文/徐 梅

“今日俄羅斯”的國際傳播策略及啟示

文/徐 梅

隨著全球化不斷發(fā)展，國際輿論場的競爭日益激烈，除了CNN、BBC等西方新聞媒體外，享有“外宣航母”的“今日俄羅斯”正以俄羅斯視角發(fā)聲，并逐漸被人們所熟知?！敖袢斩砹_斯”成立于2005年，目前覆蓋了全球100多個國家約6.3億人，開設(shè)了英語頻道、阿語頻道、紀(jì)錄片頻道和西語頻道，在全球范圍內(nèi)的16個國家的主要城市中設(shè)有新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。“今日俄羅斯”的迅速崛起，有效打破了西方媒體對話語權(quán)的壟斷，在激烈的國際輿論場中嶄露頭角，“今日俄羅斯”采取的國際傳播戰(zhàn)略，值得我國新聞媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

“今日俄羅斯”國際傳播的四大策略

“今日俄羅斯”報道注重突顯“俄羅斯視角”，實行本土化和國際化雙策略，在報道中設(shè)置議程保證專業(yè)水準(zhǔn)，并借力新媒體增強(qiáng)國際影響力。

一是突顯“俄羅斯視角”。從整體上看，“今日俄羅斯”報道的信息量并不大，其重播率為89.73%。在突發(fā)事件報道中時效性也不高，它之所以能夠在國際輿論場中嶄露頭角，是因為其報道視角是“俄羅斯視角”，該視角是與西方主流媒體完全不相同的報道視角，主要體現(xiàn)在兩個方面：報道的題材和報道視角具有獨特性。在“今日俄羅斯”節(jié)目中重點題材關(guān)注的是亞非、中東等發(fā)展中國家里的弱勢群體，包括宗教、民生、種族等話題，如蘇丹難民、“伊斯蘭國”恐怖組織等。

進(jìn)入“今日俄羅斯”的官方網(wǎng)站，就能夠看到“多一些質(zhì)疑”這句話，充分體現(xiàn)了該機(jī)構(gòu)的新聞價值理念，而該機(jī)構(gòu)最突出的特色就是在對有爭議性的國際事件報道中，與西方媒體的報道視角不同，并以鮮明的觀點爭取話語權(quán)。比如，西方媒體對中亞、北非等發(fā)展中國家的弱勢群體并不關(guān)心，“今日俄羅斯”卻投入大量精力去報道。

二是本土與國際并重發(fā)展?！敖袢斩砹_斯”在成立之初，其旗下的編輯和記者大部分都來自于俄羅斯，但是如今在全球招募了2000多名專業(yè)的媒體工作者，并在全球16個國家的主要城市內(nèi)設(shè)置新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。對外招募策略增強(qiáng)了“今日俄羅斯”對外節(jié)目和新聞報道的影響力，現(xiàn)已初步融入英國、美國等國家的地方電視臺?！敖袢斩砹_斯”是以體現(xiàn)俄羅斯的價值觀進(jìn)行報道，有效突破了西方媒體的話語框架，因此使“今日俄羅斯”在國際輿論場中異軍突起。在實施國際化策略的同時，“今日俄羅斯”也非常重視本土化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，并取得良好的效果。

