□傅 鋼 天津大學建筑設(shè)計研究院

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計中傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)與研究概述

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷優(yōu)化，市場經(jīng)濟條件下商品市場競爭愈發(fā)激烈。包裝設(shè)計是商品帶給消費者的第一直觀印象。好的包裝設(shè)計就像給商品穿上一件漂亮的“外衣”，可以增加消費者的購買欲望。傳統(tǒng)元素作為中華傳統(tǒng)文化的精神特征，具有源遠流長的民族性。中華傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，是不同歷史階段、不同地域演化而成的優(yōu)秀文化，把中華傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素提煉出來，通過圖形或者文字的形式融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，可以為消費者帶來更多精神上的共鳴。

現(xiàn)代包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)元素承載著中華民族五千年來的歷史文明，把傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計中可以滿足現(xiàn)代人的精神需求，增加對商品的外觀體驗，既滿足消費者物質(zhì)需求又能引導消費者正確的價值取向。在文化大融合并迅猛發(fā)展的今天，我們不能一味“崇洋媚外”，在追求國際化的包裝設(shè)計的同時，不能摒棄我們民族的傳統(tǒng)元素，要將現(xiàn)代包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的優(yōu)勢，使商品在國際市場中立于不敗之地，帶動中國經(jīng)濟進一步發(fā)展。

二、傳統(tǒng)元素對現(xiàn)代包裝設(shè)計的影響及應(yīng)用

1.圖形文化元素的影響及應(yīng)用

中華文化源遠流長，其中傳統(tǒng)圖形文化元素經(jīng)過歷史發(fā)展和演變產(chǎn)生了深刻的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)圖形文化包括各種中國畫作、民間藝術(shù)、花邊底紋、花卉圖案等。圖形往往能給人們帶來最直觀的觀感，具有簡單、直接的特點，在現(xiàn)代包裝設(shè)計上，可以多運用一些有美好寓意的圖形，來體現(xiàn)人們對美好生活的向往。例如，中國的傳統(tǒng)山水水墨畫，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中把水墨畫的意境融入其中，更能體現(xiàn)商品歷史悠久的品質(zhì)感。民間藝術(shù)作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在傳統(tǒng)圖形設(shè)計中是不容忽視的重要部分。民間藝術(shù)來自民間，是一種極其貼近生活的藝術(shù)來源，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中融入民間藝術(shù)圖形元素，能使產(chǎn)品更加貼近生活。花邊底紋作為圖形文化中最常見的表現(xiàn)形式，也有其獨特的影響。例如，2008年北京奧運會的祥云火炬，祥云是中國古代的吉祥云紋，“祥云”圖形寓意北京奧運會的吉祥、祥和。在火炬?zhèn)鬟f過程中，人們通過祥云火炬，把這種美好的愿景傳到全世界。可見，祥云圖案的設(shè)計使整個火炬高雅華麗，內(nèi)涵厚重，從而賦予北京奧運會獨特的重大意義。

2.漢字文化元素的影響及應(yīng)用

漢字作為中華民族五千年來唯一使用的官方文字，是中華歷史的載體，是中華文化的“瑰寶”，是中華民族的“活化石”。在漢字的演化過程中，各個歷史時期形成的各種漢字，都具有其時代鮮明的藝術(shù)特征。把漢字文化應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中去，有其獨特的文化根基和深刻內(nèi)涵。例如，中國勁酒，其包裝采用傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計相融合的方式，正面凸顯“勁”字，采用傳統(tǒng)的毛筆字體書寫，蒼勁有力，與中國傳統(tǒng)藥補酒的品牌定義相符，接著包裝上的“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，把仁德通過漢字形式融入其中，既體現(xiàn)包裝設(shè)計的美感，又把產(chǎn)品的品牌定位一目了然地展現(xiàn)在消費者眼前。漢字作為中國的符號，是中華五千年歷史文明的見證者，把漢字文化元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，既可以通過漢字書寫和漢字內(nèi)涵表現(xiàn)產(chǎn)品，又可以通過商品書寫中國燦爛的文明。

3.色彩文化元素的影響及應(yīng)用

中國傳統(tǒng)色彩文化在中華民族的歷史發(fā)展中有著獨特的象征與意義，中華千年的歷史文明造就了濃郁的東方色彩文化特征。例如，中國紅一直被賦予吉祥、和平、喜慶的象征，而很多商品也是引用這種美好寓意把商品做成紅色，如王老吉把銷售定位為宴會飲品，包裝設(shè)計的主要色彩為中國紅。運用色彩的方式，可以為產(chǎn)品定位渲染出熱烈的氛圍，搭配黃色字體，凸顯出產(chǎn)品濃郁的民族特色。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中合理應(yīng)用色彩文化元素，恰當展示搭配色彩所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品散發(fā)出濃郁的東方色彩，凸顯優(yōu)秀的民族藝術(shù)魅力。

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，優(yōu)秀的民族文化為設(shè)計師在現(xiàn)代包裝設(shè)計方面提供了很多的創(chuàng)作靈感，通過挖掘傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，提煉傳統(tǒng)元素并應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，為商品賦予新的時代意義。設(shè)計師通過傳統(tǒng)圖形文化、傳統(tǒng)漢字文化、傳統(tǒng)色彩文化等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，使二者相互依托，凸顯自身的設(shè)計優(yōu)勢，賦予現(xiàn)代包裝設(shè)計的傳統(tǒng)元素語言，使我們的產(chǎn)品在國際市場中立于不敗之地，讓我們的設(shè)計之路越走越寬。