文/任寶旗

全媒體語境下牧野文化的傳承及實現(xiàn)路徑研究

文/任寶旗

牧野文化作為典型的地域文化類型，同時也作為新鄉(xiāng)地區(qū)的核心地方文化，是中華文化中不可缺少的一部分。由于現(xiàn)實中政治、經(jīng)濟、社會等因素的制約，導致牧野文化在整個中華文化的歷史傳承與現(xiàn)實脈絡的發(fā)展中呈現(xiàn)出并不明晰的發(fā)展態(tài)勢。而全媒體的傳播路徑的探索為地域文化的傳播和文明的擴散提供了新的契機，為地域文化的立體式傳播體系的建構提供了新的思路。

地域文化 牧野文化 全媒體 文化景觀

地域文化是一定區(qū)域內(nèi)獨具特色的文化系統(tǒng)，是國家文化的重要組成部分。目前，我國地域文化的傳承與傳播日趨式微，相當數(shù)量的地方傳統(tǒng)文化趨近消亡，尤其在網(wǎng)絡時代的今天，地方文化生存與發(fā)展面臨著極其嚴峻的挑戰(zhàn)。牧野文化作為新鄉(xiāng)地區(qū)的核心地方文化，是中華文化中不可缺少的一部分，但是由于傳播力度不足、傳播方式滯后，牧野文化在眾多地域文化傳播中黯然失色，這對于城市凝聚力的維護、城市的經(jīng)濟發(fā)展，以及城市的品牌建設都非常不利。本文旨在從牧野文化傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，找出當前傳播過程中出現(xiàn)的問題，為牧野文化尋找適合于全媒體傳播環(huán)境的新路徑，為地方政府制定合理的文化傳播策略提供依據(jù)。

一、地域文化的內(nèi)涵

文化是歷史的結晶，具有鮮活的生命力，一代一代地傳承下來，保持了一個民族（地區(qū)）的獨立性和發(fā)展力，可以說，人類的發(fā)展歷史就是文化傳承的歷史。縱觀整個社會發(fā)展歷程，文化的變遷和人類的延續(xù)相輔相成、相互影響。保證文化的傳承、延續(xù)和創(chuàng)新是整個人類的使命，而這種發(fā)展正是依靠文化的傳播實現(xiàn)的。

地域文化并不是一個全新的概念，學者張鳳琦把其歸結到“人文地理學”的范疇中，認為地域文化對于地方經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義，是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要的精神動力，同時也是社會文化發(fā)展的核心凝聚力。白欲曉則認為，地域文化是一個內(nèi)涵豐富的詞匯，有其結構與歷史特性，不僅是一個自然地理環(huán)境所建構的空間，同時也是一個具有政治、經(jīng)濟、文化等元素的心理空間。因此，對地域文化的研究具有跨學科的交叉性和邊緣性。

在當前對地域文化的研究中，人們關注的焦點從物質形態(tài)的文化樣式開始走向了非物質文化層面，如語言、宗教、民俗、人文地理等。對于整個人類來說，文化的傳承延續(xù)了人類的發(fā)展，對于一個城市也是如此。文化是一個城市發(fā)展的內(nèi)涵和得以延續(xù)的根本，一個城市格調(diào)的建立是以傳統(tǒng)文化的傳承和現(xiàn)代文化的容納為支撐的。以文化作為城市建設的基本精神，并通過現(xiàn)代化的傳播方式將其弘揚，對于形成一個城市的品牌形象是極其重要的。

