羅業(yè)云

摘 要：本文在分析世博會(huì)主題形成的基礎(chǔ)上，探討了在全球化語境下世博會(huì)主題廣泛關(guān)注性與國際化視角的特征，認(rèn)為當(dāng)代世博會(huì)的主題演繹，應(yīng)當(dāng)為觀眾展示獨(dú)特的民族智慧，而不是簡單堆砌陳列傳統(tǒng)文化符號。

關(guān)鍵詞：世博會(huì)；主題演繹；國家形象；民族智慧

主題是世博會(huì)的靈魂，是世博會(huì)的核心價(jià)值觀和對未來的思考，是一屆世博會(huì)整體框架、內(nèi)容和過程的指導(dǎo)思想，參展世博就是世博主題演繹的過程。世博展示是在場館空間利用提煉出的文化元素、符號，采用新穎多樣的表達(dá)形式，塑造主題所需的情景氛圍，完成關(guān)于主題的敘事，在和觀眾緊密互動(dòng)中傳達(dá)、推廣展館的主題理念。芝加哥世博會(huì)后，每屆世博會(huì)都設(shè)定了一個(gè)主題，聚焦于人類關(guān)注的熱點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展的趨勢，各國展館的展示設(shè)計(jì)需根據(jù)這一主題展開，世博會(huì)主題規(guī)定了世博會(huì)國家形象建構(gòu)的方向。

一、世博會(huì)主題體系的形成

在世博會(huì)早期，所有展品都集聚在一個(gè)大的展廳，主辦方通過分類體系為參展方提供一定的展示區(qū)域，展品整齊地放置在展示空間內(nèi)，展陳手段較為單一。隨著參展方以及展品的不斷增加，單棟的建筑已經(jīng)無法適應(yīng)展示的要求，以后出現(xiàn)了獨(dú)立的主題館、國家或企業(yè)的展館、游樂或主題公園等，形成了世博園區(qū)。同時(shí)，隨著世博會(huì)影響的擴(kuò)大，展示方式從單純的展覽，延伸到論壇和大會(huì)，進(jìn)而再到娛樂和節(jié)目表演等。世博會(huì)的展示、論壇、會(huì)議、活動(dòng)等是相互聯(lián)系和相互影響的，在展覽規(guī)模日趨龐大、形式越來越復(fù)雜的情況下，只有通過一個(gè)特定主題才能把世博會(huì)的這些要素串聯(lián)起來，形成完整的展示系統(tǒng)。

1933年芝加哥世博會(huì)，美國為了突出自己在全球科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)地位，世博會(huì)組織者放棄了面面俱到的分類體系，用“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”這一主題貫穿于整屆世博會(huì)，所有的參展方根據(jù)這一主題來設(shè)計(jì)展館、布置展品。在布展時(shí)，不按照產(chǎn)品類型或發(fā)展歷史來安排展館，而是按照人類文明某一方面的成果進(jìn)行規(guī)劃，用特定的主題概念將相關(guān)成果串聯(lián)起來。隨著世博會(huì)展示重心從技術(shù)和展品向主題理念和文化的轉(zhuǎn)移，百科全書式的展示方式和以展品競爭為主體的評獎(jiǎng)體系逐漸淡出，取而代之的是以關(guān)注內(nèi)容、解決問題為宗旨的主題體系。1994年國際展覽局第115次大會(huì)宣告了世博會(huì)主題體系的正式形成。世博會(huì)主題是世博展示、會(huì)議、論壇、活動(dòng)等的中心議題，世博展示設(shè)計(jì)就是展館從自身角度出發(fā)對世博主題進(jìn)行演繹，世博會(huì)國家館、展品不僅要展示一個(gè)國家的歷史、文化、科技，還要表達(dá)一個(gè)國家對本屆世博會(huì)主題的理解和主張，表達(dá)一個(gè)國家對社會(huì)發(fā)展、對人類共同關(guān)心的問題的思考。

二、全球化語境下的世博會(huì)主題特征

全球化主要是指在全球經(jīng)濟(jì)、文化等諸多交流日益密切的情況下，世界各國、各地區(qū)之間的交流、溝通與合作日益加強(qiáng)，使得具有共性的文化樣式逐漸普及和推廣，繼而成為全世界通用的模式或發(fā)展趨勢[1]。世博會(huì)作為世界上最大的跨文化交流溝通平臺，匯聚了全球大部分國家、地區(qū)的文化，吸引了數(shù)千萬世界各地的觀眾。世博會(huì)主題將組織者、參展者、觀眾聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)空里的交流、溝通，這就需要世博會(huì)主題有廣泛關(guān)注性，還需要從國際化視角來思考主題演繹的方式。

