孫莉莉 王一卉 陳翰章 杜佩潔 李依晨

沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧 沈陽 110034

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大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)案例研究
——以沈陽××文化用品有限公司為例

孫莉莉*王一卉 陳翰章 杜佩潔 李依晨

沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧 沈陽 110034

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”不斷深入，越來越多的大學(xué)生投身到創(chuàng)業(yè)熱潮中，但是成敗各有不同。本文以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果沈陽××文化用品有限公司為例，研究其在經(jīng)營過程中存在的一些問題和不足，并有針對性地提出解決對策。

大學(xué)生；自主創(chuàng)業(yè)；沈陽××文化用品有限公司

經(jīng)濟全球化、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的蓬勃發(fā)展。在“雙創(chuàng)”政策之下，高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情較高，創(chuàng)業(yè)數(shù)量不斷增加，但是創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，對社會僅是一知半解、對市場只是了解皮毛的大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)路上除了坎坷就是險阻。對于當(dāng)代大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)以及創(chuàng)業(yè)中需要注意的問題尚需要進行理性思考。

一、沈陽××文化用品有限公司概況

(一)成立背景

沈陽××文化用品有限公司是沈陽師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的試點項目。自2013年5月起由沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院2011級同學(xué)接替擔(dān)任公司法人代表一職，負責(zé)一切運營工作。該公司各項手續(xù)齊全，圍繞沈陽師范大學(xué)的校園文化產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)，形成了一定的影響，公司經(jīng)過傳承目前由國際商學(xué)院2014級學(xué)生擔(dān)任法人代表。

(二)組織架構(gòu)

沈陽××文化用品有限公司下設(shè)總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、采購總監(jiān)、營銷總監(jiān)以及產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，組織架構(gòu)合理。其中，總經(jīng)理掌握公司的總體運營趨勢，財務(wù)總監(jiān)負責(zé)資金的計劃與分析，采購總監(jiān)負責(zé)產(chǎn)品的選擇與采買，營銷總監(jiān)負責(zé)市場需求的調(diào)研與分析，產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)的具體工作是參與制定公司文化產(chǎn)品的發(fā)展方向。

(三)經(jīng)營現(xiàn)狀

公司主要經(jīng)營辦公用品、校園紀念品、海報設(shè)計、書寫工具、紙類、本冊類、文件整理類、辦公禮品、文體用品等商品。

二、沈陽××文化用品有限公司經(jīng)營中存在的問題

(一)公司負責(zé)人行業(yè)認知與價值觀問題

沈陽××文化用品有限公司創(chuàng)始人為在校大學(xué)生，在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)團隊成員對于整個文化用品行業(yè)的認知缺乏經(jīng)驗。首先，創(chuàng)始人對文化用品這個行業(yè)的背景缺乏深入了解。對于文化產(chǎn)品所牽扯到的部門、客戶群以及產(chǎn)品立足于哪些市場的判斷缺乏經(jīng)驗。其次，公司對于自身的劣勢考慮不足，在其創(chuàng)辦初期并沒有考慮到資金不足的問題，這與創(chuàng)始人對行業(yè)的認知缺乏經(jīng)驗存在很大的關(guān)系。此外，公司創(chuàng)業(yè)團隊成員的價值觀也存在著偏差。有的成員只是把這個項目當(dāng)成大學(xué)時代的一次歷練，有的成員希望可以通過這個項目來評選獎學(xué)金，有的成員希望可以把這個項目一直做下去。由于價值觀的偏差，導(dǎo)致最初的創(chuàng)業(yè)團隊成員在公司發(fā)展的定位上存在著分歧，導(dǎo)致公司在發(fā)展的初期未能達到預(yù)期的效果。

(二)產(chǎn)品缺乏競爭力

沈陽××文化用品有限公司主要從事辦公用品、文具、禮品的經(jīng)營。該公司以高校為起點，立足高校，服務(wù)高校，為高校校園文化的傳播提供平臺。其產(chǎn)品以校園辦公用品、文具、禮品為主。在研究中，筆者發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品存在以下的問題。