二、牧野文化概述

牧野文化，顧名思義即指牧野地區(qū)的文化。古代商朝時期，國都所處的安陽小屯（即現(xiàn)今的新鄉(xiāng)地區(qū)）成為京畿之地，故稱牧野。牧野地區(qū)自然條件優(yōu)越、生存環(huán)境宜人，在這片土地上孕育出中國古代文明的同時，也產(chǎn)生了很多名人，發(fā)生了很多影響歷史走向的重大事件。由于地處京畿，關于朝代更迭的戰(zhàn)爭都發(fā)生在牧野地區(qū)。如導致夏朝滅亡、商朝建立的鳴條之戰(zhàn)就發(fā)生在封丘縣（一說山西運城）；武王滅商的牧野之戰(zhàn)終止了商朝六百年的統(tǒng)治，開辟了西周的禮樂文明，其作戰(zhàn)思維也對中國古代的軍事理論產(chǎn)生了重要影響；宋太祖趙匡胤黃袍加身的陳橋兵變也發(fā)生在封丘縣，如今的“宋太祖黃袍加身處”石碑仍然留存在陳橋鎮(zhèn)。此外，姜太公垂釣衛(wèi)河、比干剖心、圍魏救趙、張良刺秦、曹操火燒烏巢、岳飛抗金等著名的歷史事件都發(fā)生在牧野地區(qū)。

牧野文化囊括了新鄉(xiāng)的歷史與變遷，也印證了新鄉(xiāng)地區(qū)獨特的文化內(nèi)涵?？傮w來看，牧野文化在新的歷史時期具有以下幾個特點。

1.資源豐富、框架清晰。牧野地區(qū)歷史悠久，留存下來的歷史文化資源非常富足，涉及面積也很廣闊，具有豐富的內(nèi)涵。總體說來有以下幾類：一是文化遺址，如裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化等；二是墓葬與地上文物，如潞王陵、戰(zhàn)國墓群、戰(zhàn)國長城等；三是宗教建筑，如西明寺、比干廟等；四是館藏文物，如饕餮紋銅方罍、陸遠設色青綠山水圖軸等；五是古代宅院遺址，如小店河民居群、夏家宅院等；六是非物質文化遺產(chǎn)，如比干祭典、中州大鼓、五彩皮影戲等。

2.文化資源分散化、缺乏相應的知名度。雖然新鄉(xiāng)地區(qū)擁有悠久的歷史和豐富的文化，但是這些文化表現(xiàn)出碎片化的特點，難以給人形成整體性的清晰印象。這也一定程度上導致了牧野文化的知名度在拓展過程中受阻，無法集中性、統(tǒng)合性地去呈現(xiàn)。很多外地人不了解新鄉(xiāng)文化，甚至不知道新鄉(xiāng)這個地名，即使是新鄉(xiāng)本地人也很難說清楚牧野文化到底有哪些。

三、全媒體語境下牧野文化傳播的困境

關于全媒體的定義，并沒有統(tǒng)一的解釋，學界對“全媒體”的研究大多都聚焦于大眾媒介、社交媒介，而把一些文化符號的實物載體排除在外。而在媒介環(huán)境學派的視野中，媒介是一個“泛媒介”的概念，一切人類的創(chuàng)造物都可以被視為“媒介”的范疇，這是一個與文化、技術、環(huán)境等密不可分的整體。因此，本文認為，除了大眾媒體和社交媒體之外，全媒體還應該包括承載了文化價值內(nèi)涵的實物載體。在全媒體語境下，牧野文化在傳播中遇到以下困境。

1.傳播渠道單一，整合不足。全媒體傳播并不是運用單個媒體各自為戰(zhàn)，而是要運用各種媒體整合聯(lián)動，形成整體性的傳播矩陣，對受眾產(chǎn)生無處不在的信息影響。而當前牧野文化在傳播中，依然只是利用傳統(tǒng)媒體，對新媒體運用不足，這難以適應時代發(fā)展，也造成牧野文化傳播與受眾的脫節(jié)。例如，筆者在微信上搜索“牧野文化”，出現(xiàn)的只是一些關于“牧野文化”的零星文章；在微博上搜索“牧野文化”，被注冊的是一家文化傳播有限公司。這說明牧野文化在新媒體傳播渠道上非常欠缺，沒有充分利用各類新媒體帶來的便利性。

2.傳播渠道和資源碎片化。一方面，在全媒體時代，人們在享受著種類繁多的媒體及其組合帶來的感官刺激的同時，也面臨著選擇上的困難。伴隨著媒體渠道多樣化的是信息傳播的碎片化。在這種情況下，人們難以通過一種媒體獲得自己需要的信息，而媒介類型的多樣化又增加了人們的選擇困難，傳播效果也難以實現(xiàn)。如何選擇媒介組合，實現(xiàn)受眾對媒介的有效接觸，進而有效傳播牧野文化成為一道難題。

