文/任寶旗

全媒體語(yǔ)境下牧野文化的傳承及實(shí)現(xiàn)路徑研究

文/任寶旗

牧野文化作為典型的地域文化類型，同時(shí)也作為新鄉(xiāng)地區(qū)的核心地方文化，是中華文化中不可缺少的一部分。由于現(xiàn)實(shí)中政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素的制約，導(dǎo)致牧野文化在整個(gè)中華文化的歷史傳承與現(xiàn)實(shí)脈絡(luò)的發(fā)展中呈現(xiàn)出并不明晰的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而全媒體的傳播路徑的探索為地域文化的傳播和文明的擴(kuò)散提供了新的契機(jī)，為地域文化的立體式傳播體系的建構(gòu)提供了新的思路。

地域文化 牧野文化 全媒體 文化景觀

地域文化是一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色的文化系統(tǒng)，是國(guó)家文化的重要組成部分。目前，我國(guó)地域文化的傳承與傳播日趨式微，相當(dāng)數(shù)量的地方傳統(tǒng)文化趨近消亡，尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，地方文化生存與發(fā)展面臨著極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。牧野文化作為新鄉(xiāng)地區(qū)的核心地方文化，是中華文化中不可缺少的一部分，但是由于傳播力度不足、傳播方式滯后，牧野文化在眾多地域文化傳播中黯然失色，這對(duì)于城市凝聚力的維護(hù)、城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及城市的品牌建設(shè)都非常不利。本文旨在從牧野文化傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，找出當(dāng)前傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，為牧野文化尋找適合于全媒體傳播環(huán)境的新路徑，為地方政府制定合理的文化傳播策略提供依據(jù)。

一、地域文化的內(nèi)涵

文化是歷史的結(jié)晶，具有鮮活的生命力，一代一代地傳承下來(lái)，保持了一個(gè)民族（地區(qū)）的獨(dú)立性和發(fā)展力，可以說(shuō)，人類的發(fā)展歷史就是文化傳承的歷史?？v觀整個(gè)社會(huì)發(fā)展歷程，文化的變遷和人類的延續(xù)相輔相成、相互影響。保證文化的傳承、延續(xù)和創(chuàng)新是整個(gè)人類的使命，而這種發(fā)展正是依靠文化的傳播實(shí)現(xiàn)的。

地域文化并不是一個(gè)全新的概念，學(xué)者張鳳琦把其歸結(jié)到“人文地理學(xué)”的范疇中，認(rèn)為地域文化對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義，是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的精神動(dòng)力，同時(shí)也是社會(huì)文化發(fā)展的核心凝聚力。白欲曉則認(rèn)為，地域文化是一個(gè)內(nèi)涵豐富的詞匯，有其結(jié)構(gòu)與歷史特性，不僅是一個(gè)自然地理環(huán)境所建構(gòu)的空間，同時(shí)也是一個(gè)具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等元素的心理空間。因此，對(duì)地域文化的研究具有跨學(xué)科的交叉性和邊緣性。

在當(dāng)前對(duì)地域文化的研究中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)從物質(zhì)形態(tài)的文化樣式開始走向了非物質(zhì)文化層面，如語(yǔ)言、宗教、民俗、人文地理等。對(duì)于整個(gè)人類來(lái)說(shuō)，文化的傳承延續(xù)了人類的發(fā)展，對(duì)于一個(gè)城市也是如此。文化是一個(gè)城市發(fā)展的內(nèi)涵和得以延續(xù)的根本，一個(gè)城市格調(diào)的建立是以傳統(tǒng)文化的傳承和現(xiàn)代文化的容納為支撐的。以文化作為城市建設(shè)的基本精神，并通過(guò)現(xiàn)代化的傳播方式將其弘揚(yáng)，對(duì)于形成一個(gè)城市的品牌形象是極其重要的。