在經(jīng)營初期，公司產(chǎn)品銷量較為可觀。但是由于其產(chǎn)品組合的寬度、深度不夠，在經(jīng)營初期階段，公司銷量存在下滑的趨勢并出現(xiàn)虧損。其主要原因在于公司銷售的產(chǎn)品過于單一。沈陽××文化用品公司在成立初期就獲得沈陽師范大學(xué)文化標識的授權(quán)書，可以制作各種沈陽師范大學(xué)的紀念禮品以及各種帶有沈師大名頭的辦公用品。但是，就校園文化產(chǎn)品市場而言，僅僅沈陽師范大學(xué)這一個市場是遠遠不夠的。目前，××文化用品公司所銷售的校園文化產(chǎn)品主要為四大類：文具類，辦公類，飾品類，禮品類。飾品類和禮品類屬于情懷型產(chǎn)品，這類顧客大多為一次性購買，很難形成忠實客戶群。此外，××文化用品公司并沒有取得沈北大學(xué)城里其他大學(xué)的文化標識授權(quán)書，其產(chǎn)品僅局限于幾種式樣，較為單一。另外，公司所在的沈陽師范大學(xué)校園文化并沒有突出特點，也沒有像遼寧大學(xué)“銀杏節(jié)”這樣的校園活動作為平臺，很難擁有忠實的客戶群。文具類產(chǎn)品的市場潛力巨大，并趨向個性化時尚化發(fā)展，但文具類生產(chǎn)工藝較復(fù)雜，公司很難在短時間內(nèi)具有和大品牌競爭的實力。而辦公類產(chǎn)品，以打印機為例：在彩色打印機市場中，惠普占據(jù)了主導(dǎo)地位，市場份額約為66.7%。噴墨打印機市場中，愛普生的市場份額也達到了60%左右。辦公類產(chǎn)品市場已被少數(shù)幾家跨國巨頭瓜分，××文化用品公司短時期內(nèi)在辦公類產(chǎn)品市場中不具備競爭能力。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繁榮發(fā)展的大環(huán)境下，淘寶上的文化用品網(wǎng)店也將成為公司較為強勁的競爭者。網(wǎng)店相比于實體店，優(yōu)勢在于價格便宜，購買方便。網(wǎng)店店主不需要支付店面租金和員工工資，在價格上會比實體店的同類產(chǎn)品更具有價格優(yōu)勢。而××文化用品公司產(chǎn)品中的文具類、辦公類產(chǎn)品都可以在網(wǎng)店上購買。淘寶網(wǎng)上也有很多網(wǎng)店也可以訂做校園文具、飾品、禮品。顧客可以將圖片發(fā)給網(wǎng)店店主從而定制校園文化紀念品。由于網(wǎng)店經(jīng)營成本低，在價格上更優(yōu)惠，而公司的消費顧客群體以在校大學(xué)生為主，價格因素是大學(xué)生購買商品時所考慮的一個重要因素，缺乏價格的競爭力也將成為影響公司發(fā)展的一個重要因素。

(三)市場推廣難度較大

公司整個團隊以在校大學(xué)生為主，無論是資金、經(jīng)驗、口碑都不如類

似具有一定市場背景、正規(guī)的文化傳媒公司容易被人接受和認可。這對每一個大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者來說是項目宣傳推廣環(huán)節(jié)中的一大壁壘。另外，由于公司缺乏市場背景，無法與大中型知名傳媒公司公平競標，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)開展滯緩，公司運作進入了膠著狀態(tài)。而其過高的成本使得在和淘寶文化網(wǎng)店的競爭中缺乏競爭力，公司出現(xiàn)長時間虧損的情況。這說明了一個問題：處于市場最基層的大學(xué)生營銷團體，由于沒有知名度和信譽度而導(dǎo)致缺乏強大的市場背景做支撐，很多人對于這種基層團體抱有一種防范的心理，使得在項目推廣與宣傳的過程中舉步維艱，致使創(chuàng)業(yè)項目前進與發(fā)展更為艱難。

