文/韓鵬飛 吳志剛 王衛(wèi)明

省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探究
——以《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例

文/韓鵬飛 吳志剛 王衛(wèi)明

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，省級(jí)黨報(bào)紛紛實(shí)施媒體融合轉(zhuǎn)型，開(kāi)通微博、微信和新聞客戶端，打造移動(dòng)黨報(bào)。省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)旨在提高省級(jí)黨報(bào)對(duì)微信用戶的影響力，從而確保黨占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)?！督魅?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在2013年5月上線，是全國(guó)第二個(gè)開(kāi)通的省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)。根據(jù)黨報(bào)的定位和微信的特性，江西日?qǐng)?bào)社確立了《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)原則：提供權(quán)威獨(dú)家的新聞資訊，構(gòu)建有信有愛(ài)的互動(dòng)平臺(tái)，打造便民為民的民聲通道。經(jīng)過(guò)《江西日?qǐng)?bào)》新媒體部四年的運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)已經(jīng)擁有近400萬(wàn)粉絲用戶，影響力排在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)前列。

提供權(quán)威獨(dú)家的新聞資訊

《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)作為微黨報(bào)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上要發(fā)揮多元、快速、直觀、互動(dòng)的新媒體優(yōu)勢(shì)，及時(shí)向用戶推送權(quán)威獨(dú)家、形式新穎的熱點(diǎn)新聞資訊，讓用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)。

2015年12月11日，《江西日?qǐng)?bào)》刊登了通訊《生命長(zhǎng)歌——記南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院呼吸內(nèi)科主任況九龍》，報(bào)道最美醫(yī)生況九龍的精湛醫(yī)術(shù)和高尚醫(yī)德。對(duì)此，新媒體部編輯一方面對(duì)該通訊的標(biāo)題進(jìn)行了修改，將原標(biāo)題改為《今天我把頭條留給這位醫(yī)生，他的故事感動(dòng)45211600人……》，增加了懸念，激發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀的興趣；另一方面，以圖文并茂、音視頻疊加的形式在公眾號(hào)上進(jìn)行了報(bào)道，做到紙媒優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與新媒體的完美結(jié)合。文章在當(dāng)天公眾號(hào)頭條發(fā)布后，周閱讀數(shù)達(dá)到10萬(wàn)+，周點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到5330，一舉進(jìn)入當(dāng)周江西媒體微信熱門(mén)文章榜。

2016年4月27日，李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中指出，在沒(méi)有教育部直屬高校的14個(gè)省份各重點(diǎn)支持建設(shè)一所高水平高校?！督魅?qǐng)?bào)》新媒體部編輯發(fā)現(xiàn)江西省屬于14個(gè)省份之一，于是在公眾號(hào)上推出題為《國(guó)務(wù)院發(fā)話了！支持江西建設(shè)一所高水平大學(xué)，誰(shuí)最有戲？》的文章。文章發(fā)布后，周閱讀數(shù)迅速達(dá)到10萬(wàn)+。

2016年4月19日，國(guó)家發(fā)展改革委舉行新聞發(fā)布會(huì)，準(zhǔn)備加快出臺(tái)設(shè)市標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)具備條件的縣和特大鎮(zhèn)有序合理地設(shè)置為城市?！督魅?qǐng)?bào)》新媒體部編輯發(fā)現(xiàn)江西有9個(gè)超過(guò)10萬(wàn)人的鎮(zhèn)，于是在公眾號(hào)上推出文章《10萬(wàn)人口特大鎮(zhèn)將升級(jí)為市！江西哪些鎮(zhèn)有機(jī)會(huì)升級(jí)！？》。文章發(fā)布后，周閱讀數(shù)迅速達(dá)到10萬(wàn)+。

2016年12月3日，李克強(qiáng)總理在收到江西瑞金果農(nóng)鄧主平的來(lái)信和兩箱臍橙后，給鄧主平回了一封信，并捎去購(gòu)買兩箱臍橙的200元錢(qián)。2016年12月5日，鄧主平收到了李克強(qiáng)的總理的回信和200元錢(qián)，這件事情迅速在村里引起轟動(dòng)，村民們爭(zhēng)相傳閱總理的回信。新媒體部編輯得知這一重磅消息后，在公眾號(hào)上推出文章《李克強(qiáng)總理為贛南臍橙點(diǎn)贊，還捎來(lái)了一封信和200元錢(qián)……》，對(duì)該事件進(jìn)行了詳細(xì)宣傳報(bào)道。文章瞬間成為熱點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)，用戶紛紛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，周閱讀數(shù)突破10萬(wàn)+，周點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1315。