二、牧野文化概述

牧野文化，顧名思義即指牧野地區(qū)的文化。古代商朝時(shí)期，國(guó)都所處的安陽(yáng)小屯（即現(xiàn)今的新鄉(xiāng)地區(qū)）成為京畿之地，故稱牧野。牧野地區(qū)自然條件優(yōu)越、生存環(huán)境宜人，在這片土地上孕育出中國(guó)古代文明的同時(shí)，也產(chǎn)生了很多名人，發(fā)生了很多影響歷史走向的重大事件。由于地處京畿，關(guān)于朝代更迭的戰(zhàn)爭(zhēng)都發(fā)生在牧野地區(qū)。如導(dǎo)致夏朝滅亡、商朝建立的鳴條之戰(zhàn)就發(fā)生在封丘縣（一說(shuō)山西運(yùn)城）；武王滅商的牧野之戰(zhàn)終止了商朝六百年的統(tǒng)治，開辟了西周的禮樂(lè)文明，其作戰(zhàn)思維也對(duì)中國(guó)古代的軍事理論產(chǎn)生了重要影響；宋太祖趙匡胤黃袍加身的陳橋兵變也發(fā)生在封丘縣，如今的“宋太祖黃袍加身處”石碑仍然留存在陳橋鎮(zhèn)。此外，姜太公垂釣衛(wèi)河、比干剖心、圍魏救趙、張良刺秦、曹操火燒烏巢、岳飛抗金等著名的歷史事件都發(fā)生在牧野地區(qū)。

牧野文化囊括了新鄉(xiāng)的歷史與變遷，也印證了新鄉(xiāng)地區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。總體來(lái)看，牧野文化在新的歷史時(shí)期具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.資源豐富、框架清晰。牧野地區(qū)歷史悠久，留存下來(lái)的歷史文化資源非常富足，涉及面積也很廣闊，具有豐富的內(nèi)涵?？傮w說(shuō)來(lái)有以下幾類：一是文化遺址，如裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化等；二是墓葬與地上文物，如潞王陵、戰(zhàn)國(guó)墓群、戰(zhàn)國(guó)長(zhǎng)城等；三是宗教建筑，如西明寺、比干廟等；四是館藏文物，如饕餮紋銅方罍、陸遠(yuǎn)設(shè)色青綠山水圖軸等；五是古代宅院遺址，如小店河民居群、夏家宅院等；六是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如比干祭典、中州大鼓、五彩皮影戲等。

2.文化資源分散化、缺乏相應(yīng)的知名度。雖然新鄉(xiāng)地區(qū)擁有悠久的歷史和豐富的文化，但是這些文化表現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，難以給人形成整體性的清晰印象。這也一定程度上導(dǎo)致了牧野文化的知名度在拓展過(guò)程中受阻，無(wú)法集中性、統(tǒng)合性地去呈現(xiàn)。很多外地人不了解新鄉(xiāng)文化，甚至不知道新鄉(xiāng)這個(gè)地名，即使是新鄉(xiāng)本地人也很難說(shuō)清楚牧野文化到底有哪些。

三、全媒體語(yǔ)境下牧野文化傳播的困境

關(guān)于全媒體的定義，并沒有統(tǒng)一的解釋，學(xué)界對(duì)“全媒體”的研究大多都聚焦于大眾媒介、社交媒介，而把一些文化符號(hào)的實(shí)物載體排除在外。而在媒介環(huán)境學(xué)派的視野中，媒介是一個(gè)“泛媒介”的概念，一切人類的創(chuàng)造物都可以被視為“媒介”的范疇，這是一個(gè)與文化、技術(shù)、環(huán)境等密不可分的整體。因此，本文認(rèn)為，除了大眾媒體和社交媒體之外，全媒體還應(yīng)該包括承載了文化價(jià)值內(nèi)涵的實(shí)物載體。在全媒體語(yǔ)境下，牧野文化在傳播中遇到以下困境。

1.傳播渠道單一，整合不足。全媒體傳播并不是運(yùn)用單個(gè)媒體各自為戰(zhàn)，而是要運(yùn)用各種媒體整合聯(lián)動(dòng)，形成整體性的傳播矩陣，對(duì)受眾產(chǎn)生無(wú)處不在的信息影響。而當(dāng)前牧野文化在傳播中，依然只是利用傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體運(yùn)用不足，這難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，也造成牧野文化傳播與受眾的脫節(jié)。例如，筆者在微信上搜索“牧野文化”，出現(xiàn)的只是一些關(guān)于“牧野文化”的零星文章；在微博上搜索“牧野文化”，被注冊(cè)的是一家文化傳播有限公司。這說(shuō)明牧野文化在新媒體傳播渠道上非常欠缺，沒有充分利用各類新媒體帶來(lái)的便利性。

