文/武晉原

全媒體語境下我國跨文化傳播策略解析

文/武晉原

在全球一體化的新浪潮下，除了政治、經(jīng)濟等因素外，一個國家的文化軟實力也決定了這個國家在國際舞臺上的發(fā)言權(quán)和地位。信息時代新的傳播技術(shù)層出不窮，為文化的傳播帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。在全媒體環(huán)境下，應充分把握住新技術(shù)帶給信息傳播的渠道、方式等方面的機遇，克服各種障礙，將我國的優(yōu)秀文化傳播到世界舞臺上，獲得各國人民的認同和理解，從而提高我國的文化軟實力，使我國在國際上擁有更多的發(fā)聲權(quán)和認可度。

全媒體 跨文化傳播 大數(shù)據(jù)

隨著全球一體化的發(fā)展，各個國家之間政府層面、企業(yè)層面甚至是個人層面的交流都越來越頻繁，在這種全球化的信息交流當中，文化因素所起的作用越來越大，主動地有意識地將本國的文化在全世界范圍內(nèi)進行傳播無疑是提高國家影響力、增強中國文化的普及程度、促進中國與世界其他各國交往的有效方法。在網(wǎng)絡迅速發(fā)展、新媒體不斷出現(xiàn)的今天，麥克盧漢曾經(jīng)預言的“地球村”已經(jīng)實現(xiàn)，人們接觸媒介的環(huán)境、使用媒介的方式、享用媒介的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，人們可以充分利用現(xiàn)今便利的媒介條件，更有質(zhì)有效地進行跨文化傳播。

一、概念解析

1.理解全媒體。全媒體的概念最早是在實踐當中提出和應用的，在美國起源于一家名為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政服務公司，這家公司成立于1999年，通過報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等多家媒體宣傳自己的服務和產(chǎn)品，形成當時技術(shù)范圍內(nèi)的全媒體宣傳攻勢。目前，全媒體也沒有獲得學術(shù)上統(tǒng)一的見解，郜書鍇在其文章《全媒體：概念解析與理論重構(gòu)》中指出“全”的兩種含義：一是完備、全面；二是整個，所以可以把“全媒體”理解為綜合運用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段進行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體是對目前人們所處媒介環(huán)境的描述，能夠更全面解釋信息傳遞的載體以及人們接觸媒介的方式。

2.理解跨文化傳播?？缥幕瘋鞑ミ@一名詞是以文化為基礎(chǔ)的，關(guān)于文化有幾百種不同的定義，各學者從不同的觀點對文化進行了簡單或復雜的定義。本文采用特里安迪斯的定義來理解文化：“文化是一系列人類創(chuàng)造的客觀和主觀的元素，這些元素過去增加了人們生存的可能性，提高了其成員在生態(tài)系統(tǒng)中的適應能力。之后，由于人們生活在同樣的時空之中，并擁有同樣的語言，這些元素在可以互相交流的人們之中共享。”

跨文化即為跨越不同的文化形態(tài)，跨文化傳播即在兩種不同文化形態(tài)間所進行的傳播。按照張泗考的解釋，“跨文化傳播多指大眾傳播層面的跨文化，即處于一種文化中的媒體向另一種文化中的受眾進行傳播”。所以，處于跨文化傳播情境中的雙方來自不同語境，也就是編碼者和譯碼者或者釋碼者來自于不同的文化背景，使用不同的符號系統(tǒng)。在不同的符號系統(tǒng)相互交換過程中，編碼者要使譯碼者能夠順利地接受信息就必須對受者的文化背景有較好地了解，使得傳播效果朝向傳播者期望的方向發(fā)展。

二、我國跨文化傳播過程中遇到的障礙

在全球化發(fā)展過程中，各個國家之間的競爭也日趨激烈，除了綜合國力之外，本國文化對外傳播也是增強國家競爭力的有力推手，對于創(chuàng)造良好的外部政治、經(jīng)濟環(huán)境具有積極意義。但是全球化整合不是一蹴而就的，總是經(jīng)歷一個很艱難的磨合過程，目前在中國文化全球化推廣的過程中還存在很多阻礙因素。

1.文化帝國主義對我國文化傳播的阻撓。文化帝國主義是誕生于20世紀60年代的一個概念，是在戰(zhàn)后反對“新帝國主義”強烈呼聲中產(chǎn)生的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，個別超級大國如美國仍然沒有放棄霸權(quán)主義和強權(quán)政治，只是控制別國的方式由直接的殖民統(tǒng)治和軍事壓制轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟控制和文化控制，而這種控制又是潛移默化地通過信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品傳播進行的，不易引起目標國的敵對情緒。