另一方面，牧野文化資源的分散性，也使其呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，而媒體對它的宣傳報道至今未能形成整合性的傳播態(tài)勢，不利于讓受眾形成牧野文化的完整印象。在傳播產(chǎn)品方面，《牧野文化論文集》上下冊、《風生牧野新鄉(xiāng)》兩部書系統(tǒng)地對新鄉(xiāng)地區(qū)的牧野文化進行了整理，但書籍傳播的影響力有限。當筆者在搜索引擎上輸入“牧野文化”關鍵詞，出來的大都是新鄉(xiāng)當?shù)馗咝W者的一些論文，即使有一些新聞，也都是關于新鄉(xiāng)當?shù)氐恼叩葧r政新聞，沒有涉及牧野文化的實質性內(nèi)容。此外，還有一些云南、內(nèi)蒙古等地的信息也采用了“牧野”的關鍵詞，形成了干擾，這也說明了“牧野文化”的名詞專有度并不高，這說明牧野文化傳播力的微弱。

3.傳播實效性不強。由于傳播渠道的單一性、傳播資源的碎片化，牧野文化的信息傳播沒有起到應有的效果。從新鄉(xiāng)當?shù)貋砜?，雖然有很多以“牧野”命名的地點和機構，但大部分都沒有體現(xiàn)出牧野文化的內(nèi)涵。例如，新鄉(xiāng)人民眾所周知的牧野廣場，本是傳播牧野文化的很好空間，卻淪為一個空曠的場地，缺乏關于牧野文化的深入挖掘，也缺乏一些具有影響力的活動支撐，不能讓市民感受到廣場名字背后深刻的文化內(nèi)涵。新鄉(xiāng)當?shù)匾灿幸恍┠烈拔幕难芯亢蛡鞑C構，但只是閉門造車，并沒有形成一定的社會影響或產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。

四、全媒體傳播環(huán)境為牧野文化傳播提供的路徑分析

全媒體的不斷發(fā)展，為文化的傳播提供了新的手段和方式。充分利用全媒體技術，實現(xiàn)牧野文化的傳播和推廣是關鍵環(huán)節(jié)。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體有機整合促進牧野文化及時性傳播。牧野文化屬于區(qū)域文化，影響力較小、知名度較低，而且呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，所以，一些文化事件難以引起傳統(tǒng)媒體的介入和報道，這反過來又會影響牧野文化影響力和知名度的擴大，形成惡性循環(huán)。

在全媒體時代，出現(xiàn)了獨立于傳統(tǒng)媒體之外的很多新媒體，為信息的傳播提供了更多的渠道。新媒體雖然在權威性和影響力上不及傳統(tǒng)媒體，但經(jīng)過新媒體廣泛傳播的事件會進入傳統(tǒng)媒體的議事日程，從而增強報道的權威性。

同時，新媒體彌補了牧野文化傳播在渠道上的劣勢，使得牧野文化及相關事件能夠在第一時間傳播出去，而傳統(tǒng)媒體的介入會增強文化事件的影響力和關注度，兩者聯(lián)動互補，共同形成牧野文化傳播的渠道矩陣，以即時性和廣泛性覆蓋更多的人群。

2.兩微一端助推牧野文化個性化表達。目前媒介融合發(fā)展的趨勢更加明顯，傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛探索深入轉型之路。以“兩微一端”為切入點，傳統(tǒng)媒體通過微博、微信、客戶端的打造緊跟移動互聯(lián)的發(fā)展腳步，配合自身的技術和資源優(yōu)勢積極適應媒體融合時代的需要。