2.傳播渠道和資源碎片化。一方面，在全媒體時(shí)代，人們?cè)谙硎苤N類繁多的媒體及其組合帶來(lái)的感官刺激的同時(shí)，也面臨著選擇上的困難。伴隨著媒體渠道多樣化的是信息傳播的碎片化。在這種情況下，人們難以通過(guò)一種媒體獲得自己需要的信息，而媒介類型的多樣化又增加了人們的選擇困難，傳播效果也難以實(shí)現(xiàn)。如何選擇媒介組合，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)媒介的有效接觸，進(jìn)而有效傳播牧野文化成為一道難題。

另一方面，牧野文化資源的分散性，也使其呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，而媒體對(duì)它的宣傳報(bào)道至今未能形成整合性的傳播態(tài)勢(shì)，不利于讓受眾形成牧野文化的完整印象。在傳播產(chǎn)品方面，《牧野文化論文集》上下冊(cè)、《風(fēng)生牧野新鄉(xiāng)》兩部書系統(tǒng)地對(duì)新鄉(xiāng)地區(qū)的牧野文化進(jìn)行了整理，但書籍傳播的影響力有限。當(dāng)筆者在搜索引擎上輸入“牧野文化”關(guān)鍵詞，出來(lái)的大都是新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)馗咝W(xué)者的一些論文，即使有一些新聞，也都是關(guān)于新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐恼叩葧r(shí)政新聞，沒有涉及牧野文化的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。此外，還有一些云南、內(nèi)蒙古等地的信息也采用了“牧野”的關(guān)鍵詞，形成了干擾，這也說(shuō)明了“牧野文化”的名詞專有度并不高，這說(shuō)明牧野文化傳播力的微弱。

3.傳播實(shí)效性不強(qiáng)。由于傳播渠道的單一性、傳播資源的碎片化，牧野文化的信息傳播沒有起到應(yīng)有的效果。從新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貋?lái)看，雖然有很多以“牧野”命名的地點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，但大部分都沒有體現(xiàn)出牧野文化的內(nèi)涵。例如，新鄉(xiāng)人民眾所周知的牧野廣場(chǎng)，本是傳播牧野文化的很好空間，卻淪為一個(gè)空曠的場(chǎng)地，缺乏關(guān)于牧野文化的深入挖掘，也缺乏一些具有影響力的活動(dòng)支撐，不能讓市民感受到廣場(chǎng)名字背后深刻的文化內(nèi)涵。新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匾灿幸恍┠烈拔幕难芯亢蛡鞑C(jī)構(gòu)，但只是閉門造車，并沒有形成一定的社會(huì)影響或產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

四、全媒體傳播環(huán)境為牧野文化傳播提供的路徑分析

全媒體的不斷發(fā)展，為文化的傳播提供了新的手段和方式。充分利用全媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)牧野文化的傳播和推廣是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)整合促進(jìn)牧野文化及時(shí)性傳播。牧野文化屬于區(qū)域文化，影響力較小、知名度較低，而且呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，所以，一些文化事件難以引起傳統(tǒng)媒體的介入和報(bào)道，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響牧野文化影響力和知名度的擴(kuò)大，形成惡性循環(huán)。

在全媒體時(shí)代，出現(xiàn)了獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的很多新媒體，為信息的傳播提供了更多的渠道。新媒體雖然在權(quán)威性和影響力上不及傳統(tǒng)媒體，但經(jīng)過(guò)新媒體廣泛傳播的事件會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的議事日程，從而增強(qiáng)報(bào)道的權(quán)威性。

同時(shí)，新媒體彌補(bǔ)了牧野文化傳播在渠道上的劣勢(shì)，使得牧野文化及相關(guān)事件能夠在第一時(shí)間傳播出去，而傳統(tǒng)媒體的介入會(huì)增強(qiáng)文化事件的影響力和關(guān)注度，兩者聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，共同形成牧野文化傳播的渠道矩陣，以即時(shí)性和廣泛性覆蓋更多的人群。

2.兩微一端助推牧野文化個(gè)性化表達(dá)。目前媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)更加明顯，傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛探索深入轉(zhuǎn)型之路。以“兩微一端”為切入點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)微博、微信、客戶端的打造緊跟移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展腳步，配合自身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)積極適應(yīng)媒體融合時(shí)代的需要。

