王秀秀

蘇州大學，江蘇 蘇州 215000

微電影廣告及其敘事傳輸機制

王秀秀*

蘇州大學，江蘇 蘇州 215000

一、微電影廣告產(chǎn)生的背景

根據(jù)Mary Meeker《2017互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》最新數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已破7億，同比增長12%。中國互聯(lián)網(wǎng)正在進入以移動為主導的時代，互聯(lián)網(wǎng)正在成為支配性的媒體。中國消費者每周花在互聯(lián)網(wǎng)上的平均時間達26.6小時，這其中通過智能手機進入互聯(lián)網(wǎng)的用戶高達90%，而通過智能手機進入網(wǎng)上購物的人群超過75%；伴隨手機網(wǎng)民群體的興起，年輕人群正在成為新一代的消費中堅力量，90后互聯(lián)網(wǎng)用戶占據(jù)了36%的份額。中國市場正進入一個以移動媒體為主導、以年輕群體為主要構(gòu)成的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的與日俱增，消費結(jié)構(gòu)也需要進行重組和調(diào)整，消費者對事物的認知總是從新鮮到疲勞，尤其是當前的年輕消費者群體他們對產(chǎn)品廣告已不滿足于當前的廣告形式，這就要求廣告要與時俱進。在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和移動終端設(shè)備的發(fā)展，廣告主正在探求不同的廣告類型來滿足消費者的廣告需求，作為具備電影特點又兼具廣告營銷手段的微電影廣告應(yīng)運而生。

二、微電影廣告的敘事傳輸機制

(一)微電影廣告概述

微電影廣告(Micro-Film Advertising)是一種線上影音的新型傳播方式，是以小的制作成本、只需幾天拍攝就能完成，同時又能夠在智能手機、電腦等平臺上隨時隨地的下載與觀看的一種新型廣告模式。微電影廣告利用故事情節(jié)表達品牌形象，通常將故事脈絡(luò)以三至十分鐘(有研究者認為片長為30秒到30分鐘)的長片，呈現(xiàn)給觀眾，進而增加消費者對產(chǎn)品的印象，使得消費者利用網(wǎng)絡(luò)搜尋該品牌的相關(guān)信息，以建立品牌或產(chǎn)品的偏好度。相對于普通的電視廣告或者視頻廣告，微電影廣告以其獨特的吸引力、親和力、傳播力、較強的故事情節(jié)和可觀看性，在千篇一律的電視廣告、植入廣告中脫穎而出，得到了消費者的青睞。學術(shù)界及業(yè)界專業(yè)人士一般將微電影廣告分為兩大類，一類是由廣告主根據(jù)自身需求，找明星擔當主角，花費大手筆制作的微電影廣告，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、康師傅茉莉花茶的微電影廣告系列；另一種就是由普通工作人員拍攝，拍攝成本和規(guī)模較低，同時也與廣告品牌尋求合作的微電影廣告，這類微電影廣告就符合微時(30秒-30分鐘)、微投資(幾千人民幣到數(shù)萬人民幣不等)、微制作周期(一周到數(shù)周)的特點[1]，例如《臺灣櫻花》、《全家便利店》微電影廣告系列。微電影自一開始便與廣告緊密的結(jié)合在一起。在2010年由吳彥祖擔當主角、凱迪拉克贊助、時長90秒的《一觸即發(fā)》被業(yè)界人士及廣大學者認為是中國第一部真正意義上的微電影廣告。與此同時在2010年，由筷子兄弟自導自演的《老男孩》微電影，一經(jīng)播出便引起了激烈的反響，在16天內(nèi)創(chuàng)造了4600萬的點擊量，而在這部微電影背后所宣傳的是由雪佛蘭贊助的汽車廣告[2]。此后微電影廣告便進入到人們的日常生活中，在這一年內(nèi)有2000多部微電影廣告走向了網(wǎng)絡(luò)平臺。另一個大家耳熟能詳?shù)奈㈦娪皬V告則是益達口香糖的微電影廣告，益達廣告被廣大消費者熟知是通過電視廣告，其中廣告詞“是你的益達”更是被觀眾熟知并進行傳播，在此之后，益達公司力邀彭于晏和桂綸鎂主演系列微電影廣告開始在網(wǎng)絡(luò)上投放，該系列微電影通過酸甜苦辣四個片段進行演繹，在網(wǎng)絡(luò)上播放后便引起了消費者注意，之后便對其中一個故事進行剪輯在電視上進行播放，正是由于前期在網(wǎng)絡(luò)平臺上的成功播放，使得益達收到了很好的廣告效果。

