王錦冰

中國青年政治學(xué)院教務(wù)處本科招生辦公室，北京 100089

基于掌上媒體開展招生宣傳工作的探析
——以手機(jī)為例

王錦冰*

中國青年政治學(xué)院教務(wù)處本科招生辦公室，北京 100089

手機(jī)以其普及面廣、實時性強(qiáng)、互動性高等傳播特點(diǎn)，正加速從人際溝通工具演進(jìn)為一種新的傳播媒體。在移動互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的信息社會，考生了解高校信息的渠道愈發(fā)多元化。在高校招生宣傳中應(yīng)充分重視發(fā)掘以手機(jī)為代表的掌上媒體的宣傳價值，拓展手機(jī)的傳播功能，彌補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳方式的不足，從而完善招生宣傳工作。

手機(jī)；移動媒體；招生宣傳

伴隨著近年來教育改革的深化，我國高等教育逐步從精英化走向大眾化，部分高校的辦學(xué)規(guī)模日趨擴(kuò)大，同時為了招到更多優(yōu)質(zhì)的高中畢業(yè)生，各高校的招生宣傳手段日益多元多樣。因此，如何利用多元化的招生宣傳方式，使考生更加真實、全面、高效的了解高校，是高校招生工作的重要任務(wù)。

一、傳統(tǒng)媒體招生宣傳方式

現(xiàn)階段傳統(tǒng)的招生宣傳方式的主要有：人際媒體宣傳、平面媒體宣傳、廣播電視媒體宣傳、網(wǎng)頁媒體宣傳等。這些招生宣傳方式，在高校招生宣傳工作中發(fā)揮了積極地作用，但隨著社會的發(fā)展，其局限性得到放大。比如：人際媒體宣傳往往摻雜個人色彩，宣傳人員對相關(guān)內(nèi)容的理解也存在差異；廣播電視、網(wǎng)頁媒體宣傳則受一定時間、地域的局限，考生需在特定的環(huán)境中才能接收到相關(guān)信息；平面媒體宣傳存在制作發(fā)布流程長，時效性不強(qiáng)，無法及時發(fā)布更新最新消息等。

手機(jī)的出現(xiàn)則很好的彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)宣傳方式的缺點(diǎn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及4G技術(shù)的普及應(yīng)用，人們的上網(wǎng)形式正急劇向掌上移動終端轉(zhuǎn)移，其中普及率最高的就是手機(jī)——從單純提供語音通話的工具演進(jìn)為集多功能于一體的掌上移動終端，發(fā)展成為一種新的宣傳方式。因此，通過手機(jī)這類掌上媒體如何有效開展高校招生宣傳工作，成為一個亟待重視的問題。

二、手機(jī)作為招生宣傳媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢

相較于其他招生宣傳模式，手機(jī)具有移動網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，比人際宣傳更迅速，比平面宣傳更互動，比廣播電視更立體，比網(wǎng)頁宣傳更自由，作為一種獨(dú)特的宣傳媒體，手機(jī)主要具有以下幾個特點(diǎn)。

(一)用戶群體普及面廣

根據(jù)工信部《2015年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計公報》，2015年全國移動電話用戶凈增1964.5萬戶，總數(shù)達(dá)13.06億戶，普及率達(dá)每百人95.5部，3G及4G移動電話用戶占移動電話用戶的比重上升至60.1%。2016年第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占全國網(wǎng)民的比重為92.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向掌上移動端集中。

(二)信息即時傳播速度快

隨著移動通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，手機(jī)應(yīng)用向用戶各類生活需求領(lǐng)域深入滲透，使得信息超越了時間和地域的限制。不論白天還是黑夜，不論天山腳下還是喜馬拉雅，任何信息都能夠?qū)崿F(xiàn)輕松送達(dá)。與傳統(tǒng)宣傳模式相比，信息一旦發(fā)送，用戶便可即時接受到信息，隨時隨地查詢高校信息，為考生提供了方便。

(三)成本低廉和擴(kuò)展效果好

相比于人際招生宣傳的人力成本、平面招生宣傳的材料制作費(fèi)用等，手機(jī)的招生宣傳成本大大降低。并且可以根據(jù)實際使用情況及反饋，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，了解考生和家長對哪些方面比較關(guān)心，哪些方面是可以過濾的“冗余信息”，有針對性的對掌上招生宣傳工作進(jìn)行完善，達(dá)到維護(hù)及拓展用戶群體的目的。

(四)新穎性和體驗性強(qiáng)