由于推行文化帝國主義的需要，個別文化強國必然要對其他可能產(chǎn)生強大影響力的文化進行遏制。中國具有悠久的文化歷史和文化根基，具有產(chǎn)生強大影響力的先天條件，美國除采用各種手段對中國進行文化滲透外，還想方設法遏制中國文化的傳播或者插手篡改中國傳統(tǒng)文化?！痘咎m》是中國的傳統(tǒng)故事，推崇忠孝節(jié)義，是中國傳統(tǒng)文化一貫倡導的，而經(jīng)過迪士尼公司改編之后的電影《花木蘭》，則已經(jīng)蒙上了美國個人主義的色彩，主要宣揚的是女性對于自我價值的追求，這無疑會誤導電影的受眾——青年群體，導致他們對中國文化的理解產(chǎn)生混亂。

2.來自于其他群體的刻板印象?？贪逵∠笫侵溉藗儗ι鐣h(huán)境中某一類人或事物產(chǎn)生的固定、概括、籠統(tǒng)的看法，這種看法或者認識具有一定的真實性，但由于過度概括和簡潔，會產(chǎn)生管中窺豹的效果。這種以一概全的看法會使得外部群體對中國文化產(chǎn)生對立的態(tài)度，從而影響其對含有中國文化傳播內(nèi)容的抵觸。

刻板印象是內(nèi)隱性的，一旦形成便很難消除，其左右著人們對某一事物的看法，并進一步導致偏見或者歧視的產(chǎn)生。這種成見一旦產(chǎn)生，就容易使他者以不理智的態(tài)度面對中國文化，從而影響中國文化的跨文化傳播。

3.思維方式和高低語境的差異帶來理解困境。在不同的歷史文化發(fā)展過程中，各個民族國家形成了不同的社會心理結(jié)構(gòu)，反映在思維方式和表達習慣上就顯示出很大差異，這直接影響了雙方的交流和信息傳遞。編碼者按照自身的思維方式進行編碼、輸出，譯碼者同樣按照自身的思維方式進行譯碼、理解。由于中國是高語境國家，在符號之外存在更多更復雜的信息，需要站在文化背景中去理解，因此很簡單的一句話背后可能蘊含著豐富的信息。而來自低語境國家的人在本文化范圍內(nèi)交流時不需要揣測對方符號背后的意圖，習慣于清晰直接的思考和表達，不能馬上適應高語境國家的思維和表達方式，自然不能理解對方所傳遞的信息，這就會產(chǎn)生誤解或者理解上的不全面。

三、用全媒體助推跨文化傳播

（一）因地制宜，用內(nèi)容實現(xiàn)跨文化傳播順暢交流

由于中國文化對外傳播遇到的種種障礙，他者在接觸中國文化時可能會產(chǎn)生一種心理上的抵觸，簡單地對國內(nèi)作品進行翻譯遠遠不能達到期望的傳播效果。所以，跨文化傳播情境中，在保持中國文化內(nèi)核的同時，可以融入目標受眾喜聞樂見的內(nèi)容，創(chuàng)造出目標國受眾樂于接受的文化產(chǎn)品。

1.增強內(nèi)容的豐富性。在全媒體時代，信息的傳遞不能只依靠單純的語言，充分利用圖片、音頻、視頻等各種形式來傳遞同一內(nèi)容會增強受眾的接觸欲望，避免枯燥無味。在對外傳播當中更不能簡單地翻譯國內(nèi)的版本，而要充分運用各種元素使得國外受眾能夠確實、全面地理解所傳遞的內(nèi)容。在對汶川地震的報道當中，中國日報網(wǎng)就采用了記者連線、專題報道、視頻直播、圖片展示等多種報道形式，使得國外受眾能夠多角度、更全面地了解汶川地震的發(fā)展情況。由于國外受眾對汶川并不熟悉，在報道中穿插對汶川的介紹無疑也傳遞了中國文化。在UK tourists touched by locals的視頻訪談中,就通過主持人與嘉賓的對話向觀眾介紹了有關(guān)汶川人口、大熊貓保護中心等方面的知識。

2.從目標受眾的文化背景出發(fā)編排內(nèi)容。有時候雖然編碼者有主觀意愿創(chuàng)作目標受眾樂于接受的作品，但由于與目標受眾不處于同一文化環(huán)境，長期以來形成了思維方式的差異，導致創(chuàng)作出來的作品經(jīng)過譯介對外傳播接受度并不高。這就要求創(chuàng)作者必須深入了解目標國的文化背景，站在目標國人群的角度出發(fā)進行創(chuàng)作，這樣才能真正了解目標受眾需要什么樣的內(nèi)容。76集的《甄嬛傳》剪至6集在美國傳播時，照顧到美國人的思維模式，就省去了很多勾心斗角的場景，而更強調(diào)故事的緊湊性和緊張感。

