李 喬

沈陽師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，遼寧 沈陽 110034

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Leech七種意義理論視角下廣告語勸說效果研究

李 喬*

沈陽師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，遼寧 沈陽 110034

對(duì)語言意義的研究，一直是語言學(xué)家們關(guān)注的重點(diǎn)。英國(guó)語言學(xué)家利奇(Leech)對(duì)語言七種意義的劃分具有向?qū)ё饔?。廣告語出于特定的交際目的，具有特殊的語言風(fēng)格。本文從語義的角度對(duì)廣告的勸說效果分析，以Leech的七種意義作理論依據(jù)，使人們了解廣告語是如何在生活中發(fā)揮作用的。

語言；七種意義；廣告語；勸說效果

一、引言

廣告(advertising)是商家用來交流的手段，它被用來勸說和吸引顧客購(gòu)買商品。隨著人們生活水平的提高，商家想把自己的產(chǎn)品推銷出去，新穎的廣告語也就被應(yīng)用到人們生活的各方面。為了促進(jìn)消費(fèi)，廣告語如何達(dá)到新穎醒目的效果是留給商家的難題。本文運(yùn)用Leech意義的七種劃分對(duì)廣告語進(jìn)行分析，使人們了解廣告語如何實(shí)現(xiàn)其勸說效果。

二、文獻(xiàn)綜述

英語中現(xiàn)代意義上的semantics(語義學(xué))一詞最早是由法國(guó)語文學(xué)家Michel Breal使用的。英語中的semantic一詞來自于法語中的semantique，其意思是“語義的變化”。(何英玉，2005)

1923年C.K.Ogden和I.A.Richards出版了關(guān)于語義學(xué)的一部最有名的著作，叫做《意義之意義》。(Leech，1987)英國(guó)著名語言學(xué)家Geoffrey Leech在他的《語義學(xué)》一書中提出了七種意義類型。

三、Leech的七種意義

(一)概念意義(理性意義)，是語言交際的核心內(nèi)容，通常是指字典中所示且不受外界影響的意義。例如，woman(女人)可以理解成a female parent。

(二)內(nèi)涵意義，是指一個(gè)詞語除了它的純理性內(nèi)容之外的意義。例如，woman在身體特征上可表現(xiàn)為“雙足”“有子宮”，以及一些典型的女性特征，如“脆弱的”“易流淚的”“愛美”。

(三)社會(huì)意義是語言或它的方言變體所傳達(dá)的社會(huì)環(huán)境的意義。例如，我們?cè)谖膶W(xué)作品，俚語以及一般用語中對(duì)“馬”的表達(dá)不同，在詩(shī)歌中表達(dá)為steed，在一般用語中表達(dá)為horse，在俚語中表達(dá)為nag。

(四)情感意義反映說話人的態(tài)度與情感。比如，Tom is a pig這句話中，其內(nèi)涵意義指Tom很懶很邋遢，情感意義則表達(dá)對(duì)Tom的討厭。

(五)反映意義則是指一個(gè)詞的一種意義構(gòu)成了我們對(duì)這個(gè)詞的另一種意義的反應(yīng)。例如，在Human language is a tool of social intercourse和Human language is a tool of social communication兩句話中，我們一般傾向于后者，前者中的intercourse由于詞義的擴(kuò)展有性交的意思，提起它會(huì)引發(fā)不好的聯(lián)想，我們一般回避這種詞。

(六)搭配意義由一個(gè)詞所獲得的各種聯(lián)想構(gòu)成，產(chǎn)生于與它同時(shí)用的一些詞的意義。例如，pretty woman(漂亮的女人)和handsome woman(端莊貌美的女人)，這兩個(gè)形容詞都可與woman搭配，表達(dá)意義卻不同。

(七)主題意義是指說話人借助組織信息的方式(語序、強(qiáng)調(diào)手段、信息焦點(diǎn)的安排)來傳遞的一種意義。(Leech，1987)

