趙 佳

浙江樹人大學(xué)外國語學(xué)院，浙江 杭州 310000

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廣告詞匯英漢對比分析

趙 佳

浙江樹人大學(xué)外國語學(xué)院，浙江 杭州 310000

作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品推銷方式，廣告的產(chǎn)品銷售信息宣傳手段已經(jīng)被廣大社會成員廣泛應(yīng)用到自身生活、工作以及學(xué)習(xí)過程之中的方方面面。受到社會生活習(xí)慣以及地域民族文化內(nèi)容的影響，不同國家和地區(qū)之間應(yīng)用于廣告宣傳之中的語言方式也各不相同。本文在深入分析廣告之中各種常用語句的基礎(chǔ)之上，對英漢廣告詞匯的應(yīng)用進(jìn)行了對比和研究。希望能夠幫助相關(guān)研究人員，更加全面深入的掌握英漢廣告詞匯的應(yīng)用特征。

英漢；廣告詞匯；對比；分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化以及現(xiàn)代化科學(xué)信息技術(shù)應(yīng)用水平的不斷提升，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)以及信息文化一體化的發(fā)展趨勢也逐漸加劇。各個國家之間的經(jīng)濟(jì)往來以及信息文化交流的頻率不斷上升，越來越多的國外進(jìn)口商品開始不斷涌入中國社會主義的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。在這一社會發(fā)展背景的帶動下，大量的英語廣告也進(jìn)入到了人們的日常生活。有關(guān)廣告詞匯之中英漢對比分析的研究，就成為了社會成員議論和探討的焦點。

一、英漢廣告詞匯的共同特點

無論是應(yīng)用英語還是運(yùn)用漢語言而創(chuàng)造出來的廣告宣傳用語，其宣傳和構(gòu)建的最終目的都是為了能夠使相應(yīng)的生產(chǎn)產(chǎn)品，盡可能更大限度的拓寬其在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的知名度和影響力[1]。兩種語言在形成廣告宣傳詞匯時，都想要更好的吸引指定消費(fèi)人群的注意力。將英漢廣告詞匯進(jìn)行對比和分析，可以總結(jié)出蘊(yùn)藏在兩種廣告用語之中一系列的共同點。

(一)名詞出現(xiàn)頻率較高

名詞是廣告用語之中的熱門詞匯，也是各個國家所有廣告用語之中最不可缺少的關(guān)鍵詞匯之一。通過細(xì)心觀察出現(xiàn)在廣大社會成員日常工作以及學(xué)習(xí)生活之中的廣告用語可以發(fā)現(xiàn)，不管是英語廣告還是中文漢語言的廣告用語，名詞詞匯在宣傳過程之中出現(xiàn)的頻率都是首屈一指的。如果在一則廣告宣傳用語之中，名詞詞匯的使用恰到好處，那么相應(yīng)廣告內(nèi)容設(shè)定的宣傳效果也將得到顯著的完善和提升[2]。相應(yīng)生產(chǎn)產(chǎn)品自身的應(yīng)用效果以及使用特點和生產(chǎn)特色的宣傳，都離不開英漢語言名詞詞匯的修飾和應(yīng)用。例如，在美國REEBOK性能跑鞋的廣告宣傳語當(dāng)中，廣告用語設(shè)計人分別用force、stability、jeans等，能夠描述跑鞋性能和材質(zhì)的名詞性廣告宣傳用語，來提升整個跑鞋廣告的宣傳效果。而在中國漢語言同類商品的廣告用語內(nèi)容設(shè)計之中，也同樣選擇應(yīng)用大量材質(zhì)性的名詞性說明詞匯，使消費(fèi)者能夠通過相關(guān)廣告用語的宣傳，從言語之中體會到相應(yīng)產(chǎn)品使用的舒適感。