現(xiàn)在很多高中生思維活躍，內(nèi)心世界豐富多彩，喜歡接觸新鮮事物，手機(jī)已經(jīng)成為他們生活中必不可少的工具之一。手機(jī)集多種功能于一身，可最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和參與性。利用一種喜聞樂見的方式使他們隨時隨地獲取最新的招生信息，與傳統(tǒng)的線上網(wǎng)頁相比，手機(jī)媒體則更具有獨(dú)特的吸引力。

三、基于手機(jī)開展招生宣傳的途徑探索

(一)利用手機(jī)短信功能開展招生宣傳

手機(jī)的短信功能是目前招生宣傳利用的渠道之一。對于一些有意向接收本校宣傳信息的學(xué)生，可通過短信有針對性的宣傳相關(guān)信息和活動，更佳的為此類意向群體提供服務(wù)。在招生工作結(jié)束后，也可通過短信給新生發(fā)送錄取通知，減少考生等待的焦慮與不安。在以往的工作經(jīng)歷中，通過使用幽默生動的語言發(fā)送錄取通知短信，獲得了很多好評和關(guān)注，起到了意想不到的宣傳效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，手機(jī)的其他功能得到極大的開發(fā)和利用，通過短信進(jìn)行招生宣傳雖不可忽視，但已不是唯一的方式。

(二)利用高校專屬的手機(jī)APP開展招生宣傳

目前很多高校已經(jīng)開發(fā)出學(xué)校專屬的手機(jī)APP，這是一種掌上官網(wǎng)軟件，可以點(diǎn)擊進(jìn)入隨時隨地查看學(xué)校方方面面的真實信息，比如：就業(yè)率、社團(tuán)情況、交流機(jī)會等方面，使高校更加全面、立體的呈現(xiàn)在用戶面前。手機(jī)APP后臺管理模塊可提供統(tǒng)計功能，定期對用戶的標(biāo)簽類型和瀏覽量進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以得出一段時間內(nèi)哪個板塊點(diǎn)擊率最高，哪里的生源對學(xué)校關(guān)注度較高等。通過大數(shù)據(jù)反饋的信息，更有助于我們接下來及時地調(diào)整宣傳方向，完善高校招生宣傳工作。

(三)利用社交軟件開展招生宣傳

社交軟件是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點(diǎn)的工具和平臺?，F(xiàn)階段通過手機(jī)客戶端，瀏覽量比較大，較受歡迎的社交軟件有：微博、微信、知乎以及一些直播平臺等。這些社交軟件已經(jīng)擁有龐大的用戶群，且建設(shè)比較成熟完善，所以基于這些平臺，開展招生宣傳工作相對易于上手，便于操作。

1.微博平臺相對開放，一些社會熱點(diǎn)、時政新聞都會在微博上及時發(fā)布。很多微博紅人，以自己獨(dú)有的方式傳播某方面的信息，獲取了很大的轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度。比如：共青團(tuán)中央的微博，經(jīng)常以一些幽默風(fēng)趣的語言來傳播正能量，被網(wǎng)友們親切的稱為“團(tuán)團(tuán)”，成為新一代“網(wǎng)紅”。因此高?？梢越⒆约旱墓俜秸猩⒉瑯淞ⅹ?dú)有的風(fēng)格來傳播招生信息、參與社會熱點(diǎn)，也可與其他兄弟院校進(jìn)行互動，交流心得，實現(xiàn)知識資源的共享，從而達(dá)到宣傳目的。

2.微信是基于即時通訊而發(fā)展的社交平臺，目前主要通過建立公眾號來推送相關(guān)信息。高校可使用文字、圖片、視頻等多種宣傳方式推送招考信息、專業(yè)介紹、名師寄語等內(nèi)容，打造學(xué)校品牌形象。另外，通過微信公眾號可瀏覽本校或各省市招辦主頁，還可設(shè)置常見報考信息問答，考生或家長通過回復(fù)關(guān)鍵字即可得到答疑解惑，高效便捷。

3.知乎是一個網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，連接各行各業(yè)的精英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，與互聯(lián)網(wǎng)上雜亂無章的信息相比，知乎的答案則相對明確、真實。以前有“萬事不懂問百度”的說法，現(xiàn)在知乎成了當(dāng)下年輕人答疑解惑的重要陣地。因此，高校在招生宣傳中需要重視這塊陣地，可由相關(guān)的招生工作人員實名注冊，以專業(yè)的角度回答一些與學(xué)校、招生相關(guān)的問題，達(dá)到宣傳學(xué)校的目的。

