吳佩倩+李定芳

摘要：老字號(hào)品牌形象的再創(chuàng)新是在新時(shí)代社會(huì)的背景下，充分尊重老字號(hào)品牌原有的品牌文化和發(fā)展筋脈，再融入新的觀念、思想與定位。以邵陽(yáng)寶隆和老字號(hào)的品牌形象重塑為切入點(diǎn)，從地域性、歷史性、時(shí)代性、文化性四個(gè)方面進(jìn)行了分析。旨在向老字號(hào)的形象重塑提供新的思路和啟發(fā)，同時(shí)向廣大群眾展示邵陽(yáng)寶隆和老字號(hào)品牌的歷史、再生、傳承和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌形象重塑；寶隆和

一、老字號(hào)品牌的發(fā)展

老字號(hào)品牌是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見(jiàn)證者，體現(xiàn)了中華民族博大精深的文化內(nèi)涵與歷史淵源。作為中華文明發(fā)展史上不可或缺的一部分，是品牌文化的里程碑?！袄献痔?hào)”品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與人文價(jià)值對(duì)我們和我們的國(guó)家來(lái)說(shuō)都是舉足輕重的。然而，伴隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加之國(guó)外洋品牌與國(guó)內(nèi)新品牌的沖擊，許多老字號(hào)都陷入了品牌發(fā)展的巨大危機(jī)。老字號(hào)品牌的市場(chǎng)份額正在逐步減少，陷入了窘迫的局面。雖然許多的老字號(hào)品牌都試圖“自救”，結(jié)果卻是杯水車(chē)薪。其中一個(gè)最重要因素就是老字號(hào)品牌的自身形象與當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的需求相違背，因此進(jìn)行老字號(hào)品牌形象重塑研究的課題顯得極為必要。根據(jù)老字號(hào)的歷史特點(diǎn)，加上新元素的改進(jìn)方式對(duì)其品牌文化進(jìn)行整理合并，進(jìn)一步圍繞整個(gè)品牌文化對(duì)品牌形象進(jìn)行全方位的包裝、設(shè)計(jì)與重塑研究。依照設(shè)計(jì)學(xué)理論的大背景，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)交叉學(xué)科，對(duì)老字號(hào)品牌形象創(chuàng)新重塑模式進(jìn)行深入的探索與研究。

老字號(hào)企業(yè)視覺(jué)元素繼承與發(fā)展的研究，無(wú)論是對(duì)民族文化的傳承，還是對(duì)中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的影響與意義。信息化時(shí)代到來(lái)之后，科學(xué)技術(shù)如火如荼地展開(kāi)，也在潛移默化中不斷地影響著我們，使我們的生活方式與消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者的思想觀念趨于老練與挑剔，除了追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)以外，對(duì)產(chǎn)品的品牌形象、消費(fèi)環(huán)境、企業(yè)文化等額外值的要求也日益增多。于是，這樣的市場(chǎng)需求本身也就要求老字號(hào)企業(yè)要取其精華去其糟粕，并在注重老字號(hào)的視覺(jué)形象識(shí)別的基礎(chǔ)上進(jìn)行老字號(hào)品牌文化的再改造再創(chuàng)新，從而讓老字號(hào)品牌經(jīng)久不衰，屹立在中華文明史上并一直傳承發(fā)展下去。

二、國(guó)內(nèi)外關(guān)于老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的研究

關(guān)于老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與研究并不是一個(gè)新話(huà)題。國(guó)內(nèi)對(duì)于老字號(hào)品牌文化的文獻(xiàn)資料有很多，但是從老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)視角進(jìn)行深入研究的卻顯得極為匱乏。同時(shí)，對(duì)老字號(hào)品牌視覺(jué)形象研究的范圍很狹窄，地域性特點(diǎn)極其明顯，以北京、上海等大城市為例來(lái)說(shuō)，許多生存于民間的老字號(hào)，其品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及理論研究無(wú)人問(wèn)津。很多老字號(hào)店面依然老舊，暴露出來(lái)了許多自身的缺點(diǎn)與不足。國(guó)內(nèi)的老字號(hào)雖然受到了政府的保護(hù)和社會(huì)的支持，但是在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的前景依然讓人擔(dān)心，老齡化的經(jīng)營(yíng)模式、墨守成規(guī)的管理理念以及遲暮之年的品牌形象等眾多問(wèn)題使得老字號(hào)的生存發(fā)展危在旦夕。因此，必須找出適合自己的生存發(fā)展之道，以視覺(jué)元素設(shè)計(jì)為突破點(diǎn)，從老字號(hào)視覺(jué)元素的繼承和發(fā)展問(wèn)題上探討出老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)之路，同時(shí)也充實(shí)了我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理論。