微博、微信、客戶端的低門檻和高開放度為牧野文化的傳播帶來了新思路，是牧野文化全媒體傳播格局的重要組成部分。通過建設牧野文化官方微信、微博和客戶端，專業(yè)、及時、權威、定制化地發(fā)布關于牧野文化的歷史、現(xiàn)實事件，與關注的受眾進行各種互動并為受眾提供參與的渠道，讓更多的受眾了解牧野文化、認同牧野文化。由于“兩微一端”是專為傳播牧野文化而設的，因此，除了綜合性的文化內(nèi)容之外，還可以根據(jù)牧野文化中特殊的日期和活動打造專題欄目，實現(xiàn)個性化、定制化的傳播，保持現(xiàn)有受眾的興趣、吸引更多的潛在受眾。以“兩微一端”為代表形成牧野文化的新媒體傳播平臺，集信息傳播、觀點交流、娛樂互動為一體，增強牧野文化宣傳的個性化和感染力。

3.微電影、微紀實展現(xiàn)牧野文化美學內(nèi)涵。美學是研究人類審美活動的學科，文化美學則是闡釋某一文化所特有的審美觀念和表現(xiàn)形式，并進一步解釋為何形成這樣的觀念和形式。牧野文化呈現(xiàn)出很多的美學特征：一是以陳橋驛、博浪沙、小店河等為代表的歷史意象；二是以萬仙山、關山、八里溝為代表的自然意象；三是以古器物、古字畫為代表的古文化意象；四是以原陽大米、紅燜羊肉、輝縣剪紙、比干祭典等為代表的民俗意象。

新鄉(xiāng)當?shù)卣呀?jīng)組織過幾次對牧野文化的編撰和整理工作，并且以圖書的形式出版，但其影響力和傳播面仍然不夠。要想讓更多的人了解牧野文化的形式美和內(nèi)涵美，就需要發(fā)掘更多受眾喜聞樂見的傳播形式。而新媒體傳播平臺的發(fā)展以及基于此出現(xiàn)的微電影、微紀實等視聽形式，為展現(xiàn)牧野文化的美提供了更多的路徑。微電影、微紀實是在新媒體蓬勃發(fā)展的時代產(chǎn)生的新型傳播形式，特點就在于“微”，以微投資、微時長、微周期和微平臺為主要特色，贏得了眾多創(chuàng)作者的青睞，也吸引了相當數(shù)量的受眾。通過微電影和微紀實的形式，可以快節(jié)奏、短間隙地將牧野文化的場景、器物和事件再現(xiàn)于受眾面前，使受眾從視覺和聽覺上感受牧野文化的魅力，體會牧野文化的美。

4.舉辦文化節(jié)、文化活動提升牧野文化品牌的參與體驗。文化活動屬于一個地區(qū)特有的文化形態(tài)，能夠對地區(qū)文化的傳播和文化形象的塑造起到積極的促進作用。通過線上渠道可以廣泛傳播牧野文化的相關信息，而線下活動則可以增強受眾體驗，讓受眾獲得關于牧野文化的第一手資料，從而對牧野文化有更直觀的了解。

牧野地區(qū)的相關文化活動一直都在進行著，只不過范圍比較小，影響力不足，受眾的參與面較窄。比如衛(wèi)輝地區(qū)的比干祭典、長垣地區(qū)的五彩皮影戲、新鄉(xiāng)縣的中州大鼓等，既可以單獨成節(jié)，也可以成為大規(guī)模的牧野文化節(jié)的組成部分，這都反映了牧野文化的內(nèi)涵。牧野文化節(jié)的高質量舉辦可以增強受眾體驗、提升牧野文化的影響力，有助于形成牧野文化品牌。而文化品牌的形成對于保護地區(qū)文化產(chǎn)品、弘揚地區(qū)文化精神、塑造地區(qū)文化形象無疑具有重要作用。

作者系新鄉(xiāng)學院教授

本文系2016年度河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“基于牧野文化視域的社會主義核心價值觀傳播及實踐路徑研究”（項目編號：2016BXW012）、2017年度河南省高等學校哲學社會科學基礎研究重大項目“全媒體時代牧野文化的傳承及實現(xiàn)路徑研究”（項目編號：2017-JCZD-014）的階段性成果。

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