微博、微信、客戶端的低門檻和高開放度為牧野文化的傳播帶來(lái)了新思路，是牧野文化全媒體傳播格局的重要組成部分。通過(guò)建設(shè)牧野文化官方微信、微博和客戶端，專業(yè)、及時(shí)、權(quán)威、定制化地發(fā)布關(guān)于牧野文化的歷史、現(xiàn)實(shí)事件，與關(guān)注的受眾進(jìn)行各種互動(dòng)并為受眾提供參與的渠道，讓更多的受眾了解牧野文化、認(rèn)同牧野文化。由于“兩微一端”是專為傳播牧野文化而設(shè)的，因此，除了綜合性的文化內(nèi)容之外，還可以根據(jù)牧野文化中特殊的日期和活動(dòng)打造專題欄目，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化的傳播，保持現(xiàn)有受眾的興趣、吸引更多的潛在受眾。以“兩微一端”為代表形成牧野文化的新媒體傳播平臺(tái)，集信息傳播、觀點(diǎn)交流、娛樂(lè)互動(dòng)為一體，增強(qiáng)牧野文化宣傳的個(gè)性化和感染力。

3.微電影、微紀(jì)實(shí)展現(xiàn)牧野文化美學(xué)內(nèi)涵。美學(xué)是研究人類審美活動(dòng)的學(xué)科，文化美學(xué)則是闡釋某一文化所特有的審美觀念和表現(xiàn)形式，并進(jìn)一步解釋為何形成這樣的觀念和形式。牧野文化呈現(xiàn)出很多的美學(xué)特征：一是以陳橋驛、博浪沙、小店河等為代表的歷史意象；二是以萬(wàn)仙山、關(guān)山、八里溝為代表的自然意象；三是以古器物、古字畫為代表的古文化意象；四是以原陽(yáng)大米、紅燜羊肉、輝縣剪紙、比干祭典等為代表的民俗意象。

新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)卣呀?jīng)組織過(guò)幾次對(duì)牧野文化的編撰和整理工作，并且以圖書的形式出版，但其影響力和傳播面仍然不夠。要想讓更多的人了解牧野文化的形式美和內(nèi)涵美，就需要發(fā)掘更多受眾喜聞樂(lè)見的傳播形式。而新媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展以及基于此出現(xiàn)的微電影、微紀(jì)實(shí)等視聽形式，為展現(xiàn)牧野文化的美提供了更多的路徑。微電影、微紀(jì)實(shí)是在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)生的新型傳播形式，特點(diǎn)就在于“微”，以微投資、微時(shí)長(zhǎng)、微周期和微平臺(tái)為主要特色，贏得了眾多創(chuàng)作者的青睞，也吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾。通過(guò)微電影和微紀(jì)實(shí)的形式，可以快節(jié)奏、短間隙地將牧野文化的場(chǎng)景、器物和事件再現(xiàn)于受眾面前，使受眾從視覺和聽覺上感受牧野文化的魅力，體會(huì)牧野文化的美。

4.舉辦文化節(jié)、文化活動(dòng)提升牧野文化品牌的參與體驗(yàn)。文化活動(dòng)屬于一個(gè)地區(qū)特有的文化形態(tài)，能夠?qū)Φ貐^(qū)文化的傳播和文化形象的塑造起到積極的促進(jìn)作用。通過(guò)線上渠道可以廣泛傳播牧野文化的相關(guān)信息，而線下活動(dòng)則可以增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，讓受眾獲得關(guān)于牧野文化的第一手資料，從而對(duì)牧野文化有更直觀的了解。

牧野地區(qū)的相關(guān)文化活動(dòng)一直都在進(jìn)行著，只不過(guò)范圍比較小，影響力不足，受眾的參與面較窄。比如衛(wèi)輝地區(qū)的比干祭典、長(zhǎng)垣地區(qū)的五彩皮影戲、新鄉(xiāng)縣的中州大鼓等，既可以單獨(dú)成節(jié)，也可以成為大規(guī)模的牧野文化節(jié)的組成部分，這都反映了牧野文化的內(nèi)涵。牧野文化節(jié)的高質(zhì)量舉辦可以增強(qiáng)受眾體驗(yàn)、提升牧野文化的影響力，有助于形成牧野文化品牌。而文化品牌的形成對(duì)于保護(hù)地區(qū)文化產(chǎn)品、弘揚(yáng)地區(qū)文化精神、塑造地區(qū)文化形象無(wú)疑具有重要作用。

作者系新鄉(xiāng)學(xué)院教授

本文系2016年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于牧野文化視域的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播及實(shí)踐路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016BXW012）、2017年度河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目“全媒體時(shí)代牧野文化的傳承及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017-JCZD-014）的階段性成果。

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