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        《音樂之聲》的類型化運(yùn)營(yíng)之道

        2017-01-29 07:11:42文/高
        傳媒 2017年18期
        關(guān)鍵詞:類型化廣播受眾

        文/高 蕊

        《音樂之聲》的類型化運(yùn)營(yíng)之道

        文/高 蕊

        《音樂之聲》是中央人民廣播電臺(tái)第三套的節(jié)目,于2002年12月2日正式開播。節(jié)目打破了以往音樂廣播板塊播出的傳統(tǒng)形態(tài),全天18個(gè)小時(shí)的音樂節(jié)目,以統(tǒng)一的風(fēng)格呈現(xiàn)出來,成為一檔與國(guó)際接軌的流行音樂節(jié)目。在當(dāng)前復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下,類型化音樂廣播既面臨著巨大沖擊,也迎來了重要機(jī)遇。廣播媒體如何創(chuàng)新運(yùn)營(yíng),探索新的發(fā)展出路,對(duì)類型化音樂廣播未來發(fā)展尤為關(guān)鍵。中央人民廣播電臺(tái)《音樂之聲》可謂成績(jī)驕人,極具示范意義。在經(jīng)過近14年的實(shí)踐探索后,成為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的標(biāo)志性音樂廣播電臺(tái),也是類型化音樂廣播運(yùn)營(yíng)成功的典范。

        回顧《音樂之聲》成立以來的成功經(jīng)驗(yàn),尤其是近年來的革新舉措,不難發(fā)現(xiàn),其運(yùn)營(yíng)之道與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維存在高度契合,這說明借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全新的“廣播+”運(yùn)營(yíng)格局,是類型化音樂廣播創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路。

        樹立用戶思維,雙線協(xié)作運(yùn)營(yíng)

        對(duì)于類型化音樂廣播而言,用戶思維的核心就是要將用戶價(jià)值始終置于首位,以精致化內(nèi)容、大眾化運(yùn)營(yíng)和娛樂化體驗(yàn),充分滿足用戶個(gè)性化需求。但就現(xiàn)狀來講,許多媒體對(duì)“用戶至上”的理解都停留在表面上,簡(jiǎn)單地認(rèn)為通過注冊(cè)微博賬號(hào)、建立微信公眾號(hào)、研發(fā)APP等展開內(nèi)容生產(chǎn)與用戶互動(dòng),就能夠深入挖掘用戶價(jià)值。但真正的用戶思維,需要從思想深處對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行重新審視,在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)行理念和傳播機(jī)制方面進(jìn)行革新,讓所有環(huán)節(jié)的最終指向都是服務(wù)用戶。

        《音樂之聲》作為類型化音樂廣播的代表,明確了只有堅(jiān)持精致化生產(chǎn),維護(hù)好受眾,才能在滿足用戶需求的前提下助推媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。所以,節(jié)目采用“加減乘除”的創(chuàng)新模式,以用戶為根本出發(fā)點(diǎn),全面推進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。其中,“加”就是豐富音樂元素,提高品牌美譽(yù)度;“減”就是增進(jìn)與用戶互動(dòng),讓用戶參與到音樂制作與品牌營(yíng)銷活動(dòng)中;“乘”就是立足本土,打造國(guó)際范,全面提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力;“除”就是精簡(jiǎn)節(jié)目包袱,增強(qiáng)節(jié)奏性和律動(dòng)感,強(qiáng)化用戶聽覺體驗(yàn)。

        “校園行”作為《音樂之聲》的年度品牌活動(dòng),截至2017年已經(jīng)成功舉辦了10年,2016年《音樂之聲》“校園行”覆蓋了近20所高校,現(xiàn)場(chǎng)參與觀眾上萬人,近百家媒體發(fā)表相關(guān)報(bào)告近萬條。節(jié)目通過派出人氣歌手,形成了“演出+互動(dòng)”的線下活動(dòng)模式,進(jìn)一步擴(kuò)大了收聽市場(chǎng),提高了線上關(guān)注度,其中《音樂之聲》APP下載量更是突破了一萬人次??梢哉f,這種線上線下協(xié)作運(yùn)營(yíng)的模式,有效提高了節(jié)目的品牌影響力,進(jìn)一步推動(dòng)了其類型化發(fā)展。

