去其糟粕，并在注重老字號的視覺形象識別的基礎上進行老字號品牌文化的再改造再創(chuàng)新，從而讓老字號品牌經久不衰，屹立在中華文明史上并一直傳承發(fā)展下去。

二、國內外關于老字號品牌視覺形象的研究

關于老字號品牌視覺形象的設計與研究并不是一個新話題。國內對于老字號品牌文化的文獻資料有很多，但是從老字號品牌視覺形象的設計視角進行深入研究的卻顯得極為匱乏。同時，對老字號品牌視覺形象研究的范圍很狹窄，地域性特點極其明顯，以北京、上海等大城市為例來說，許多生存于民間的老字號，其品牌視覺設計的現(xiàn)狀及理論研究無人問津。很多老字號店面依然老舊，暴露出來了許多自身的缺點與不足。國內的老字號雖然受到了政府的保護和社會的支持，但是在這激烈的市場競爭中，老字號的前景依然讓人擔心，老齡化的經營模式、墨守成規(guī)的管理理念以及遲暮之年的品牌形象等眾多問題使得老字號的生存發(fā)展危在旦夕。因此，必須找出適合自己的生存發(fā)展之道，以視覺元素設計為突破點，從老字號視覺元素的繼承和發(fā)展問題上探討出老字號企業(yè)的未來之路，同時也充實了我國現(xiàn)代企業(yè)形象設計的理論。

國外廣告學者Bery早在1988年就提出了怎樣活化老字號品牌，并舉例了關于老字號品牌活化的七個步驟和強勢品牌的八點好處。其后，相繼有學者對老字號進行研究，2000年之后，國外學者對老字號的研究達到了高峰，但更多的是論述關于企業(yè)轉型及經營的問題，對老字號視覺形象設計方面的研究極少。然而我們也可以看到，德國的“雙立人”刀剪餐具公司、倫敦著名的老字號百貨公司“哈羅德百貨公司”、意大利皮草老字號“芬迪”、英國酒業(yè)老字號“芝華士”，等等，這些大名遠揚的國外老字號，卻能夠在歷經數(shù)十年甚至是幾百年的時代變遷中生存發(fā)展下來，并一直永葆青春，這也是我們在對我國的老字號品牌建設中所需要研究及學習的地方。

三、“寶隆和”品牌形象重塑的重要性

“寶隆和”是隆回人增貴陽先生自清末創(chuàng)建于隆回、桂林等地的粉面店，至今已有百年歷史，也是邵陽自文革后留下的為數(shù)不多的老字號品牌。以湯好、面好、碼子好為特色，成為邵陽傳統(tǒng)粉面店的代表。在邵陽地區(qū)無人不知，無人不曉。對于邵陽人來說，“寶隆和”絕不僅僅只是一份快餐、小吃，它承載著的是邵陽的歷史和故事，寄托了邵陽人的鄉(xiāng)愁。很多外出歸來的邵陽人，最想做的一件事就是來一碗“寶隆和”的米粉；如今，就連外地的人們也都慕名而來嘗一嘗邵陽的“寶隆和”米粉?！皩毬『汀辈粌H是邵陽美食的名片，更是邵陽人民生活不可或缺的一部分。

然而在瞬息萬變的社會中，“寶隆和”卻因為忽視品牌視覺形象的重要性，造成了品牌形象滯后、個性不顯著的后果。經調查發(fā)現(xiàn)，“寶隆和”視覺形象設計存在著以下幾個問題：品牌標識缺乏創(chuàng)新意識，不能很好地體現(xiàn)老字號企業(yè)的傳統(tǒng)文化、地域特色，造成品牌形象老化、缺乏品牌個性，與當今時代脫節(jié)；企業(yè)視覺形象傳播技術落后，手段單一，缺乏統(tǒng)一性、連續(xù)性、持久性與多樣性，其中企業(yè)標志主要由簡單的宋體漢字構成，設計手法老套落后，缺乏現(xiàn)代化視覺傳達設計美學特征與現(xiàn)代化標志設計傳達理念。

在視覺文化時代，研究老字號品牌形象，對老字號企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，以品牌視覺形象重塑設計實踐作為論證，以小見大，進一步探討老字號品牌創(chuàng)新重塑設計的可行性與適用性?？茖W地使用SWOT分析法來評估“寶隆和”老字號品牌的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，建立用戶的情緒模型。其中以用戶的生活和情境為出發(fā)點，塑造品牌的感官體驗與思維認同，一步一步推進品牌核心，并進行提煉；通過對“寶隆和”品牌視覺形象現(xiàn)狀進行分析，為“寶隆和”注入新的品牌理念，并在原有風格的基礎上開發(fā)出更多新鮮的視覺元素，通過整合設計、推廣與包裝，為老字號的視覺形象“再生”探索出一條可行之路。

四、“寶隆和”品牌形象重塑方案

要做好“寶隆和”品牌視覺形象的重塑，必須對其品牌視覺形象進行提升。針對地域、歷史、時代與文化四個方面制定出“寶隆和”品牌獨有的視覺形象重塑方案，并在其基礎上融入當今時代發(fā)展的特征。