四、結(jié)合Leech七種意義研究廣告的勸說效果

廣告語要想吸引人，必須能準(zhǔn)確表達(dá)商品特點(diǎn)，引起顧客的興趣，才能把商品銷售出去。只追求廣告的宣傳，故意夸大商品效果，會(huì)降低廣告表達(dá)的準(zhǔn)確度，降低顧客購(gòu)買的欲望。因此，廣告語設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確度是商家銷售的關(guān)鍵。

(一)內(nèi)涵意義與廣告的勸說效果

廣告商能否成功把商品銷售出去，關(guān)鍵在于是否理解消費(fèi)者的意圖，即把廣告語和內(nèi)涵意義聯(lián)系到一起。

白麗美容香皂——今年二十，明年十八

這則廣告語為了吸引顧客的注意，以夸張的手段來吸引顧客，在內(nèi)涵意義上抓住了女性顧客愛美的特征，希望自己變年輕，漂亮。就概念意義來看，這則廣告語不合格，其概念意義是今年二十歲，明年十八歲，以我們的認(rèn)知能力來看，根本不可能實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者看到它，心里肯定會(huì)說這是假的、騙人的，這則廣告的勸說效果就沒有達(dá)到，證明它是失敗的廣告。

(二)社會(huì)意義與廣告勸說效果

廣告設(shè)計(jì)者通常運(yùn)用語言的社會(huì)意義，針對(duì)不同的消費(fèi)人群用不同的語言表達(dá)，來實(shí)現(xiàn)勸說和推銷目的。

(1)Buy one pair，get one free

(2)New! Take one bite!

(趙靜，1992)

這兩則廣告詞，可能是在商場(chǎng)促銷或者甩賣的標(biāo)語，面向工薪階級(jí)的人員。第一條廣告“買一送一”，第二條廣告“剛出爐的，嘗一嘗”結(jié)合內(nèi)涵意義分析，這兩則廣告抓住了小市民的特征，愛占小便宜。就其社會(huì)意義而言，工薪階級(jí)的人們工資水平不高，商品促銷可節(jié)省薪資，他們會(huì)樂意購(gòu)買。對(duì)于富人階層來說，身份的象征是吸引他們的關(guān)鍵。例如，Darling戒指，它的廣告設(shè)計(jì)者要突出的是“唯一”。富人不缺少資金，價(jià)格的突顯更能體現(xiàn)他們的階級(jí)地位。廣告語運(yùn)用社會(huì)意義，達(dá)到勸說效果，利于商品銷售。

(三)反映意義與廣告的勸說效果

廣告設(shè)計(jì)者可以把廣告語設(shè)計(jì)的耐人尋味一些，引發(fā)聯(lián)想，從而成功銷售產(chǎn)品。

在內(nèi)衣品牌中，古今內(nèi)衣——一戴添嬌

這則廣告語引自毛澤東《沁園春.雪》“一代天驕”這一名句?！耙淮祢湣焙汀耙淮魈韹伞弊x音一樣，利用諧音法，把風(fēng)格從陽剛的男性巧妙轉(zhuǎn)化成陰柔的女性。結(jié)合內(nèi)涵意義和反映意義，可使消費(fèi)者聯(lián)想到女性內(nèi)衣的上身效果，符合女性愛美的特性。這樣，廣告的勸說效果就達(dá)到了。

五、結(jié)論

Leech的七種意義對(duì)廣告語的運(yùn)用有很好的指導(dǎo)作用，成功的銷售雖來自好產(chǎn)品，但很大程度上通過廣告語的勸說實(shí)現(xiàn)。只有運(yùn)用好Leech的七種意義，使廣告語表達(dá)恰當(dāng)，結(jié)合商品優(yōu)點(diǎn)引起顧客的興趣，才能把商品銷售出去。

[1]Leech，G.李潤(rùn)華，穆國(guó)豪，王彤福，楊自儉，譯.語義學(xué).上海：上海外語教育出版社，1987.

[2]何英玉.語義學(xué).上海：上海外語教育出版社，2005.

[3]趙靜.廣告英語.北京：外語教學(xué)與研究出版社，1992.

李喬(1992-)，女，漢族，河北石家莊人，沈陽師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，16級(jí)外國(guó)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀。

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