(四)公司運營缺少后續(xù)資金

公司在后期的運營中要想做大做強，最大的困難就是資金。資金的不足甚至?xí)?dǎo)致項目中斷或變更，影響整個項目的進程，形成一個惡性循環(huán)的過程。因此，資金不足對于任何發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)團隊而言都是最大困難。公司現(xiàn)在仍處于運營初期，再加上沈陽師范大學(xué)不再注資扶持，僅憑公司的利潤很難在短時間內(nèi)擴大其公司規(guī)模，達到占有沈北文化用品市場以及在沈陽市文化用品市場占有一定市場份額的目標。公司處于起步階段，融資較困難，其固定資產(chǎn)總值僅為1.15萬元，又無法滿足銀行貸款的條件。公司的戰(zhàn)略是商業(yè)復(fù)制模式，在沈陽市內(nèi)及遼寧省內(nèi)各大高校復(fù)制此模式，公司需要投入大量資金作為擴張的成本。在擴張的前期一旦公司經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題，大量的成本無法在短時間內(nèi)回收，公司可能會出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險。

三、沈陽××文化用品有限公司改革對策

(一)提升領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和建立團隊共同價值觀

企業(yè)創(chuàng)始人應(yīng)該加強有關(guān)企業(yè)經(jīng)營知識的學(xué)習(xí)，提升其綜合素質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為創(chuàng)業(yè)團隊的核心和主力，應(yīng)對行業(yè)和市場有一個全方位的了解與認識，需要不斷學(xué)習(xí)和市場調(diào)研，加強市場分析和總結(jié)。企業(yè)創(chuàng)始人應(yīng)對自身的優(yōu)劣勢進行系統(tǒng)的分析，尤其是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊最應(yīng)該關(guān)注的資金問題。創(chuàng)始人作為企業(yè)的核心人物，應(yīng)該用長遠的眼光看問題，用發(fā)展的眼光看問題，分析企業(yè)未來經(jīng)營中的風(fēng)險和問題并提相應(yīng)的解決對策。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注重實踐，活學(xué)活用，在創(chuàng)業(yè)過程中加強總結(jié)，成為學(xué)習(xí)型領(lǐng)導(dǎo)者。

同時，應(yīng)提高創(chuàng)業(yè)團隊中所有成員的責(zé)任感，創(chuàng)辦企業(yè)的目的無論是想獲得獎學(xué)金還是作為自己大學(xué)階段的一次歷練，都應(yīng)該有一個共同的目標即創(chuàng)業(yè)成功。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊?wèi)?yīng)該在創(chuàng)業(yè)過程中加強團隊協(xié)作，感受團隊的共同進步與收獲。在團隊合作過程中優(yōu)勢互補，互幫互助。久而久之，共同的人生經(jīng)歷會影響和統(tǒng)一團隊成員的價值觀。共同價值觀是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(二)建立整體與個體相結(jié)合的雙重績效考核機制

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊是一個整體，每一個成員的績效是整體績效的組成部分。團隊整體的績效又能反映出個體的績效。僅僅關(guān)注整體績效或者關(guān)注個人績效，都容易為公司的管理和業(yè)績帶來負面的影響。所以應(yīng)該注重整體和個體績效的雙重考核。應(yīng)該在團隊的基礎(chǔ)上考核每一個成員的貢獻，在考核單個團隊成員績效的基礎(chǔ)上考核其對于團隊的貢獻和幫助。

(三)采用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，增強企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

針對沈陽××文化用品有限公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀應(yīng)該采用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中的橫向多樣化。以現(xiàn)有市場為主要的銷售對象，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類型的產(chǎn)品。同時開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品吸引更多的新顧客。所以應(yīng)該著力于提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

1.對于產(chǎn)品的外觀和包裝進行創(chuàng)新，提升商品市場競爭力

沈陽師范大學(xué)作為沈陽××文化用品有限公司的目標市場，學(xué)校女生比例較大，在選擇產(chǎn)品時更加注重于商品的外觀以及包裝。因此，為貫徹落實產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略，公司可以通過改進產(chǎn)品的包裝和外觀進行創(chuàng)新，為市場提供同類型但又不同模樣的新型產(chǎn)品。將企業(yè)文化和消費者的需求進行有機結(jié)合，開發(fā)出既符合公司形象，又能滿足消費者對于商品外觀和包裝要求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品的競爭力，在普通的校園文具中脫穎而出。

