文/余招文

電視公益廣告創(chuàng)意與傳播興奮點(diǎn)分析
--以部分廣西題材作品為例

文/余招文

電視公益廣告以社會(huì)公共利益為訴求,選題范圍廣泛,通常也被稱為公德廣告或公共服務(wù)性廣告.它沒(méi)有商業(yè)色彩和贏利目的,純粹是為了傳播公共意識(shí)或價(jià)值理念.本文認(rèn)為,電視公益廣告要想提升自身的影響力,就必須注重創(chuàng)意,找準(zhǔn)傳播興奮點(diǎn).為此,需要通過(guò)設(shè)計(jì)增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)張力、借助色彩藝術(shù)營(yíng)造和諧的傳播效果,還要合理運(yùn)用修辭來(lái)引發(fā)觀眾的思考和情感共鳴.

電視公益廣告 創(chuàng)意理念 傳播興奮點(diǎn)

公益廣告具有很強(qiáng)的社會(huì)性,傳遞的信息以警示、提醒和教育引導(dǎo)為主.公益廣告要想具有吸引力,就必須具有良好的創(chuàng)意,能將思想性貫穿于藝術(shù)性和觀賞性中,通過(guò)有創(chuàng)意的情節(jié)設(shè)計(jì),讓觀眾認(rèn)同某種理念,達(dá)到寓教于樂(lè)的目的.要做到這一點(diǎn),就必須注重畫(huà)面和文案的創(chuàng)意,找準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ呐d奮點(diǎn).

一、通過(guò)畫(huà)面設(shè)計(jì)增強(qiáng)視覺(jué)張力

電視公益廣告要想增強(qiáng)視覺(jué)張力,就需要科學(xué)合理地設(shè)計(jì)廣告畫(huà)面,突出廣告的思想性,以獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)吸引受眾.

1.電視公益廣告的畫(huà)面是否直觀、鮮明,不僅涉及創(chuàng)意本身,還關(guān)系到廣告作品的表現(xiàn)力,更會(huì)影響廣告信息的到達(dá)率與傳播力.達(dá)芬奇說(shuō)過(guò):"視覺(jué),是所有感官的首領(lǐng)."根據(jù)研究,一般人接收的外部信息大約70%來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué),對(duì)視聽(tīng)信息的高接受度是人類(lèi)的天性使然.電視公益廣告屬于視覺(jué)藝術(shù),刺激性、獨(dú)占性與感官性很強(qiáng),這既離不開(kāi)用文字揭示主題,還需設(shè)計(jì)者要通過(guò)景別、構(gòu)圖、用光、色彩等豐富的畫(huà)面元素來(lái)表達(dá)廣告意圖.為此,科學(xué)合理地設(shè)計(jì)與制作廣告畫(huà)面,就是為了尋找公益廣告的視覺(jué)興奮點(diǎn),提升作品的傳播力.

2.電視公益廣告是宣傳某種理念的載體,要突出思想性,就必須十分注重畫(huà)面的視覺(jué)傳達(dá)作用.科學(xué)合理的構(gòu)圖設(shè)計(jì)和畫(huà)面組合,能進(jìn)一步增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力,突出作品主題,增強(qiáng)電視公益廣告的傳播效果.例如,在清末的廣西地區(qū)就出現(xiàn)過(guò)一些無(wú)人菜市.每天早上,菜農(nóng)把從地里摘下來(lái)的各種蔬菜放到菜市后就回家,晚上再來(lái)收檔.買(mǎi)菜的人到了市場(chǎng)可以自由選取,然后把菜錢(qián)放進(jìn)菜農(nóng)的錢(qián)罐內(nèi).這樣的無(wú)人菜市在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)傳承了百余年,這反映的就是人的誠(chéng)信和天然淳樸的價(jià)值觀.2015年,廣西電視臺(tái)和廣西文明辦一起合作拍攝了電視公益廣告《無(wú)人菜市篇》.該作品以實(shí)景拍攝為主,用藝術(shù)化的構(gòu)圖,通過(guò)廣西無(wú)人菜市的原生態(tài)畫(huà)面,在觀眾中倡導(dǎo)了這種當(dāng)?shù)厝吮陡凶院赖拿袼?