        整合優(yōu)化資源,增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同

        在全媒體時(shí)代,類型化音樂廣播要樹立跨界發(fā)展理念,加強(qiáng)頻率資源的整合優(yōu)化,構(gòu)建互補(bǔ)共融、共享開放的協(xié)作發(fā)展機(jī)制,打造內(nèi)容資產(chǎn)化管理平臺(tái)。加強(qiáng)不同廣播電臺(tái)之間的合作,能夠有效提高資源利用率,徹底打破以往資源一次性利用的局面,實(shí)現(xiàn)資源的再生利用,拓展內(nèi)容生成與創(chuàng)新空間。資源的跨頻率整合,是精致化生產(chǎn)的重要前提,而優(yōu)質(zhì)節(jié)目又是塑造頻道品牌形象的核心要素。在品牌創(chuàng)建與傳播過程中,精品化生產(chǎn)在內(nèi)容形式上所呈現(xiàn)的創(chuàng)意能效、本土特色,都是決定節(jié)目發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。類型化音樂廣播的發(fā)展,必須要立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),在品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中不斷創(chuàng)新,在觸碰受眾“痛點(diǎn)”的同時(shí)增強(qiáng)品牌價(jià)值認(rèn)同。

        類型化音樂廣播在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)過程中,要打破感性思維與理性思維的界限,在內(nèi)容生產(chǎn)、流程制作、品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié),以理性思維為主導(dǎo),進(jìn)行細(xì)節(jié)挖掘與凸顯。但在受眾“痛點(diǎn)”把握方面,則要以感性思維為主導(dǎo)進(jìn)行價(jià)值挖掘,通過對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握,為其提供消費(fèi)之外的情感寄懷,以進(jìn)一步拓展品牌附加值。

        因此,引領(lǐng)時(shí)代潮流、傳播主流價(jià)值是類型化廣播可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?!兑魳分暋纷鳛橹匾囊魳穫鞑テ脚_(tái),始終致力于塑造風(fēng)尚引領(lǐng)者和潮流創(chuàng)造者的品牌形象,讓受眾通過收聽節(jié)目實(shí)現(xiàn)深層的自我認(rèn)知,并逐步加深對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同,將自我品位與品牌價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)。而一旦形成這種品牌黏性,受眾就很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覂A向的“泛粉絲”,當(dāng)其在面對(duì)多個(gè)類型化音樂廣播時(shí),就會(huì)自然而然地選擇《音樂之聲》。

        全媒體時(shí)代,最有效的傳播形式就是口碑傳播和人際傳播。因此,類型化音樂廣播要加強(qiáng)資源整合,以優(yōu)質(zhì)節(jié)目觸碰用戶“痛點(diǎn)”,促使受眾在情感需求得到滿足的基礎(chǔ)上對(duì)節(jié)目品牌進(jìn)行自愿?jìng)鞑ィM(jìn)而全面拓展類型化廣播的品牌空間。

        借助信息技術(shù),打造多維互動(dòng)平臺(tái)

        在全媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體共同推進(jìn),彼此形成了良好的“競(jìng)合”關(guān)系。在傳媒業(yè)的未來發(fā)展中,信息技術(shù)將成為核心驅(qū)動(dòng)要素,屆時(shí)將為類型化音樂廣播的發(fā)展帶來更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)此,類型化音樂廣播要積極探索兩種運(yùn)營(yíng)模式:一是整合其他媒體資源,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是搭建互動(dòng)平臺(tái),發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)作用。簡(jiǎn)單來講,類型化音樂廣播要充分利用信息化技術(shù),積極構(gòu)建多維互動(dòng)平臺(tái),拉近與受眾的距離,增強(qiáng)受眾的品牌信任與依賴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的“雙贏”。

        從“點(diǎn)對(duì)面”到“面對(duì)面”傳播,多維互動(dòng)格局的形成,根本上講是受眾的自主參與意識(shí)的強(qiáng)化。受眾不僅可以主動(dòng)加入內(nèi)容生產(chǎn)主體的行列,而且能夠自主選擇平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的傳播,同時(shí),還能獲取自己所需要的信息。此外,受眾在信息交流中能夠與他人構(gòu)建網(wǎng)狀的社會(huì)關(guān)系,以群體性存在展開更多活動(dòng)。當(dāng)然,這種網(wǎng)狀關(guān)系可能是松散的,不存在現(xiàn)實(shí)中的穩(wěn)定性,或者是虛擬的,并非現(xiàn)實(shí)維度真實(shí)發(fā)生的形態(tài)。但毋庸置疑的是,正是這種完全有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)狀群體,在特定語境中可達(dá)成有效的互動(dòng)交流。