國(guó)外廣告學(xué)者Bery早在1988年就提出了怎樣活化老字號(hào)品牌，并舉例了關(guān)于老字號(hào)品牌活化的七個(gè)步驟和強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處。其后，相繼有學(xué)者對(duì)老字號(hào)進(jìn)行研究，2000年之后，國(guó)外學(xué)者對(duì)老字號(hào)的研究達(dá)到了高峰，但更多的是論述關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型及經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，對(duì)老字號(hào)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面的研究極少。然而我們也可以看到，德國(guó)的“雙立人”刀剪餐具公司、倫敦著名的老字號(hào)百貨公司“哈羅德百貨公司”、意大利皮草老字號(hào)“芬迪”、英國(guó)酒業(yè)老字號(hào)“芝華士”，等等，這些大名遠(yuǎn)揚(yáng)的國(guó)外老字號(hào)，卻能夠在歷經(jīng)數(shù)十年甚至是幾百年的時(shí)代變遷中生存發(fā)展下來(lái)，并一直永葆青春，這也是我們?cè)趯?duì)我國(guó)的老字號(hào)品牌建設(shè)中所需要研究及學(xué)習(xí)的地方。

三、“寶隆和”品牌形象重塑的重要性

“寶隆和”是隆回人增貴陽(yáng)先生自清末創(chuàng)建于隆回、桂林等地的粉面店，至今已有百年歷史，也是邵陽(yáng)自文革后留下的為數(shù)不多的老字號(hào)品牌。以湯好、面好、碼子好為特色，成為邵陽(yáng)傳統(tǒng)粉面店的代表。在邵陽(yáng)地區(qū)無(wú)人不知，無(wú)人不曉。對(duì)于邵陽(yáng)人來(lái)說(shuō)，“寶隆和”絕不僅僅只是一份快餐、小吃，它承載著的是邵陽(yáng)的歷史和故事，寄托了邵陽(yáng)人的鄉(xiāng)愁。很多外出歸來(lái)的邵陽(yáng)人，最想做的一件事就是來(lái)一碗“寶隆和”的米粉；如今，就連外地的人們也都慕名而來(lái)嘗一嘗邵陽(yáng)的“寶隆和”米粉?！皩毬『汀辈粌H是邵陽(yáng)美食的名片，更是邵陽(yáng)人民生活不可或缺的一部分。

然而在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中，“寶隆和”卻因?yàn)楹鲆暺放埔曈X(jué)形象的重要性，造成了品牌形象滯后、個(gè)性不顯著的后果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“寶隆和”視覺(jué)形象設(shè)計(jì)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：品牌標(biāo)識(shí)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能很好地體現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)的傳統(tǒng)文化、地域特色，造成品牌形象老化、缺乏品牌個(gè)性，與當(dāng)今時(shí)代脫節(jié)；企業(yè)視覺(jué)形象傳播技術(shù)落后，手段單一，缺乏統(tǒng)一性、連續(xù)性、持久性與多樣性，其中企業(yè)標(biāo)志主要由簡(jiǎn)單的宋體漢字構(gòu)成，設(shè)計(jì)手法老套落后，缺乏現(xiàn)代化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)特征與現(xiàn)代化標(biāo)志設(shè)計(jì)傳達(dá)理念。

在視覺(jué)文化時(shí)代，研究老字號(hào)品牌形象，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，以品牌視覺(jué)形象重塑設(shè)計(jì)實(shí)踐作為論證，以小見(jiàn)大，進(jìn)一步探討老字號(hào)品牌創(chuàng)新重塑設(shè)計(jì)的可行性與適用性?？茖W(xué)地使用SWOT分析法來(lái)評(píng)估“寶隆和”老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，建立用戶(hù)的情緒模型。其中以用戶(hù)的生活和情境為出發(fā)點(diǎn)，塑造品牌的感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，一步一步推進(jìn)品牌核心，并進(jìn)行提煉；通過(guò)對(duì)“寶隆和”品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為“寶隆和”注入新的品牌理念，并在原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出更多新鮮的視覺(jué)元素，通過(guò)整合設(shè)計(jì)、推廣與包裝，為老字號(hào)的視覺(jué)形象“再生”探索出一條可行之路。

四、“寶隆和”品牌形象重塑方案

要做好“寶隆和”品牌視覺(jué)形象的重塑，必須對(duì)其品牌視覺(jué)形象進(jìn)行提升。針對(duì)地域、歷史、時(shí)代與文化四個(gè)方面制定出“寶隆和”品牌獨(dú)有的視覺(jué)形象重塑方案，并在其基礎(chǔ)上融入當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的特征。

（一）地域性

對(duì)“寶隆和”形象重塑研究，首先需要注重其自身的地域性特征，突出由地域不同而顯示出來(lái)的企業(yè)特殊性。這樣，對(duì)于邵陽(yáng)本地人來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象能夠獲得認(rèn)同與歸屬；而“寶隆和”邵陽(yáng)老字號(hào)的整體形象和地域性特色的企業(yè)信息能夠更加準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，逐漸讓“寶隆和”成為具有邵陽(yáng)地方性的代表之一。