3.創(chuàng)意獨(dú)特的電視公益廣告,有利于作品表達(dá)某種理念,而視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的作品才能把各階層的電視觀眾牢牢吸引住.例如,2016年,在廣西壯族自治區(qū)新聞出版廣電局的自制公益廣告展播活動(dòng)中,《鄰里情篇》就是通過(guò)構(gòu)圖來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)元素,實(shí)現(xiàn)自身的廣告創(chuàng)意.該廣告作品采用了均衡對(duì)稱的構(gòu)圖、富有節(jié)奏的線條、明快和諧的影調(diào)、韻味深厚的意境,使其畫(huà)面更加完美.在具體情節(jié)設(shè)計(jì)上,廣告的開(kāi)始畫(huà)面是某小區(qū)一幢綠樹(shù)掩映的高層住宅,接下來(lái)是室內(nèi)一對(duì)母子出現(xiàn)在鏡頭前.兒子對(duì)母親說(shuō):"我隔壁的李爺爺一個(gè)人生活,身體也不好.我爸爸媽媽擔(dān)心李爺爺生病了沒(méi)人照顧,讓我每天上學(xué)、放學(xué),一定要敲敲李爺爺家的門(mén)".隨后,是小朋友去敲李爺爺家的門(mén),李爺爺開(kāi)門(mén)出來(lái)與小朋友打招呼.在這一則公益廣告作品中,既有全景和中景、也有特寫(xiě)和大特寫(xiě),對(duì)不同景別畫(huà)面進(jìn)行蒙太奇組合后,以與觀眾進(jìn)行情感交流為切入口,非常直觀地向人們講述了尊老愛(ài)老的故事,也讓鄰里之間互相照顧的主題深入人心.

二、借助色彩藝術(shù)營(yíng)造和諧效果

人們生活的環(huán)境就是一個(gè)由多種色彩構(gòu)成的世界.色彩作為一種重要的視覺(jué)元素,能體現(xiàn)美、反映美,也會(huì)影響人的情緒.在電視公益廣告中,各種不同的色彩又有著不同的象征意義,創(chuàng)作者借助色彩藝術(shù)能夠有效突出作品的主題,激發(fā)觀眾的情感.

1.電視公益廣告要大膽借助色彩藝術(shù)來(lái)營(yíng)造作品的和諧美,增進(jìn)觀眾對(duì)公益廣告理性訴求的理解.為了增強(qiáng)對(duì)觀眾的視覺(jué)刺激,電視公益廣告必須突出畫(huà)面的感官性,不斷增強(qiáng)畫(huà)面的美感.因而,要處理好圖形色和底色的關(guān)系.為此,設(shè)計(jì)師要明確色彩定位,在廣告定位中彰顯主題,對(duì)各種形象元素進(jìn)行衡量,從而展現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)中的意境美.例如,在由廣西電視臺(tái)制作并獲2014年度廣西廣播電視公益廣告一等獎(jiǎng)的《第一書(shū)記夢(mèng)想篇》這則公益廣告中,創(chuàng)作者就非常成功地處理了畫(huà)面中各種元素之間的色彩關(guān)系.無(wú)論是航拍原始森林、白霧籠罩的生態(tài)村落、鄉(xiāng)間學(xué)校、旅游景點(diǎn),還是采訪下村擔(dān)任黨組織第一書(shū)記、作為扶貧攻堅(jiān)帶頭人的掛職干部,或者菜農(nóng)、菜販、中小學(xué)生等,整個(gè)片子的背景色彩均為綠色,傳達(dá)了只有堅(jiān)持綠色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展,才是點(diǎn)燃美麗鄉(xiāng)村中國(guó)夢(mèng)的理念.

2.運(yùn)用色彩對(duì)比、色彩平衡、色彩分散和色彩互補(bǔ)等方法來(lái)為畫(huà)面服務(wù).對(duì)比鮮明的色彩,既可以突出公益廣告的內(nèi)容,又能夠增強(qiáng)對(duì)觀眾的視覺(jué)感受,還會(huì)加深觀眾對(duì)作品的印象.而如果以綠色或紅色為主基調(diào),以其他淺色調(diào)為背景底色,再通過(guò)色彩純度和亮度的不斷變化,還能使畫(huà)面的層次更加豐富,視覺(jué)焦點(diǎn)更加凸顯.當(dāng)然,不同題材的電視公益廣告,要有不同的色彩來(lái)配合主題,無(wú)論是營(yíng)造畫(huà)面的夢(mèng)幻效果,還是反映廣告主題,電視公益廣告中的色彩都應(yīng)該具有很強(qiáng)的審美功能.只有對(duì)各種色彩進(jìn)行合理搭配,才能取得和諧的傳播效果.