        也就是說,類型化音樂廣播要主動(dòng)構(gòu)建內(nèi)容開放平臺(tái),吸引目標(biāo)受眾的參與和分享,并賦予受眾話語自主權(quán)和溝通權(quán),鼓勵(lì)受眾親自參與到節(jié)目的具體運(yùn)營(yíng)流程中,加強(qiáng)與微博、微信等自媒體平臺(tái)的合作,構(gòu)建持續(xù)平穩(wěn)、深度互動(dòng)的受眾關(guān)系。如節(jié)目在2017年年初推出的《中國(guó)聲音中國(guó)年》直播,不僅實(shí)現(xiàn)了廣播直播和視頻直播,還通過門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端和相關(guān)直播平臺(tái)展開多維傳播,打破了以往單一媒介傳播的局面。

        可以說,《音樂之聲》通過構(gòu)建多位互動(dòng)開放化內(nèi)容平臺(tái),將分享變?yōu)橐环N常態(tài)化傳播手段,促使受眾主動(dòng)參與到節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),以受眾為切入點(diǎn)維系節(jié)目品牌與受眾的忠誠(chéng)關(guān)系,全面提升了節(jié)目的品牌影響力。

        落實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品化,激活多元產(chǎn)業(yè)鏈

        在全媒體時(shí)代,媒體內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)品化運(yùn)作的重要構(gòu)成,而產(chǎn)品運(yùn)作流程本身就具有獨(dú)立的生命體系和天然的商業(yè)屬性。換句話說,一種內(nèi)容生產(chǎn)流程的啟動(dòng),實(shí)際上就是一種文化產(chǎn)品市場(chǎng)鏈條的運(yùn)作,而這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的根本前提。

        而要全面落實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品化理念,就必須在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)做到“兩手抓”,不僅要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的工業(yè)流程走精致化生產(chǎn)之路,而且要以開放化、個(gè)性化的創(chuàng)意拓展創(chuàng)作的自由空間,以全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的優(yōu)化再造。

        此外,類型化廣播要加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源的整合,以打造優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目,從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)突破,帶動(dòng)整個(gè)頻率的效益增收,全面提高內(nèi)容的附加值。但最為關(guān)鍵的是,要樹立大局觀,站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃,以自身特色優(yōu)勢(shì)為契機(jī),激活多元產(chǎn)業(yè)鏈,拓展類型化音樂廣播的品牌發(fā)展空間。

        《音樂之聲》內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障,即“美國(guó)廣播資訊化服務(wù)公司”(簡(jiǎn)稱“RCS”)軟件,它有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)流程的優(yōu)化,編輯人員只要結(jié)合具體廣播時(shí)段目標(biāo)受眾的情緒特征及收視習(xí)慣,編排出一個(gè)不同類型音樂的播放順序就可以了??陀^來講,RCS應(yīng)用系統(tǒng)增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的靈活性,能夠在編排好的節(jié)目中結(jié)合受眾反饋和其他變量做出及時(shí)調(diào)整。例如,雷雨天氣可及時(shí)插播以下雨為主題的音樂,針對(duì)最新的音樂頒獎(jiǎng)禮獲獎(jiǎng)結(jié)果推出相應(yīng)的歌曲等。這滿足了受眾對(duì)流行音樂時(shí)效性的現(xiàn)實(shí)需求,增強(qiáng)了節(jié)目的品牌黏性。因此,類型化音樂廣播要堅(jiān)持內(nèi)容產(chǎn)品化生產(chǎn)原則,充分利用信息化技術(shù)降低節(jié)目成本,提高內(nèi)容生產(chǎn)效率,在構(gòu)建現(xiàn)代化廣播流程體系的同時(shí),全面激活多元產(chǎn)業(yè)鏈。

        結(jié)語

        類型化音樂廣播未來發(fā)展必然是以信息技術(shù)為根本驅(qū)動(dòng)的,運(yùn)營(yíng)理念與模式的創(chuàng)新也是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。中央人民廣播電臺(tái)《音樂之聲》節(jié)目在十多年的類型化運(yùn)營(yíng)探索中,始終堅(jiān)持開放與創(chuàng)新,不斷突破市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境與思維桎梏,才能取得了如今的顯著成績(jī)。但需要指出的是,這些都是信息化變革的淺層嘗試,要想實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的類型化音樂廣播必須全面樹立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維,積極構(gòu)建“廣播+”運(yùn)營(yíng)體系,不斷拓展類型化音樂廣播的發(fā)展空間。

        作者單位 曲靖師范學(xué)院

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