崔 瑾

河北大學(xué)，河北 保定 071000

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從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(一)

崔 瑾*

河北大學(xué)，河北 保定 071000

當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏持續(xù)加快，人們的業(yè)余時(shí)間被分割的支離破碎，閱讀文字已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。而在視頻方面，視頻的碎片化也是大勢(shì)所趨，移動(dòng)短視頻因而興起并受到追捧?！袄嬉曨l”作為移動(dòng)短視頻中的新生代代表上線幾個(gè)月來(lái)表現(xiàn)突出，勢(shì)頭強(qiáng)勁。本文通過(guò)受眾理論來(lái)分析“梨視頻”的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)揭示移動(dòng)短視頻時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系變化。

移動(dòng)短視頻；梨視頻；受眾理論；使用與滿足

一、“梨視頻”在移動(dòng)短視頻時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)持續(xù)增加。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道：工信部部長(zhǎng)苗圩在通信展暨ICT中國(guó)·2016高層論壇開幕式上致辭時(shí)提及，截止2016年7月，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶，其中4G用戶總數(shù)達(dá)到6.46億戶。

在如此龐大的移動(dòng)用戶的背景下，為迎合如今快節(jié)奏、快消費(fèi)、心態(tài)浮躁等社會(huì)現(xiàn)狀和受眾心理，移動(dòng)短視頻類APP大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，其中美拍、秒拍、“梨視頻”等APP表現(xiàn)突出。

2016年11月3日，“梨視頻”上線，定位為主打資訊閱讀的短視頻產(chǎn)品。其大部分視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒到3分鐘之間，力求展現(xiàn)新聞事件最精華的內(nèi)容。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，“梨視頻”的切入點(diǎn)是資訊類短視頻。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，資訊類短視頻無(wú)論在新聞客戶端或者社交媒體都能獲得大量流量，因?yàn)樗o扣時(shí)代熱點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，廣大用戶的好奇心被不斷爆出的新的媒介事件所調(diào)動(dòng)。

從內(nèi)容形式來(lái)看，“梨視頻”堅(jiān)決做移動(dòng)類短視頻，基本把其他內(nèi)容形態(tài)都拋棄了，其內(nèi)容基本呈現(xiàn)純視覺表達(dá)，最多添加不超過(guò)100字的解釋說(shuō)明?！袄嬉曨l”一心打造最適合移動(dòng)端觀看的視頻，并且對(duì)適合手機(jī)觀看和分享的“豎視頻”進(jìn)行技術(shù)探索。

從技術(shù)層面來(lái)看，最為突出的是“梨視頻”和一家美國(guó)技術(shù)公司進(jìn)行合作，引進(jìn)了一種用機(jī)器剪輯視頻的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)大大縮短了人工剪輯視頻需要的時(shí)間，從兩小時(shí)縮短到15分鐘左右，視頻生產(chǎn)向自動(dòng)化、智能化大步邁進(jìn)。

自上線以來(lái)，“梨視頻”在社交和新聞平臺(tái)的播放量相當(dāng)可觀，最為著名的是一條視頻是“為成全女兒，老父流浪拾荒”，人民日?qǐng)?bào)官微一天連續(xù)三次發(fā)布內(nèi)容不斷跟進(jìn)，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)了1億次。這段2分14秒的視頻如實(shí)記錄了人物老李每天的生活片段，在視頻最后幾十秒中，老李把從飯店收集來(lái)的剩菜殘羹在鍋里簡(jiǎn)單了煮了一下就一口口的吃掉讓人看后心酸不已，對(duì)受眾形成強(qiáng)烈的感官刺激?！袄嬉曨l”沒有做任何的渲染、加工或者拔高，只是做到了完全的真實(shí)。

二、移動(dòng)短視頻時(shí)代對(duì)受眾理論的新理解

受眾，即大眾傳媒的信息接收者，最直觀地體現(xiàn)是作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群，如報(bào)刊的讀者、電視的觀眾、手機(jī)的用戶。受眾是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中最活躍的決定性因素，并最終決定著媒介傳播的成敗得失。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，媒體的受眾就是全部智能手機(jī)用戶，因此要對(duì)傳統(tǒng)的受眾理論進(jìn)行更精細(xì)化的理解。

首先，對(duì)于受眾主體，他們接觸移動(dòng)短視頻主要通過(guò)兩種方式。一是下載移動(dòng)短視頻APP，比如下載“梨視頻”客戶端。二是通過(guò)與移動(dòng)短視頻合作的手機(jī)客戶端觀看短視頻，比如在微博、人民日?qǐng)?bào)客戶端上面觀看。值得注意的是，手機(jī)用戶觀看這些PGC(Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)上面的視頻會(huì)造成留不住用戶的尷尬狀態(tài)。比如上文中那條被觀看超過(guò)1億次的由“梨視頻”發(fā)布的內(nèi)容，人們普遍是通過(guò)微博或者人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行觀看，看過(guò)之后，用戶記住的是內(nèi)容，但大多數(shù)用戶并沒有記住這是由“梨視頻”發(fā)布的。移動(dòng)短視頻時(shí)代下受眾黏性差這個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注。

其次，在移動(dòng)短視頻時(shí)代下，受眾的特點(diǎn)除了廣泛性、混雜性、隱匿性等特點(diǎn)外最大的特點(diǎn)就是分眾化、小眾化并且不斷精細(xì)化。視頻類媒體由“廣播”時(shí)代步入“窄播”時(shí)代。隨著科學(xué)的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展，我們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念和思維方式等較之前產(chǎn)生了諸多深刻的變革。人們的需求越來(lái)越多元化，越來(lái)越精細(xì)化，這就要求媒體不斷迎合人們口味的變化，不斷推陳出新，為各階級(jí)、各年齡段、各地區(qū)、各職業(yè)、各身份、各性別的用戶提供多元媒介產(chǎn)品。

最后，移動(dòng)短視頻時(shí)代受眾的需求較之前也有很大變化。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣大用戶已經(jīng)沒有心情聽你娓娓道來(lái)一個(gè)事件，他們的要求就是短、平、快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。這是一個(gè)走馬觀花的時(shí)代，能沉下心思考理解一件事的用戶少之又少。絕大部分用戶被一個(gè)又一個(gè)媒介爆點(diǎn)所點(diǎn)燃、所帶走。從這方面來(lái)看，傳播學(xué)理論中對(duì)于受眾接受信息的三個(gè)階段，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶在這個(gè)時(shí)代似乎只剩下選擇性注意了，人們沒有精力去進(jìn)行選擇性理解和選擇性記憶就會(huì)轉(zhuǎn)移注意力去關(guān)注另一個(gè)媒介事件。

[1]王國(guó)芳.淺析自媒體時(shí)代下移動(dòng)短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(4)：266，269.

[2]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(24)：40.

[3]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，漢族，河北石家莊人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視新聞。

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