三是設(shè)置議程專業(yè)化運作?！敖袢斩砹_斯”是俄羅斯第一家以報道國際新聞為主的國際新聞電視臺，該機(jī)構(gòu)在世界范圍內(nèi)派遣上百名熟識英語的新聞記者，并以嚴(yán)格的要求規(guī)范其新聞從業(yè)者的報道行為，以公正、客觀報道為目標(biāo)，以此滿足世界各地受眾的需求?！敖袢斩砹_斯”是以頻道為單位，采取分散運營的工作方針，鼓勵各個頻道采取因地制宜和獨立運營的政策，最大限度地保證運作獨立性和采編自主，避免因體制問題影響公正客觀報道，以此保證各個頻道運營的專業(yè)化水準(zhǔn)。為保證專業(yè)化運營，“今日俄羅斯”在國際事件報道中，采取設(shè)置議程的方式，滿足受眾對國際事件的關(guān)注度。比如，俄羅斯的一架蘇-24戰(zhàn)機(jī)在土耳其和敘利亞的邊境墜毀的事件，導(dǎo)致一名飛行員死亡，針對這一事件，俄羅斯和土耳其在第一時間展開激烈的輿論較量?！敖袢斩砹_斯”針對這個事件有效設(shè)置議程，將報道主題分別設(shè)置為事件起因、反恐態(tài)度、經(jīng)濟(jì)影響、法理斗爭和石油貿(mào)易五個主題，既遵循了客觀公正報道的原則，又很好地引導(dǎo)了國際輿論發(fā)展方向，為俄羅斯創(chuàng)造了較為良好的國際輿論環(huán)境。

借力新媒體擴(kuò)大影響。在新媒體時代，“今日俄羅斯”推出“借船出?！钡陌l(fā)展策略，有效擴(kuò)大了自己的影響力?！敖袢斩砹_斯”分別在臉書、推特、優(yōu)兔等社交網(wǎng)站，Instagram圖片分享網(wǎng)站上開設(shè)自己的頻道，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其在推特上的點擊率最高?！敖袢斩砹_斯”是推特最大的新聞供應(yīng)方，每年從推特上獲取收入超過150萬美元。除了借力社交網(wǎng)站增加收入外，該機(jī)構(gòu)還著重利用社交平臺開展微傳播，擴(kuò)大國際輿論影響力。讀者可以利用電腦、平板、手機(jī)等移動設(shè)備觀看在線直播，并利用推特等社交平臺上的頻道搜索新聞報道。

“今日俄羅斯”國際傳播的四大啟示

“今日俄羅斯”的國際傳播策略給予我國新聞媒體很多啟示，如在報道中應(yīng)當(dāng)凸顯“中國視角”，主流媒體做到內(nèi)外有別，借力新媒體增強(qiáng)國際輿論影響力等。

一是在報道中突顯“中國視角”。我國新聞媒體可以借鑒“今日俄羅斯”國際化發(fā)展策略，在報道中突顯“中國視角”，呈現(xiàn)與西方媒體不相同的觀點和看法。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，在全世界范圍內(nèi)都具有較強(qiáng)的影響，國際范圍內(nèi)也更希望聽到中國的聲音，所以在重大的國際事件中，從“中國視角”出發(fā)，代表中國發(fā)聲，為更多想了解中國歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)的受眾提供基礎(chǔ)，同時也為突破以西方媒體為主的話語霸權(quán)做準(zhǔn)備。當(dāng)前，中央電視臺的美洲分臺和非洲分臺已經(jīng)嘗試從“中國視角”制作新聞報道，比如，美洲分臺對拉丁美洲地區(qū)發(fā)生的全球性社會、經(jīng)濟(jì)、政治和文化事件，進(jìn)行了專門的分析，并做了深度性報道，報道的選題與西方主流媒體報道的“落后”“災(zāi)難”“貧窮”等有關(guān)拉丁美洲的新聞主題完全不同，為世界展示了真實的第三世界國家人們積極的生活態(tài)度，同時也有效地使國際上聽到中國的聲音，有效增強(qiáng)了我國的國際影響力。