（二）歷史性

“寶隆和”歷史悠長(zhǎng)，擁有一脈相承的技藝，同時(shí)具有鮮明的民間傳統(tǒng)文化背景。品牌重塑可以提高老字號(hào)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，活躍老字號(hào)。根據(jù)“寶隆和”老字號(hào)企業(yè)的本身特征和優(yōu)勢(shì)，例如其獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值、極高的知名度與美譽(yù)度以及顧客忠誠(chéng)度等市場(chǎng)價(jià)值，更讓它在原有的基礎(chǔ)上提高了自身的品牌價(jià)值。要進(jìn)行品牌價(jià)值的延伸很重要的一點(diǎn)就是要根據(jù)它的歷史性來(lái)重塑和設(shè)計(jì)“寶隆和”的品牌形象。

（三）時(shí)代性

從“寶隆和”外部環(huán)境來(lái)看，主要表現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)文化的急劇變化上，人們的消費(fèi)目標(biāo)已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身的價(jià)值。顧客在消費(fèi)過(guò)程中，更加注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，即商品符號(hào)的獨(dú)特性和商品本身的社會(huì)象征性。因此在視覺(jué)形象上，不能一味地照搬傳統(tǒng)的老字號(hào)設(shè)計(jì)，而是要從現(xiàn)代審美情趣的目光出發(fā)，研究出富含新鮮感和創(chuàng)意元素的視覺(jué)形象構(gòu)成方法，最終讓更多喜歡新型元素的年輕人來(lái)“寶隆和”感受到不一樣的老字號(hào)品牌店，并深深地愛(ài)上這種獨(dú)特的文化。

（四）文化性

老字號(hào)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中在特定時(shí)期、特定文化背景下形成的產(chǎn)物，老字號(hào)所承載的歷史和文化內(nèi)涵，包括其獨(dú)到的技藝以及豐富的歷史故事和傳說(shuō)也是老字號(hào)的文化精髓所在。品牌傳播的重點(diǎn)是文化，在消費(fèi)者還未接觸到產(chǎn)品時(shí)，卻能首先感受到其視覺(jué)文化形象，這是成功的品牌文化傳播。它不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)“寶隆和”粉面店以及店內(nèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)，而且對(duì)老字號(hào)店面形象產(chǎn)生情感寄托，形成一種邵陽(yáng)人特有的情感文化美食。

五、結(jié)語(yǔ)

“寶隆和”老字號(hào)品牌形象研究要從品牌內(nèi)涵、文化價(jià)值、歷史沿革、形象源流等方面全方位、多角度地進(jìn)行研究與考證?！皩殤c文化”在“寶隆和”企業(yè)視覺(jué)形象理念中的創(chuàng)新傳承，是邵陽(yáng)民俗特色符號(hào)的提取與創(chuàng)新，同時(shí)也是“寶隆和”視覺(jué)形象理念創(chuàng)新在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，是傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。在“寶隆和”形象的重新設(shè)計(jì)中利用有創(chuàng)造性的傳統(tǒng)文化和趣味性的形象元素，并使之與現(xiàn)代消費(fèi)文化融合，以形象元素的整合提升“寶隆和”品牌文化的價(jià)值。將長(zhǎng)期發(fā)展沉淀下的資源進(jìn)行整合，深度挖掘出老字號(hào)的內(nèi)在精神，并應(yīng)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，將視覺(jué)元素呈現(xiàn)于大眾，使之成為激活老字號(hào)“寶隆和”品牌發(fā)展的鑰匙，使“寶隆和”品牌保持統(tǒng)一、鮮明的視覺(jué)形象。

中國(guó)老字號(hào)擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，它傳承了中華民族優(yōu)良的文化、高超的技藝和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是中華民族引以為榮的“活化石”。對(duì)老字號(hào)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)研究，不但有利于傳承與發(fā)揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，而且對(duì)于老品牌視覺(jué)形象的現(xiàn)代化發(fā)展具有重要的作用，使老品牌煥然一新，擁有強(qiáng)大的生命力與活力，從而引起新一代年輕消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)老字號(hào)的振興與發(fā)展有著舉足輕重的作用。所以，邵陽(yáng)“寶隆和”老字號(hào)的視覺(jué)形象重塑與研究是非常必要的，這不僅是對(duì)“寶隆和”品牌形象的再生、創(chuàng)新與傳承；更為其他老字號(hào)品牌的重塑提供新的思路和啟發(fā)。我們?cè)诶^承傳統(tǒng)的同時(shí)需要不斷地進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，才不至于被這個(gè)白駒過(guò)隙的時(shí)代所淘汰，才能夠讓老字號(hào)品牌店重現(xiàn)往日的輝煌，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌形象發(fā)展的奠基石。對(duì)此，我們有責(zé)任，也有義務(wù)。

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作者單位：

邵陽(yáng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系