（一）世博會(huì)主題的廣泛關(guān)注性

根據(jù)國際展覽局的規(guī)定，“主題應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膹V泛性，使任何一個(gè)參加者都能明白，主題應(yīng)該展示人類在重要領(lǐng)域中所取得的科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)方面的進(jìn)步，表現(xiàn)人類和社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的問題，以及展示自然環(huán)境保護(hù)的問題和成果”。 國際展覽局同時(shí)強(qiáng)調(diào)，世博會(huì)主題要“更全面地代表世界各民族”[2]。經(jīng)過精心選擇和定義的主題，是世博會(huì)聯(lián)系組織者、參展方、觀眾的核心紐帶，使參展者與組織者擁有了共同的目標(biāo)，有助于克服溝通中出現(xiàn)的障礙、困難，也容易引起觀眾的共鳴，取得良好的傳播效果。在概念階段，世博會(huì)主題的內(nèi)涵將決定展會(huì)場地的布局，將各主題區(qū)域聯(lián)系起來并與公共區(qū)域整合成一個(gè)整體，形成一屆世博會(huì)的總體形象，有利于強(qiáng)化人類對共同關(guān)注的問題進(jìn)行深入思考；在項(xiàng)目實(shí)施階段，世博會(huì)主題可促使組織者和參展方為了共同的目標(biāo)，進(jìn)行有效溝通；在運(yùn)營階段，參展方和活動(dòng)表演者利用不同的語言，表達(dá)世博會(huì)主題的共同訴求，提出具有廣泛關(guān)注性的話題，吸引觀眾在各個(gè)方面增進(jìn)對世博會(huì)的系統(tǒng)了解，推動(dòng)來自世界各地、文化背景各不相同的觀眾共同思考當(dāng)前面臨的問題及未來的發(fā)展趨勢。

（二）世博會(huì)主題演繹的國際化視角

世博會(huì)主題的演繹是將世博會(huì)抽象的主題思想轉(zhuǎn)化為具體的、規(guī)范的主題結(jié)構(gòu)的過程。以國際化的視角出發(fā)，側(cè)重展現(xiàn)國際普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，采用簡潔的、國際觀眾普遍理解的表達(dá)符號，使用國際接受的展示理念是世博會(huì)組織者對主題國際化詮釋和表達(dá)的途徑。

體現(xiàn)國際普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，關(guān)注有海外關(guān)聯(lián)的案例。上海世博會(huì)城市人館是以人的需求與發(fā)展為主線，講述城市中“人的故事”，選擇世界六大洲六個(gè)城市中的六個(gè)真實(shí)而普通的家庭作為拍攝對象，跟蹤采集這些家庭的影像，將這些影像故事嵌入“家居、工作、交往、學(xué)習(xí)和健康”五個(gè)主題展區(qū)中貫穿體現(xiàn)，反映人與城市之間的微觀和宏觀的關(guān)系，使觀眾深入了解城市帶來美好生活的意義。工作、生活、情感是人類每天都要面對的問題，對其認(rèn)知判斷具有普遍性，選用來自世界各大洲的、具有代表性人群的真實(shí)生活，有利于主題詮釋的價(jià)值觀得到國際性的普遍認(rèn)同。

采用簡潔的、國際觀眾普遍理解的表達(dá)符號。中國傳統(tǒng)文化符號是在民族幾千年的繁衍、生活、勞作中逐步形成、積淀而成，傳統(tǒng)文化符號是民族、國家的表征。在世博會(huì)獨(dú)特的傳播場域，文化符號從原生文化語境中抽取出來后，須重新賦予其意義才能完整表達(dá)其所代表的深刻含義，簡單進(jìn)行堆砌排列，是無法準(zhǔn)確傳達(dá)其本來意義的，跨文化也會(huì)使觀眾理解產(chǎn)生困難。在世博會(huì)需采用簡潔的、國際觀眾能夠理解的設(shè)計(jì)語言將文化精髓展示出來，避免簡單、靜態(tài)陳列傳統(tǒng)文化符號。如上海世博會(huì)日本館，使用了機(jī)器人、朱鹮等表達(dá)符號與觀眾進(jìn)行交流，受到了中國觀眾的歡迎。

使用國際接受的展示理念。上海世博會(huì)“城市與人”館、“城市與生命”館和“城市與星球”館三個(gè)主題館同處于一個(gè)巨型新展館內(nèi)，這三個(gè)主題館的設(shè)計(jì)方案在反映上海城市的特征、城市生活的記憶空間和令人陶醉的城市意象時(shí)，主題館群使用了國際普遍接受的概念，如依托綠色、節(jié)能、環(huán)保等現(xiàn)代城市追求的理念，設(shè)計(jì)出主題館的綠化廣場、垂直綠化帶等，以及自然采光和自然通風(fēng)等節(jié)能、舒適的空間[3] 。