二是主流頻道應(yīng)做到內(nèi)外有別。近年來，我國為一些對外媒體設(shè)立了特殊通道，如賦予新華社發(fā)稿平臺優(yōu)先對外傳播通道，新華社因此可以先發(fā)英文版新聞，后發(fā)中文版新聞，保證了英語報道的時效性。對于國內(nèi)負(fù)面現(xiàn)象能夠做到主動報道，并報道一些邊緣話題，但是國內(nèi)的主流媒體在報道時還沒有做到內(nèi)外有別。比如，以CCTV-NEWS為代表的外語頻道，在進(jìn)行新聞報道時存在外文報道要比中文報道相對滯后，時效性較差，并且話題不具備較強(qiáng)的沖突性，采編人員創(chuàng)新力和膽量不足，難以呈現(xiàn)多元化和全面性的報道等問題。建議以“今日俄羅斯”采取的本土化和國際化發(fā)展戰(zhàn)略為借鑒，給予對外媒體一些特殊性的報道政策，使中國新聞媒體在重大事件報道中能夠派遣更多精通英語的記者在現(xiàn)場進(jìn)行采編，在國際性報道中能夠做到先發(fā)英文版報道，再發(fā)中文版報道，并擴(kuò)大英文報道的范圍，逐步提高我國主流新聞媒體的報道能力和國際影響力。

三是設(shè)置議程主動為中國發(fā)聲?！敖袢斩砹_斯”在新聞報道的過程中，始終堅持自采原則，雖然報道中的一些畫面來源于路透社、美聯(lián)社等新聞機(jī)構(gòu)，但是90%左右的新聞都是自采的。它在全世界很多個地區(qū)建立了記者站，并向全世界派遣精通英語的新聞記者，以公正、客觀為原則報道新聞事件，在國際上樹立了良好的口碑。口碑對于新聞媒體來說非常重要，想要打造國際型一流媒體，我國新聞媒體需要通過制作的原創(chuàng)新聞，贏得世界的認(rèn)同。我國主流媒體在英語新聞報道上，取得了一些成就。比如，CCTV-NEWS主動策劃和制作了與西方主流媒體報道視角不同，但是獲得普遍關(guān)注和好評的新聞報道，尤其是在我國和亞洲相關(guān)的重大事件中針對國際上比較關(guān)注的房地產(chǎn)、環(huán)境等話題主動發(fā)聲。比如，2016年7月中國針對菲律賓南海仲裁案的報道，旗幟鮮明地維護(hù)中國國家主權(quán)利益不受侵犯，在CCTV-NEWS直播后獲得國際上70多個國家的政黨和政治組織的支持。

四是利用新媒體增強(qiáng)影響力。我國新聞媒體正面臨媒體融合發(fā)展的難題，“今日俄羅斯”采取的“借船出?！闭呓o我國新聞媒體發(fā)展帶來啟示。依靠社交新媒體平臺，向全世界推動新聞和節(jié)目，是一種簡便、低廉且傳播范圍大的對外傳播策略。當(dāng)前，我國中央電視臺以央視網(wǎng)為主要網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，但是央視網(wǎng)傳播力有限，難以在國際上產(chǎn)生巨大的輿論影響力。如果我國新聞媒體能夠借助國際上知名的社交平臺進(jìn)行傳播，就將會進(jìn)一步提高國際輿論影響力。同時，我國主流媒體也需要不斷創(chuàng)新傳播路徑，與國際上一些知名的傳媒機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，減少節(jié)目制作成本，并逐步擴(kuò)大受眾傳播范圍。對此，可以借鑒“今日俄羅斯”的經(jīng)驗，如在倫敦市政府、地鐵站和火車站附近的“黑色出租車”進(jìn)行合作，只要乘客乘坐這種出租車就能夠觀看“今日俄羅斯”制作的節(jié)目，由此擴(kuò)大傳播范圍。

“今日俄羅斯”國際傳播戰(zhàn)略的成功，給世界各國新聞媒體很多啟示，其獨特的“俄羅斯視角”為俄羅斯發(fā)聲，同時給世界人民展示了與西方主流媒體報道不一樣的報道，引導(dǎo)國際社會輿論發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)地位不斷上升，我國新聞媒體應(yīng)當(dāng)立足根本，使報道具有中國特色，讓世界聽到中國的聲音。

作者單位 新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)