三、運(yùn)用修辭手法引發(fā)觀眾共鳴

電視公益廣告運(yùn)用修辭手法,目的是增強(qiáng)作品的情感因素.因此,電視公益廣告要有效宣傳和傳遞一種價(jià)值理念,就必須恰到好處地運(yùn)用夸張、比喻、比擬、象征、排比、雙關(guān)、反復(fù)等修辭手法.

1.在電視公益廣告中,設(shè)計(jì)者要運(yùn)用情感因素提升作品的親和力.這既離不開(kāi)畫(huà)面元素,也需要文字的配合.電視公益廣告的解說(shuō)詞應(yīng)該簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、精練、鮮活,能在較短時(shí)間內(nèi)傳遞所要表達(dá)的信息,為觀眾提供美好、輕松、奇妙的想象空間,并讓觀眾產(chǎn)生無(wú)窮的回味.這時(shí)候,如果恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用情感訴求,會(huì)容易讓公益廣告與觀眾產(chǎn)生共鳴.

例如,在由廣西南寧電視臺(tái)制作并獲2014年度廣西廣播電視公益廣告一等獎(jiǎng)的《三個(gè)問(wèn)題B》這則廣告,其主題是父母年紀(jì)大了,孩子要?；丶铱纯?畫(huà)面開(kāi)始時(shí),是一對(duì)老夫妻在家中做好了飯菜,等待子女回家吃飯.在展示這一組畫(huà)面后,創(chuàng)作者選取了5個(gè)年輕人作為采訪對(duì)象,問(wèn)他們下班后要去做什么,這些年輕人的回答分別是:與朋友聚餐、看電影、打球、給朋友過(guò)生日等.他們當(dāng)中有許多人已經(jīng)很久沒(méi)有去看望父母了.這則廣告最后的畫(huà)面是一對(duì)老夫妻守著一桌子的菜,孤零零地相守在一起.這種采用情感訴求的手法,就是利用具體、直觀的形象和事物,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì),創(chuàng)造出一種引人深思的藝術(shù)意境,向觀眾傳遞了電視公益廣告的價(jià)值訴求.

2.運(yùn)用多種修辭手法讓公益廣告活起來(lái).如果用夸張的修辭手法,就會(huì)使電視公益廣告既風(fēng)趣幽默,又能讓人樂(lè)于接受.例如,美國(guó)伊利諾斯州一個(gè)十字路口旁邊有塊顯示屏,上面有條宣傳交通安全的廣告,畫(huà)面是車(chē)禍?zhǔn)鹿实匿浵?解說(shuō)詞則是:"朋友,您開(kāi)得慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了--棺材匠."這條廣告運(yùn)用了夸張的修辭手法,意味深長(zhǎng),讓人在會(huì)心一笑的同時(shí)自然而然地去進(jìn)行深入思考,并警示人們時(shí)刻遵守交通規(guī)則.

四、結(jié)語(yǔ)

電視公益廣告?zhèn)鞑サ呐d奮點(diǎn),其實(shí)就是作品創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)和觀眾的關(guān)注點(diǎn),也是引發(fā)觀眾共鳴的興趣點(diǎn),更是電視公益廣告主題的落腳點(diǎn).同時(shí),電視節(jié)目具有教化功能和引導(dǎo)功能,如果創(chuàng)意獨(dú)特、傳播興奮點(diǎn)多,那么,對(duì)它公眾行為的影響會(huì)更大,所取得的社會(huì)效果會(huì)更好.只有抓住傳播的興奮點(diǎn),才能通過(guò)鮮活的藝術(shù)形式把抽象的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái).為此,需要通過(guò)設(shè)計(jì)增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)張力、借助色彩藝術(shù)營(yíng)造和諧的傳播效果,還要合理運(yùn)用修辭來(lái)引發(fā)觀眾的思考和情感共鳴.

作者單位 百色學(xué)院

本文系廣西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目"現(xiàn)代廣告植入壯族特色文化路徑元素"(項(xiàng)目編號(hào):KY2015YB283)的研究成果.

[1]鞠曉玲.廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)沖擊力研究[J].讀與寫(xiě)(教育教學(xué)刊),2013(04).

[2]鄭建鵬,張小平.廣告創(chuàng)意與文案[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011(01).