4.直播平臺是當(dāng)前新興的一個領(lǐng)域，幾乎達(dá)到了全民來直播的熱度。很多名人、網(wǎng)紅都通過這個平臺來與網(wǎng)友互動。目前我們有通過電臺熱線與聽眾互動的宣傳模式；有通過微信群語音互動的宣傳模式；有錄制招生視頻的宣傳模式等，但這些宣傳方式都不夠鮮活生動。而直播平臺恰恰可以綜合這些模式的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)這些模式的缺點(diǎn)，讓招生工作人員通過直播鏡頭，鮮活的展現(xiàn)在網(wǎng)友面前，實時互動交流，解答他們的疑惑和問題。

四、手機(jī)作為招生宣傳媒體自身的局限性

手機(jī)作為招生宣傳方式有其突出的優(yōu)點(diǎn)和吸引力，但事情都有兩面性，其不可避免的也存在一定的局限性。

(一)接收信息存在一定的被動性

通過手機(jī)等掌上媒體做招生宣傳，雖然有傳播速度快、影響范圍廣的效果，但是卻有不可控的特點(diǎn)，傳播主體無法控制和掌握受眾的態(tài)度，存在一定被動性。這對信息發(fā)布是否及時、內(nèi)容是否完整且有針對性性、形式是否新穎活潑等方面提出了很高的要求，需要后臺管理人員具有較強(qiáng)的理論水平和應(yīng)變能力，只有建立良好的互動機(jī)制，才能使手機(jī)作為招生宣傳的特有方式，發(fā)揮更大的作用。

(二)消息內(nèi)容缺乏一定監(jiān)督性

作為招生主體，在發(fā)布權(quán)威招生宣傳信息之后，由于信息傳播渠道復(fù)雜，在此過程中會夾雜個人理解的偏頗，從而造成一些不實信息的產(chǎn)生。在以往的實際工作中，遇到過某大型新聞客戶端以吸引眼球的題目來發(fā)表一些不實言論的情況，造成考生的嚴(yán)重誤判和家長的擔(dān)心憂慮，這就要求招生主體在做好招生工作的同時，需要實時關(guān)注輿論動態(tài)，及時應(yīng)對并處理好突發(fā)情況。

(三)獲取方式存在一定的依賴性

手機(jī)短信僅需要考生被動接收即可，但微博、微信等其余宣傳形式具有被動性，獲取信息前要主動關(guān)注。因此，手機(jī)作為宣傳媒體需要有一定的用戶量為基礎(chǔ)，這就要依托紙媒、廣播電視、人際傳播等傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行前期鋪墊，比如：采用把社交媒體二碼印在招生宣傳材料上，把高校APP下載地址放在線上官網(wǎng)主頁，招生工作人員現(xiàn)場引導(dǎo)和推廣等方式。在做好用戶群的基礎(chǔ)上，手機(jī)的宣傳功能才能得以更好更強(qiáng)的發(fā)揮。而后期為了維護(hù)和增加用戶量，其他宣傳方式的輔助仍需開展。

五、結(jié)語

面對移動互聯(lián)網(wǎng)新形勢下的生源戰(zhàn)，高校招生宣傳必須主動出擊，適應(yīng)時代發(fā)展、調(diào)整工作方向、占領(lǐng)宣傳陣地，建立高校的特色化宣傳模式，加強(qiáng)對不同考生的個性化指導(dǎo)。在傳統(tǒng)宣傳模式已不完全適應(yīng)當(dāng)今社會的新常態(tài)下，學(xué)校要以創(chuàng)新求發(fā)展，以手機(jī)為代表的掌上媒體作為傳統(tǒng)招生宣傳的補(bǔ)充形式值得大力發(fā)展。但應(yīng)注意的是，手機(jī)媒體的大力發(fā)展同樣離不開傳統(tǒng)宣傳方式的幫助，二者相輔相成，缺一不可。這樣才能體現(xiàn)出高校招生宣傳的多元化，為更廣闊的人群所接納，提高社會影響力，吸引更多的優(yōu)秀考生。

[1]梁榕，吳穎哲.媒介分析視野下構(gòu)建立體化招生宣傳網(wǎng)絡(luò)的思考——基于招生宣傳工作實踐[J].承德石油高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2014.1.

王錦冰，女，滿族，碩士研究生，中國青年政治學(xué)院教務(wù)處本科招生辦公室，主要從事本科招生相關(guān)工作。

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