2.將產(chǎn)品創(chuàng)意與市場需求相結(jié)合，提供多元化產(chǎn)品

校園文化用品毫無疑問是要適應(yīng)校園市場，沈陽師范大學(xué)校園文化相對于其它國內(nèi)知名院校相對欠缺。所以吸引消費者，提升產(chǎn)品特色是重中之重。校友會、校園文化展以及開學(xué)季畢業(yè)季都是校園文化用品需求量較大的時候。企業(yè)應(yīng)該抓住時機，將產(chǎn)品創(chuàng)意與市場需求相結(jié)合，為消費者提供特色產(chǎn)品。例如在畢業(yè)季時提供“私人訂制”服務(wù)，根據(jù)消費者的需求設(shè)計畢業(yè)紀念冊上的圖案。打造出既富有沈師校園文化，又有同學(xué)們珍貴大學(xué)回憶的創(chuàng)意類產(chǎn)品。將產(chǎn)品創(chuàng)意與市場需求相結(jié)合，有利于提供多元化的產(chǎn)品，吸引消費者，提升企業(yè)特色和產(chǎn)品特色。

(四)加大市場推廣力度

1.與校園媒體平臺建立合作

公司應(yīng)與校園媒體平臺建立良好的合作關(guān)系，主要是電視臺、記者團以及陽光直播室這樣的校園媒體平臺。利用廣播宣傳、活動冠名的形式提升公司在校的知名度，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。

2.建立官方微信平臺

我們正處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳是最具有親和力和有效的宣傳方式。因此，可以建立企業(yè)獨有的微信平臺，在開展校園營銷活動的同時，加強網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度。開展豐富而吸引人的線上活動如贈送小禮品，抽獎活動等。這有利于樹立良好的企業(yè)形象，增強品牌認知度。

(五)適度負債經(jīng)營，多方融資

1.適度負債經(jīng)營

負債經(jīng)營作為現(xiàn)代管理理念的成員之一，可幫助企業(yè)迅速籌集資金，捕捉市場時機，降低機會成本，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供保障。但企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的籌資渠道，采取最經(jīng)濟的方法舉借所需資金。首先要考慮經(jīng)營策略，一個企業(yè)的富有程度不能簡單地看自有資金，還要看企業(yè)如何去運用社會借貸資本與償還債務(wù)的能力大小。企業(yè)選擇負債經(jīng)營的前提條件應(yīng)該是其借款利率低于息稅前利潤率。如果借款利率高于或者等于息稅前利潤率則不應(yīng)該選擇借款的方式籌集資金，同時盡量降低當(dāng)前債務(wù)規(guī)模轉(zhuǎn)而選擇股權(quán)籌資的方式。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，多方融資

由于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期規(guī)模都比較小，融資結(jié)構(gòu)比較簡單。在當(dāng)前資本市場已經(jīng)較為成熟的條件下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資的方式已經(jīng)從單一的向銀行借入貸款，逐步走向擁有多種籌資渠道可供選擇。企業(yè)可以根據(jù)自身資金需求量的多少、資金使用時間的長短和期望借款利率的多少來選擇不同的籌資方式。無論是選擇銀行金融機構(gòu)或非金融機構(gòu)借款，或是引進資金或借助創(chuàng)業(yè)基金，都是企業(yè)不錯的選擇。企業(yè)在做出籌集資金決策之前，應(yīng)結(jié)合自身實力和自身需求充分估計資金籌集規(guī)模和方式，做到量體裁衣。

[1]尹忠紅，郝振河，郝欣.淺析大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)的途徑和方法[J].教育探索，2010(12).

[2]謝志遠，劉元祿，任雪.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索與實踐[J].高等工程教育研究，2011(6).

[3]徐昕，田文艷，李燊.校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問題與對策研究——以醉赤壁明信片工作室市場推廣為例[J].勞動保障世界，2016(8).

孫莉莉(1980-)，女，吉林通化人，博士，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院，副教授。

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