(二)廣告詞匯呈現(xiàn)口語化發(fā)展趨勢

英語和漢語兩種廣告用語的又一大共同點，是廣告詞匯的口語化發(fā)展。廣告語言相關(guān)詞匯宣傳內(nèi)容的設(shè)計不能過于死板或者單調(diào)，這是廣告用語使用的基本要求?？v觀最近五年時間內(nèi)中英文兩種語言不同廣告用語的宣傳模式，在詞匯的創(chuàng)建和應(yīng)用方面，相關(guān)廣告設(shè)計人員都想要通過設(shè)計更加口語化的廣告宣傳語，力求突出相應(yīng)宣傳商品的親和力。在英文詞匯廣告用語的宣傳內(nèi)容之中，甚至還會出現(xiàn)大量的諺語或者俚語的詞匯表達(dá)形式[3]。例如，由美國著名美食家JOE CHEEK研制，并廣泛銷售于美國各個地區(qū)的麥斯威爾咖啡。相關(guān)廣告宣傳設(shè)計工作人員在設(shè)計咖啡廣告時，在依據(jù)咖啡香濃的研磨特點的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了GOTTA TO THE LAST DROP的廣告詞匯宣傳語。翻譯成中文廣告語就是“滴滴香濃，意猶未盡”的意思。GOTTA在咖啡廣告宣傳詞匯用語之中的應(yīng)用，就是俚語應(yīng)用于廣告詞匯構(gòu)建之中，是整個廣告用語呈現(xiàn)口語化發(fā)展趨勢的體現(xiàn)。

(三)大量引用外來語言

在設(shè)計廣告宣傳用語的過程之中，適當(dāng)添加一定數(shù)量的外來詞匯用語，能夠在詳細(xì)敘述相應(yīng)宣傳產(chǎn)品生產(chǎn)特征的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步凸顯整個廣告的宣傳效果。外來語言在中英文廣告宣傳詞匯之中也有廣泛的應(yīng)用，尤其在奢侈品以及高檔消費(fèi)品的廣告宣傳用語中尤為常見。例如，被廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆▏m蔻香水廣告，其中最為著名的廣告詞Jen e sais quoi的使用，就是翻譯為我不知道的法文書寫方式。這種宣傳手段，通過應(yīng)用外來語在本土語言廣告詞匯中的融合使用，最大限度地加深了社會成員認(rèn)知與印象，同樣在中文廣告宣傳用語的設(shè)計應(yīng)用過程中也有所體現(xiàn)。二十世紀(jì)九十年代末期開始，在社會主義經(jīng)濟(jì)市場之中大范圍銷售的DVD、VCD影碟播放器，以及當(dāng)今社會較為流行的APPLE IPHION等，都是英文外來語應(yīng)用在中文廣告宣傳詞匯之中的具體實例。結(jié)合外來語進(jìn)行本土語言廣告內(nèi)容的宣傳，不僅能給消費(fèi)者帶來高檔、奢華的消費(fèi)印象，還能最大限度的提升消費(fèi)人群對于產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的信任程度[4]。

(四)廣告用語的簡潔化發(fā)展

廣告詞匯用語的簡潔化發(fā)展，也是中英文廣告詞匯用語設(shè)計之中較為顯著的共性發(fā)展特征之一。盡可能實現(xiàn)廣告宣傳用語的簡潔化發(fā)展，不僅能夠縮短消費(fèi)者停留在廣告宣傳語之上的時間，還能幫助相關(guān)廠商更好的降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)支出成本。但需要相關(guān)負(fù)責(zé)廣告宣傳用語設(shè)計工作的技術(shù)人員尤為注意的是，雖然廣告用語詞匯語言設(shè)計的簡潔化，能夠提升整個廣告設(shè)計宣傳的傳播渲染效果。但在相關(guān)技術(shù)人員應(yīng)用或者簡化相應(yīng)的詞匯構(gòu)造時，應(yīng)當(dāng)盡可能避免簡潔化廣告詞匯宣傳用語出現(xiàn)歧義或者一語雙關(guān)的不良設(shè)計現(xiàn)象。否則不僅不能擴(kuò)大相應(yīng)生產(chǎn)產(chǎn)品在社會經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境之中的影響范圍，反而會給廣大社會成員對產(chǎn)品的認(rèn)知帶來誤解。

在目前廣大社會成員的日常工作和學(xué)習(xí)生活之中，英文以及漢語言廣告用語宣傳內(nèi)容簡介化發(fā)展的案例比比皆是。例如，英國艾滋病愛心基金組織在設(shè)計廣告用語時，想要通過簡潔有力的語言，鼓勵社會成員能夠認(rèn)識到艾滋病人群的不幸，向其伸出關(guān)愛和呵護(hù)的援助之手。相關(guān)設(shè)計人員以愛心基金組織的這一宣傳目標(biāo)為最終參照依據(jù)，設(shè)計出了“Easy to see，easy to listen，hard to care and love.”的公益宣傳廣告用語。在中文家居產(chǎn)品的廣告宣傳用語之中，來自于水星家紡“戀上一張床，愛上一個家”的廣告用語，也憑借其簡潔溫馨的語言詞匯構(gòu)造方式，給廣大社會消費(fèi)者留下了深刻的印象。更加簡潔化、更加朗朗上口的廣告用語設(shè)計，在為廣告內(nèi)容的宣傳提升韻律感的同時，也可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，并發(fā)揮了一石二鳥的積極影響作用[5]。