3.采用目標國受眾樂于接受的表達方式。在對外傳播過程中，中國媒體所使用的遣詞造句方式、表現(xiàn)出來的風格等往往不能迎合國外受眾的口味，導致對外傳播的失敗。硬性的知識灌輸似的信息傳播很可能會引起目標受眾的抵觸心理，采用各種靈活的方式，將中國文化寓于各種場景之中，用受眾喜聞樂見的方式在無形中傳遞中國文化將會大大引起他國受眾對中國文化的興趣。好萊塢影片《功夫熊貓》當中的主題元素功夫和熊貓都取自中國傳統(tǒng)文化，將兩種看似毫不相關(guān)的事物結(jié)合在一起，融入幽默、戲劇的元素，以受眾樂于接受的動畫電影的形式傳遞出去，在中國和美國都取得了很好的傳播效果，可以被我國所借鑒。此外，將中國元素融入音樂、舞蹈、手工藝品等無文化障礙的文化產(chǎn)品中傳遞出去，也會提高中國文化的接受度和普及率。

（二）結(jié)合大數(shù)據(jù)，用媒體實現(xiàn)跨文化傳播對象的全接觸

在全媒體時代，媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)都有了突飛猛進的發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)開始運用大數(shù)據(jù)來對受眾進行精準分析，同樣也可以運用大數(shù)據(jù)對國外受眾的年齡、職業(yè)及其經(jīng)常接觸的媒介等進行分析，進行有針對性的媒體組合傳播。

1.官方媒體和自媒體相結(jié)合，形成多渠道覆蓋。在全媒體時代，傳播的主體由政府組織和媒介組織擴展到了個人，我國對外傳播也要充分利用到這兩種渠道，形成宏觀和微觀相結(jié)合的覆蓋。

官方渠道具有資金雄厚、制作水準高、權(quán)威性強、覆蓋面廣等優(yōu)勢，能夠在正式的渠道中形成較大的接觸面。2016年7月，南海仲裁案發(fā)生之后，為了讓世界人民了解事件的真相，中國制作了3分12秒的南海宣傳片，在有“世界十字路口”之稱的美國紐約時代廣場于7月23日至8月3日以每天120次的頻率播出，向全球受眾介紹了南海的歷史，陳述了中國無可爭議的主權(quán)。

官方或媒介組織作為傳播主體有其無可比擬的優(yōu)勢，但自媒體彌補了官方媒體的不足，以其親和性、易傳播性和主動接觸性贏得了廣大受眾的歡迎，因而在受眾當中能夠形成病毒式傳播，迅速擴大影響面。在拉薩“3·14”打砸搶燒事件中，由于在國際傳播當中中國媒體的反應速度落后于西方媒體，處于被動局面，導致國外媒體搶占輿論先機，西方民眾對此事件產(chǎn)生了錯誤的理解。一位普通的加拿大華裔學生自己制作了視頻“Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China”上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站，產(chǎn)生了巨大的反響，很好地回擊了西方的主流媒體，讓西方民眾對事件有了更全面的了解。

2.傳統(tǒng)內(nèi)容與新媒體技術(shù)相融合，形成多思路傳播。全媒體時代為我國的對外傳播帶來了新的契機，大大拓展了我國對外傳播的空間。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介技術(shù)進行創(chuàng)新組合，賦予傳統(tǒng)內(nèi)容以新的活力，提升我國跨文化傳播的能力，使國外受眾通過各種新興媒介跨越政治和文化差異對中國有更全面、真實的認識。

可以利用受眾對動漫的喜好心理，將中國傳統(tǒng)文化制作成動漫的形式，在國外視頻網(wǎng)站或者通過自媒體進行傳播，寓文化傳播于娛樂欣賞之中，可以降低受眾的抵觸心理。此外，利用3D技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，將中國的一些文化景點等“搬上網(wǎng)”“搬出國”，比如數(shù)字故宮的建立，就可以讓全球受眾足不出戶了解故宮。也可以建立3D實景博物館，讓世界各地想了解中國歷史、中國文化的人都可以方便地進行賞析。

四、結(jié)語

媒體技術(shù)的發(fā)展為信息傳播帶來了機遇，全媒體時代的到來更為全球傳播提供了更廣闊的思路和更值得期待的前景。中國文化也應該抓住這樣的機會，弘揚傳統(tǒng)但不因循守舊，借助全媒體環(huán)境下的有利因素，以積極的態(tài)度和前沿的理念參與到全球文化的傳播當中，在全球傳播中掌握自己的主動權(quán)、發(fā)揮自己的話語權(quán)，提升中國文化在世界上的影響力。

作者單位 新鄉(xiāng)學院新聞傳播學院

本文系2017年度河南省高等學校哲學社會科學基礎(chǔ)研究重大項目“全媒體時代牧野文化的傳承及實現(xiàn)路徑研究” （項目編號：2017-JCZD-014）的階段性成果。

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