王小艷

成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 611743

鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)體系研究*

王小艷

成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 611743

鄉(xiāng)村旅游是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游區(qū)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活與生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而加強鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)則是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中尋求突破和創(chuàng)新的一個必然的選擇。下面就闡述當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的幾點建議，為進(jìn)一步的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，加強鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供幫助。

鄉(xiāng)村旅游；品牌建設(shè)；對策建議

近年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神世界的重視度也越來越高，對旅游的推崇，對自然的向往都進(jìn)一步的推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但就整體而言，由于我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，缺乏健全、完善的鄉(xiāng)村旅游管理體系，鄉(xiāng)村旅游品牌少，內(nèi)容缺乏特色，形式單一，影響力有限等，都在一定程度上限制和影響到了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。針對這種情況，鄉(xiāng)村旅游在尋求發(fā)展和突破過程中，應(yīng)加強自身品牌的建設(shè)，以品牌效應(yīng)提高其旅游區(qū)的影響力，以帶動整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的意義

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合鄉(xiāng)村區(qū)域特色，創(chuàng)設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放疲翘岣呗糜螀^(qū)域影響力，宣揚當(dāng)?shù)芈糜挝幕囊粋€重要的手段，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有十分重要的意義。具有而言可以重點表現(xiàn)在以下的幾個方面：1.促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)的發(fā)展。一般來說，鄉(xiāng)村旅游品牌都在一定程度上代表了該地區(qū)的特色，具有明顯的地區(qū)性，是一種具有吸引力和引導(dǎo)性的產(chǎn)品或事物。打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，有助于樹立鄉(xiāng)村旅游的基本基調(diào)，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)的氛圍起到一定的帶頭和弘揚作用。是游客旅游的目的之一，從整體上奠定鄉(xiāng)村旅游文化形象，推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.實現(xiàn)農(nóng)村人力資源的優(yōu)化利用，增強農(nóng)民收入。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活的一個結(jié)合，其根據(jù)地是農(nóng)民生活的地方，在這個地方發(fā)展旅游業(yè)，一方面，鄉(xiāng)村村民可以利用環(huán)境和地區(qū)的優(yōu)勢參與到企業(yè)經(jīng)營活動中。另一方面，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，也需要相應(yīng)的人員管理和服務(wù)，而村民由于其地理優(yōu)勢可以為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供勞動力的支持。極大程度上的解決了農(nóng)村剩余勞動力的現(xiàn)象，提高了整個鄉(xiāng)村的整體經(jīng)濟(jì)水平。3.有助于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游是貫徹走進(jìn)來的原則，打造鄉(xiāng)村特色文化，加強農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在堅持當(dāng)?shù)靥厣耐瑫r，積極的引進(jìn)現(xiàn)代化的技術(shù)和管理手段，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展。4.有利于鄉(xiāng)村文化的傳承和交流。相比較而言，鄉(xiāng)村地區(qū)都比較落后，在生活習(xí)性和工作生活中都還保留了一些傳統(tǒng)的文化風(fēng)俗，而這也是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的一個重要的方面，利用旅游的開放性，可以將民族的一些優(yōu)良的風(fēng)俗文化進(jìn)行傳播和傳承，讓越來越多的人感受和認(rèn)識到傳統(tǒng)文化的魅力和存在的價值，以提高現(xiàn)代人們對傳統(tǒng)文化的重視度和保護(hù)意識。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的問題

(一)知名品牌數(shù)量少

由于我國的鄉(xiāng)村旅游文化起步較晚，還未形成一個系統(tǒng)、籠統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游體系，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中更多的是為了追求經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展，而引進(jìn)一些具有影響力的外在品牌，對本地品牌的開發(fā)力度不夠，使鄉(xiāng)村旅游與品牌直接相互作用力小，沒有結(jié)合鄉(xiāng)村本地的旅游環(huán)境和資源進(jìn)行品牌產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，知名品牌的數(shù)量少。

(二)品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，大多的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是流水線的生產(chǎn)，哪個產(chǎn)品比較符合季度，比較受歡迎，就大量的制作同類產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)虛假冒牌、山寨的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)容形式單一，不能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣偷貐^(qū)文化，對游客的吸引度小，創(chuàng)新力度不夠，不僅沒有突顯出當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色和文化的內(nèi)涵，反而使鄉(xiāng)村旅游區(qū)趨于平庸，既不利于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，也不利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)性的發(fā)展。

(三)缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游品牌在打造的過程中，都片面的追求經(jīng)濟(jì)利潤的最大化，盲目的以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且由于鄉(xiāng)村旅游的基本特色和基調(diào)基本是類似的，就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的打造也趨于類似，類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，類似的區(qū)域環(huán)境，類似的宣傳手段，類似的設(shè)施和規(guī)劃模式等，大大的弱化了鄉(xiāng)村地域化的特色也限制了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的建設(shè)。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的幾點建議

(一)拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)是符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的，加強鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)就需要不斷的創(chuàng)新旅游項目，豐富旅游內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐膬?yōu)點和特色全面的展示出來，以提高當(dāng)?shù)芈糜螌τ慰偷奈?，打造獨具區(qū)域特色的旅游文化。

(二)規(guī)劃旅游集聚地，打造精品品牌

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)不能盲目的與市場同流，而是要堅持自身發(fā)展的特點，在本地特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，加大旅游線路的集群式開發(fā)，重點品牌區(qū)域的線路規(guī)劃，以提高品牌產(chǎn)品或品牌區(qū)域的影響力。明確產(chǎn)品的定位，進(jìn)行品牌的整合營銷，打造品牌精品，以品牌效應(yīng)推廣旅游區(qū)域發(fā)展。

(三)進(jìn)行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌

鄉(xiāng)村旅游本土品牌代表了當(dāng)?shù)氐男蜗蠛臀幕钱?dāng)?shù)芈糜螀^(qū)提高其吸引度和旅游競爭力的一個重要的手段之一，旅游經(jīng)濟(jì)不止享樂經(jīng)濟(jì)，注重的是精神、文化的熏陶，旅游的目的是為了放松和開拓視野的，因此，旅游品牌的知名度和影響力也就在一定程度上決定了當(dāng)?shù)芈糜蔚膬r值以及旅游的目的性。

總之，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)要針對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的品牌定位，要體現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的特點和特色，深度挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，加強現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1]鄭群明.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的作用[J].旅游學(xué)刊，2011.26.

[2]陳莉，李萬蓮.城鄉(xiāng)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的空間布局模式與運行機制探討[J].西部經(jīng)濟(jì)管理論壇，2011.22.

[3]屈小靜.文化營銷視角下我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)模式研究.中國商貿(mào)，2012(10).

[4]江林茜，張霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)模式初探[J].三農(nóng)問題研究，2006.1.

[5]佟玉權(quán).品牌化營銷——中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新走勢[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007.28.

* 成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院院級課題：鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)體系研究(編號：YXK2015-21)。

F

A