二、英漢廣告詞匯的應(yīng)用差異

中文漢語言隸屬于阿爾泰語系的語言研究范疇，而英語則屬于拼音字母類的語言研究領(lǐng)域。從根構(gòu)成上就截然不同的英文和中國漢語言，其在廣告用語宣傳詞匯當(dāng)中的應(yīng)用必然也會存在著大量的不同之處。相比在整體語句表達(dá)以及語法構(gòu)造當(dāng)中，在中英文廣告詞匯表達(dá)方面的不同有著更為顯著的體現(xiàn)，主要可以從以下幾個方面分別進(jìn)行論述。

(一)英漢新型廣告詞匯的創(chuàng)造方式不同

相比中文漢語言廣告詞匯通過調(diào)轉(zhuǎn)詞匯搭配順序而凸顯宣傳效果的詞匯應(yīng)用方式，英文詞匯往往通過更加獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新型廣告詞匯構(gòu)建方式，構(gòu)造和形成全新的宣傳用語。自由合成方式、有意的詞匯錯拼、詞語的縮略表達(dá)以及類比構(gòu)詞的宣傳方式等，都是英語廣告詞匯創(chuàng)新和構(gòu)成的主要方式和途徑。比如，在瑞士男士手表的英文廣告宣傳用語之中，相關(guān)廣告宣傳用語設(shè)計人通過在產(chǎn)品品牌的英文單詞之前添加“ex”詞匯前綴的方式，力求凸顯相應(yīng)瑞士男士手表功能制造設(shè)計的優(yōu)良和高質(zhì)。在果汁飲品的英文銷售廣告用語之中，相關(guān)設(shè)計人員也通過將表示最大化的“ex”修飾性形容詞前綴添加在果汁味道的形容詞修飾詞匯之后。消費(fèi)者可以通過閱讀相應(yīng)的廣告詞匯，就體會到廣告用語設(shè)計人員想要表達(dá)果汁味道濃鮮的最終設(shè)計意圖，這是英語詞匯通過自由合成實現(xiàn)廣告用語創(chuàng)新和發(fā)展的具體實例[6]。

有部分廣告詞匯用語的研究人員認(rèn)為，英文廣告詞匯宣傳用語構(gòu)建方式之中的有意錯接以及縮略法的詞匯構(gòu)造方法，在一定程度上可以被歸結(jié)為一類詞匯構(gòu)建和應(yīng)用方式。兩種詞匯構(gòu)建應(yīng)用方法都是通過改變原有英文詞匯的書寫方式，進(jìn)一步凸顯或者提升相應(yīng)廣告宣傳內(nèi)容對于廣大消費(fèi)人群的吸引度。MCDONALD’S的黃色英文縮寫廣告標(biāo)識M，以及肯德基的英文縮寫廣告詞匯KFC等，都是這兩種英文廣告詞匯用語構(gòu)建的創(chuàng)新應(yīng)用方式。

而與英語廣告詞匯的創(chuàng)新式構(gòu)建方式有著一定的差異，中文漢語言的廣告用語之中則大多數(shù)通過賦予原有語言詞匯全新寓意的方式，實現(xiàn)漢語言詞匯在廣告宣傳語之中的創(chuàng)新式使用。比如，著名健腦營養(yǎng)品腦白金的廣告宣傳用語，自其創(chuàng)建以來就被廣大社會成員銘記于心?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金?！睅缀醭蔀榱藦V大消費(fèi)者口口相傳的營養(yǎng)品消費(fèi)指南。這一廣告用語的設(shè)計就是在原有過年不收禮的習(xí)俗宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，做進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸而得來的。將不收禮物尋求年味的宣傳語做進(jìn)一步修繕和補(bǔ)充，讓大家提升了對營養(yǎng)品的注意力，達(dá)到了宣傳和渲染的設(shè)計意圖。對提升相應(yīng)產(chǎn)品社會經(jīng)濟(jì)市場的影響力，有巨大的促進(jìn)和保障作用。