構(gòu)建有信有愛(ài)的互動(dòng)平臺(tái)

為了將《江西日?qǐng)?bào)》微信構(gòu)建成有信有愛(ài)的互動(dòng)平臺(tái)，新媒體部提出了“日日有策劃，周周有活動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)思路，先后策劃執(zhí)行了一系列活動(dòng)?；顒?dòng)充滿了趣味性和互動(dòng)性，吸引了眾多用戶的關(guān)注和參與，起到了拉新、留存、促活的作用。活動(dòng)還可以給贊助商做廣告，進(jìn)而獲得盈利。

緊扣特定節(jié)日，策劃相應(yīng)主題活動(dòng)。節(jié)日是人們生活中值得紀(jì)念或慶祝的重要日子，緊扣每年的特定節(jié)日，《江西日?qǐng)?bào)》新媒體部策劃了相應(yīng)的主題活動(dòng)。在2015年11月14日至12月12日，新媒體部策劃主辦了第九屆梅嶺登山節(jié)暨南昌首屆灣里萬(wàn)人騎行節(jié)，邀請(qǐng)郭爽來(lái)南昌與騎友們同騎，并現(xiàn)場(chǎng)分享其個(gè)人的成長(zhǎng)及奪冠經(jīng)歷。騎友可通過(guò)公眾號(hào)上傳隨手拍的照片，參與通關(guān)賽并贏得獎(jiǎng)品，很多騎友為此點(diǎn)贊。“不僅能享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，還能參與互動(dòng)評(píng)獎(jiǎng)，這個(gè)活動(dòng)辦得真不錯(cuò)！”這次活動(dòng)規(guī)?？涨埃绊懢薮?，共吸引南昌及周邊地市騎行愛(ài)好者近萬(wàn)人參與，微信后臺(tái)收到騎友隨手拍作品千余件。

在2016年國(guó)慶節(jié)，新媒體部策劃了“黃金周隨手拍大賽”，微信用戶搜索關(guān)注公眾號(hào)“江西日?qǐng)?bào)”，即可在對(duì)話框上傳黃金周拍攝的照片，新媒體部編輯每天從網(wǎng)友上傳的照片中挑出9張（組）照片在“江西日?qǐng)?bào)”微信發(fā)布，凡被選中者均有獎(jiǎng)品。另外，由專家每天評(píng)選3張（組）當(dāng)日最佳照片，參加總決賽，角逐更高獎(jiǎng)項(xiàng)。黃金周7天一共產(chǎn)生21張（組）照片進(jìn)入總決賽。2016年10月8日，新媒體部編輯公布進(jìn)入總決賽的21張（組）照片，由網(wǎng)友投票選出金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)各1名，優(yōu)秀獎(jiǎng)7名，獲獎(jiǎng)結(jié)果于2016年10月16日通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布。

此外，新媒體部還在重陽(yáng)節(jié)策劃了“重陽(yáng)節(jié)讓愛(ài)回家”活動(dòng)；在護(hù)士節(jié)策劃了“點(diǎn)贊最美護(hù)士”活動(dòng)；在花卉節(jié)策劃了“尋找郁金香花仙子”活動(dòng)；在圣誕節(jié)策劃了“你許愿我實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)。

借助黨報(bào)公信力，策劃投票評(píng)選活動(dòng)。2016年11月，新媒體部策劃了江西省公信力最強(qiáng)的“江西裝飾行業(yè)金口碑榜” 評(píng)選活動(dòng)，微信用戶可以通過(guò)公眾號(hào) “金口碑評(píng)選” 菜單，進(jìn)入投票頁(yè)面參與投票。除了微信投票外，新媒體部征集多名消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地考察和體驗(yàn)評(píng)分，邀請(qǐng)多名權(quán)威專家進(jìn)行評(píng)審。最后，新媒體部根據(jù)微信投票得票率、消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)分以及專家評(píng)審，客觀公正地評(píng)選總分前30名的裝飾企業(yè)為“江西金口碑裝飾企業(yè)30強(qiáng)”，總分前10名的裝飾企業(yè)為“江西十大金口碑裝飾企業(yè)”。

此外，新媒體部還借助黨報(bào)的公信力和影響力，策劃了“江西省建設(shè)廳優(yōu)秀公仆評(píng)選”活動(dòng)和“江西省優(yōu)秀志愿者（團(tuán)隊(duì)）評(píng)選”等投票評(píng)選活動(dòng)。