（一）地域性

對“寶隆和”形象重塑研究，首先需要注重其自身的地域性特征，突出由地域不同而顯示出來的企業(yè)特殊性。這樣，對于邵陽本地人來說，企業(yè)形象能夠獲得認同與歸屬；而“寶隆和”邵陽老字號的整體形象和地域性特色的企業(yè)信息能夠更加準確地傳達給受眾，逐漸讓“寶隆和”成為具有邵陽地方性的代表之一。

（二）歷史性

“寶隆和”歷史悠長，擁有一脈相承的技藝，同時具有鮮明的民間傳統(tǒng)文化背景。品牌重塑可以提高老字號企業(yè)的知名度和美譽度，活躍老字號。根據“寶隆和”老字號企業(yè)的本身特征和優(yōu)勢，例如其獨特的社會價值和文化價值、極高的知名度與美譽度以及顧客忠誠度等市場價值，更讓它在原有的基礎上提高了自身的品牌價值。要進行品牌價值的延伸很重要的一點就是要根據它的歷史性來重塑和設計“寶隆和”的品牌形象。

（三）時代性

從“寶隆和”外部環(huán)境來看，主要表現(xiàn)在社會消費文化的急劇變化上，人們的消費目標已經不僅僅局限于產品本身的價值。顧客在消費過程中，更加注重消費的符號價值，即商品符號的獨特性和商品本身的社會象征性。因此在視覺形象上，不能一味地照搬傳統(tǒng)的老字號設計，而是要從現(xiàn)代審美情趣的目光出發(fā)，研究出富含新鮮感和創(chuàng)意元素的視覺形象構成方法，最終讓更多喜歡新型元素的年輕人來“寶隆和”感受到不一樣的老字號品牌店，并深深地愛上這種獨特的文化。

（四）文化性

老字號是社會經濟發(fā)展過程中在特定時期、特定文化背景下形成的產物，老字號所承載的歷史和文化內涵，包括其獨到的技藝以及豐富的歷史故事和傳說也是老字號的文化精髓所在。品牌傳播的重點是文化，在消費者還未接觸到產品時，卻能首先感受到其視覺文化形象，這是成功的品牌文化傳播。它不僅能夠增加消費者對老字號“寶隆和”粉面店以及店內產品的喜愛，而且對老字號店面形象產生情感寄托，形成一種邵陽人特有的情感文化美食。

五、結語

“寶隆和”老字號品牌形象研究要從品牌內涵、文化價值、歷史沿革、形象源流等方面全方位、多角度地進行研究與考證。“寶慶文化”在“寶隆和”企業(yè)視覺形象理念中的創(chuàng)新傳承，是邵陽民俗特色符號的提取與創(chuàng)新，同時也是“寶隆和”視覺形象理念創(chuàng)新在標志設計中的體現(xiàn)，是傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代企業(yè)形象設計的關系。在“寶隆和”形象的重新設計中利用有創(chuàng)造性的傳統(tǒng)文化和趣味性的形象元素，并使之與現(xiàn)代消費文化融合，以形象元素的整合提升“寶隆和”品牌文化的價值。將長期發(fā)展沉淀下的資源進行整合，深度挖掘出老字號的內在精神，并應用到企業(yè)形象設計中，將視覺元素呈現(xiàn)于大眾，使之成為激活老字號“寶隆和”品牌發(fā)展的鑰匙，使“寶隆和”品牌保持統(tǒng)一、鮮明的視覺形象。

中國老字號擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，它傳承了中華民族優(yōu)良的文化、高超的技藝和優(yōu)質的服務，是中華民族引以為榮的“活化石”。對老字號視覺元素的設計研究，不但有利于傳承與發(fā)揚我國的傳統(tǒng)文化，而且對于老品牌視覺形象的現(xiàn)代化發(fā)展具有重要的作用，使老品牌煥然一新，擁有強大的生命力與活力，從而引起新一代年輕消費者的關注，對老字號的振興與發(fā)展有著舉足輕重的作用。所以，邵陽“寶隆和”老字號的視覺形象重塑與研究是非常必要的，這不僅是對“寶隆和”品牌形象的再生、創(chuàng)新與傳承；更為其他老字號品牌的重塑提供新的思路和啟發(fā)。我們在繼承傳統(tǒng)的同時需要不斷地進行發(fā)展與創(chuàng)新，才不至于被這個白駒過隙的時代所淘汰，才能夠讓老字號品牌店重現(xiàn)往日的輝煌，同時也是現(xiàn)代品牌形象發(fā)展的奠基石。對此，我們有責任，也有義務。

參考文獻：

[1]賈琳.中國老字號品牌視覺形象的設計研究[J].2012，（05）.

[2]趙俞.中國老字號視覺元素繼承和發(fā)展問題研究[J].2009，（05）.

作者單位：

邵陽學院藝術設計系