(二)微電影廣告的敘事傳輸機制

微電影廣告的特征偏重于模仿電影的基礎(chǔ)敘事，因此又稱為故事型廣告，故事型廣告遵循基本的敘事傳播特征，以說故事的方式讓消費者易于傾聽，目的則是通過說故事的方式塑造產(chǎn)品在消費者心中的形象，進而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的連接，從而與產(chǎn)品建立長期性的關(guān)系。敘事傳輸是故事說服效應(yīng)的主要機制，該機制很好的闡釋了故事的說服效應(yīng)。敘事傳輸理論認為，當人們沉浸于故事中時，會體驗到高度的認知參與和情感參與，并且會生成生動的心理表象，這一心理表象會促使人們在現(xiàn)實中的態(tài)度和信念發(fā)生改變，而這種態(tài)度和信念的改變主要是通過：減少負面認知反應(yīng)、喜愛和認同故事角色、產(chǎn)生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應(yīng)等這四個途徑來實現(xiàn)的。而故事的質(zhì)量、個體差異、情景因素及傳播媒介均會對其敘事效果產(chǎn)生影響[3]。

Green和Brock在2000年提出了敘事傳播理論。根據(jù)他們的理論我們可以認為，微電影廣告的效應(yīng)根源于其故事廣告所蘊含的敘事傳播機制。學者李雪韜(2010)通過對公眾所喜歡的公益廣告類型的調(diào)查顯示，89%的受訪者表示更喜歡故事性強的公益廣告，故事性強的公益廣告可以擺脫傳統(tǒng)廣告那種一味說教的方式，使人們更容易接受。TSAI CHEN通過微電影的說服效果，結(jié)果表明微電影(Mini-Film)的敘事傳輸對被試關(guān)于微電影的態(tài)度有很大的影響，被試對微電影的態(tài)度完全調(diào)節(jié)了敘事傳輸對品牌的態(tài)度，進而影響了被試的購買意愿。他通過研究還發(fā)現(xiàn)，消費者的幻想傾向?qū)ξ㈦娪皬V告的敘事傳輸具有積極的影響。

三、總結(jié)

微電影廣告是一種包含較強故事性情節(jié)的廣告，故事型廣告很重要的一個特征就是它的敘事功能，因此在廣告心理學中，學者們應(yīng)用“敘事心理學”的理論探討消費者如何處理廣告中的故事，以及廣告信息引起的“敘事處理”(Narrative Processing)如何對廣告效果產(chǎn)生影響，廣告的哪種敘事方式傾向于導致消費者的哪些反應(yīng)等問題的研究。在未來的研究中需要深入研究微電影廣告是如何對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響的，以期打造出迎合消費者需求的廣告形式，提高廣告效益。

[1]陳國銘.故事型廣告效果之研究——以全家便利商店微電影廣告為例[D].淡江大學，2014.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012(15).

[3]李啟毅，胡竹菁，等.敘事傳輸理論與說服機制—以敘事型公益廣告為例[J].心理科學進展，2015(11).

王秀秀(1991-)，女，山東濟南人，蘇州大學，2015級心理學專業(yè)碩士研究生，研究方向：工業(yè)與組織管理。

F

A

1006-0049-(2017)19-0091-01