發(fā)揮黨報(bào)號(hào)召力，策劃慈善公益活動(dòng)。2016年7月，江西南昌出現(xiàn)高溫炎熱天氣，7月24日最高氣溫達(dá)到40.5度?！督魅?qǐng)?bào)》新媒體部在微信公眾號(hào)上發(fā)起“為夏日里最讓你感動(dòng)的人送清涼眾籌”活動(dòng)，接收微信用戶捐助的善款并及時(shí)公布善款數(shù)額，用善款采購(gòu)避暑物資，為堅(jiān)守工作崗位的交警、環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人送上一片清涼。

打造便民為民的民聲通道

《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)開(kāi)通之前，人民群眾可以通過(guò)熱線電話、中國(guó)江西網(wǎng)《問(wèn)政江西》欄目、《黨報(bào)幫你辦》欄目微博、《江西日?qǐng)?bào)》官方微博等渠道反應(yīng)訴求和問(wèn)題。公眾號(hào)上線后，新媒體部貫徹踐行黨的群眾路線，努力將其打造成為便民為民的民聲通道，傾聽(tīng)民聲、了解民意、匯聚民智、解決民憂，加強(qiáng)黨報(bào)與人民群眾的聯(lián)系，極大地方便人民群眾。人民群眾關(guān)注了微信公眾號(hào)后，可以向公眾號(hào)直接發(fā)送信息，反應(yīng)訴求和問(wèn)題。新媒體部編輯在后臺(tái)看到這些信息后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和統(tǒng)一回復(fù)，并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

接受咨詢求助。當(dāng)人民群眾特別是貧困群體和弱勢(shì)群體遭遇天災(zāi)人禍，生活無(wú)法保障，急需社會(huì)的救助時(shí)，可以公眾號(hào)發(fā)送信息進(jìn)行咨詢求助。新媒體部編輯看到信息后，先派記者與當(dāng)事人取得聯(lián)系，確保信息的真實(shí)性，然后通過(guò)《江西日?qǐng)?bào)》官方微博和《黨報(bào)幫你辦》欄目微博等媒體發(fā)布求助信息，引起社會(huì)的關(guān)注，發(fā)動(dòng)社會(huì)的力量進(jìn)行幫助。

作為有社會(huì)責(zé)任感的《江西日?qǐng)?bào)》新媒體，近年來(lái)已經(jīng)多次幫助農(nóng)民解決了不少問(wèn)題，如撫州農(nóng)民西瓜滯銷、九江農(nóng)民南瓜滯銷、吉安農(nóng)民葡萄滯銷、樟樹(shù)農(nóng)民冬瓜滯銷等信息都通過(guò)《江西日?qǐng)?bào)》微博微信發(fā)布擴(kuò)散，從而打開(kāi)銷路。2015年11月，連日的陰雨天氣使新余、撫州等多地的蜜橘被水浸泡嚴(yán)重，果農(nóng)緊急求助。新媒體部收到求助信息后，急果農(nóng)之所急，發(fā)揮新媒體矩陣的合力，為果農(nóng)們發(fā)布信息，找到銷路。

接受投訴舉報(bào)。當(dāng)人民群眾的正當(dāng)權(quán)利和切身利益受到損害，或者發(fā)現(xiàn)損害人民群眾利益的不正之風(fēng)時(shí)，可以向公眾號(hào)發(fā)送信息進(jìn)行投訴舉報(bào)。新媒體部編輯看到信息后，先派記者采訪調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)，通過(guò)“內(nèi)部參考”“問(wèn)政江西”等多種渠道進(jìn)行報(bào)道，從而引起相關(guān)職能部門(mén)的重視和處理，履行黨報(bào)輿論監(jiān)督的職能。

接受建言獻(xiàn)策。當(dāng)人民群眾對(duì)建設(shè)美麗江西、促進(jìn)江西發(fā)展有睿智之言和務(wù)實(shí)之策時(shí)，可以向公眾號(hào)發(fā)送信息進(jìn)行建言獻(xiàn)策。新媒體部編輯看到信息后，對(duì)意見(jiàn)和建議進(jìn)行整理，提交給相關(guān)職能部門(mén)。

作者韓鵬飛系宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師吳志剛系江西日?qǐng)?bào)社新媒體部主任王衛(wèi)明系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

本文系國(guó)家社科基金資助項(xiàng)目“黨報(bào)在媒介新格局中的角色研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BXW001）的階段性研究成果。