(二)廣告詞匯構(gòu)成方式的創(chuàng)意來源不同

受到英語國家與我國漢語言文化知識發(fā)展背景、歷史文化傳承內(nèi)容以及客觀社會發(fā)展形態(tài)的不同，相關(guān)設(shè)計人員在設(shè)計廣告宣傳詞匯用語時依據(jù)的設(shè)計理念也有所差異。這就在一定程度上決定了，英語廣告詞匯與中文廣告詞匯在設(shè)計活動開展的靈感來源方面，也存在著一定的不同和差異。相比英文廣告用語通過詞匯連接的構(gòu)造形式的不同，凸顯廣告內(nèi)容的宣傳效果的創(chuàng)意設(shè)計方式。中文漢語言廣告詞匯的創(chuàng)新與應(yīng)用，則是僅僅圍繞著中華民族漢語言博大精深的漢語言文化發(fā)展而來的。離合漢字法、字形描繪法、字?jǐn)?shù)詞匯刪減發(fā)以及諧音詞匯創(chuàng)新應(yīng)用等，都是漢語言廣告詞匯內(nèi)容的設(shè)計獲得靈感以及創(chuàng)意的來源和途徑[7]。

比如，被廣大中國乃至世界消費(fèi)者熟知的汽車銷售品牌豐田。其廣告語品牌詞匯內(nèi)容的設(shè)計和應(yīng)用的靈感，就來源于豐的繁體字寫法。將豐繁體字書寫形式之中的“豐”“田”進(jìn)行拆卸重組，在實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的同時，也更好的體現(xiàn)出了豐田與汽車息息相關(guān)的廣告設(shè)計主旨。在此基礎(chǔ)之上，國家消防單位以及生態(tài)資源保護(hù)單位，在制作保護(hù)森林資源的公益性宣傳廣告時，選擇將森林的森逐個拆散分解。通過由森到林、由林到木、由木到十的廣告詞匯設(shè)計方式，讓社會成員可以從工公益廣告宣傳用語的字面構(gòu)造方式上，深刻體會到我國森林樹木生態(tài)資源大量減少的社會發(fā)展現(xiàn)狀，從而達(dá)到警醒人民群眾保護(hù)生態(tài)環(huán)境的公益宣傳效果。

諧音的構(gòu)造方式是漢語言運(yùn)用過程之中較為常見，也較為獨(dú)有的語言組織形式之一。由于漢語言隸屬于阿爾泰語系的語言分布范圍，漢語言廣告詞匯用語之中諧音的詞匯構(gòu)建方式，也就成為了其與英文廣告詞匯用語構(gòu)建設(shè)計靈感來源方式之中，最大的差異和區(qū)別。一個詞匯發(fā)音同時可以對應(yīng)兩種甚至兩種以上多種各不相同的書寫方式，這一語言構(gòu)成特點，為相關(guān)廣告設(shè)計人員設(shè)計一語雙關(guān)的廣告宣傳詞匯帶來了方便。例如，在中醫(yī)醫(yī)館、藥店的門面廣告宣傳板面上，經(jīng)常會見到的“藥材好，藥才好”的廣告語，就是通過“藥材”與“藥才”同音詞匯之間的相互轉(zhuǎn)化創(chuàng)建而成。整句廣告用語的設(shè)計不僅易讀易記，而且直接表達(dá)出了藥店醫(yī)館只銷售貨真價實的藥材的廣告宣傳意圖。一語雙關(guān)、一種發(fā)音方式對應(yīng)多個不同含義的詞匯，一種詞匯可以在不同的語句應(yīng)用環(huán)境之中表現(xiàn)出不同的宣傳內(nèi)容，這是在英語語言文化之中所沒有的詞匯運(yùn)用特征。

三、結(jié)論

總而言之，英語和漢語兩種語言受到不同國家傳統(tǒng)文化內(nèi)容的影響，在語言構(gòu)造的方式以及語言文化的應(yīng)用方面都有著一定的差別。但各不相同的語言創(chuàng)新應(yīng)用模式，并沒有阻礙其應(yīng)用在廣告用語方面的宣傳效果。在兩種語言的廣告詞匯之中，都有著更加簡潔易懂、朗朗上口等固有的發(fā)展特征。英漢兩種語言在廣告詞匯方面體現(xiàn)出來的博大精深的文化底蘊(yùn)，還需要相關(guān)技術(shù)人員和研究學(xué)者進(jìn)一步深入的探討和研究。

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[3]史罕.英漢公益廣告人際功能視角的對比研究[J].江蘇外語教學(xué)研究，2012，01：54-57.

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[5]董麗麗，李小廣.英漢語言差異在廣告文本中的體現(xiàn)[J].長春師范大學(xué)學(xué)報，2014，09：89-91.

[6]常文梅.英文廣告的語言特點與翻譯技巧[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013，01：128-131.

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