三、當(dāng)代世博會(huì)主題演繹的方向：民族智慧的展示

1990年，約瑟夫·奈在著作《誰與爭鋒》中提出了“軟實(shí)力”的概念，2002年他對軟實(shí)力進(jìn)一步論述，認(rèn)為軟實(shí)力是“能讓其他人做你想讓他們做的事，我稱之為軟實(shí)力。它強(qiáng)調(diào)與人們合作而不是強(qiáng)迫人們服從你的意志”[4]。國家文化軟實(shí)力體現(xiàn)在其核心價(jià)值觀念、倫理原則、哲學(xué)思想、意識形態(tài)、政治理念與制度設(shè)計(jì)在國際上的滲透力、影響力、吸引力，國家整體對其他國家產(chǎn)生的親和力[5]。文化軟實(shí)力是國家形象的重要載體，對國家形象的塑造有著重要的支撐作用。國家文化軟實(shí)力的強(qiáng)弱，對其國家形象有著巨大影響，具備強(qiáng)大軟實(shí)力的國家，就會(huì)向外界輻射強(qiáng)大的吸引力和影響力，也必然具備良好的國家形象[6]。世博會(huì)是國家文化軟實(shí)力的跨文化展示平臺，世博會(huì)的展示是以體現(xiàn)國家形象的主題理念為出發(fā)點(diǎn)，面向數(shù)千萬現(xiàn)場觀眾以及關(guān)心世博的大量公眾，利用各種奇思妙想、千姿百態(tài)的表現(xiàn)形式，凸顯本國、本地區(qū)燦爛的歷史與文化，展現(xiàn)對人與自然、可持續(xù)發(fā)展、人類未來生活等問題的思考，世博會(huì)集中展示全球人類的智慧。世博園區(qū)各國文化展示的競爭，也是人類智慧的爭奇斗艷。

民族智慧是民族文明在長期孕育、融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，反映民族文化精神風(fēng)貌和民俗心理，是民族文明對人類思想、價(jià)值觀、道德、藝術(shù)、宗教等問題進(jìn)行的獨(dú)特認(rèn)知、判斷、推理、感悟與想象。世界民族多種多樣，民族智慧豐富多彩，為世博展示提供了源泉與動(dòng)力，為世博會(huì)注入無盡的活力與魅力，使世博園區(qū)匯集的文化異彩紛呈。世博主題體現(xiàn)的是“進(jìn)步”，引領(lǐng)人類社會(huì)未來的發(fā)展方向，世博主題與民族智慧的融合，既是民族文化對整個(gè)人類文明的貢獻(xiàn)，也是民族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)展。世博展館建筑代表了參展國對技術(shù)進(jìn)步和藝術(shù)理念的追求，是參展國意識形態(tài)和價(jià)值觀念的反映；高新數(shù)字展示技術(shù)的運(yùn)用，在將主題理念高效地與觀眾進(jìn)行溝通的同時(shí)，也是國家科技進(jìn)步的直接表征；影像畫面的新奇與動(dòng)感，影像敘事的生動(dòng)與真實(shí)，音響的震撼沖擊，都讓觀眾印象深刻，影像具有強(qiáng)大的藝術(shù)魅力和傳播能力，使國家形象的傳播更加高效、有力。

在視覺文化時(shí)代，世博會(huì)出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)時(shí)代的顯著變化，參觀者的心態(tài)從一般的遠(yuǎn)程獵奇， 變?yōu)楦幼⒅囟嘣獪贤ㄅc體驗(yàn)；參展者的行為由單純地展出產(chǎn)品，變?yōu)楦幼⒅刂黝}演繹的智慧，以及具有創(chuàng)意的展示表達(dá)。世博會(huì)不再局限于產(chǎn)品、技術(shù)的靜態(tài)展示，而是強(qiáng)調(diào)意義的交流與情感的溝通，強(qiáng)調(diào)利用創(chuàng)造性的智慧展示國家文化軟實(shí)力。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，影像藝術(shù)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)幾乎不受現(xiàn)實(shí)技術(shù)條件的限制，藝術(shù)家可以自由發(fā)揮想象力，展館之間的競爭成為藝術(shù)創(chuàng)造性智慧的比拼。世博展示既要吸引觀眾，讓觀眾感覺到有趣味，又必須將自己的文化理念、價(jià)值觀念傳遞給觀眾，設(shè)計(jì)者必須充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性智慧，將自己對民族文化、對未來、對特定問題的思考用現(xiàn)代高新展示技術(shù)展現(xiàn)出來，而不是簡單地將傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行堆砌排列。世博主題理念及其表達(dá)能力的強(qiáng)弱，以及對觀眾的人文關(guān)懷，體現(xiàn)了展館藝術(shù)與技術(shù)的吸引力、感染力、影響力，是世博會(huì)國家形象的直接呈現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4][美]約瑟夫·S.奈（Joseph S.Nye）著.鄭志國等譯. 美國霸權(quán)的困惑 為什么美國不能獨(dú)斷專行[M].北京：世界知識出版社，2002：9.

[5]肖永明，張?zhí)旖?中國文化軟實(shí)力建設(shè)視域中的對外文化傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010，（05）：6-10.

[6]吳偉凡.論文化軟實(shí)力構(gòu)建與國家形象塑造[J].商業(yè)時(shí)代，2013，（26）：16-17.

作者單位：

上海大學(xué)上海電影學(xué)院