文/張 潔

國產(chǎn)粉絲電影的營銷分析
——以《小時(shí)代》系列電影為例

文/張 潔

電影的營銷一方面指企業(yè)利用置入式廣告、贊助等方式來展開的營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，本文只探討基于影片自身的營銷。粉絲電影的營銷方式有開展整合營銷、新媒體營銷、互動營銷等，與當(dāng)前我國傳媒發(fā)展的大環(huán)境息息相關(guān)，與注意力經(jīng)濟(jì)的獲取有密切關(guān)系。本文就粉絲電影營銷的研究背景、價(jià)值與營銷方式、營銷方面存在的不足與建議展開論述。

粉絲電影 營銷 大眾傳播 《小時(shí)代》

粉絲電影指的是“一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低，簡言之，即迎合某偶像粉絲而拍的電影，只對特定人群有著非看不可的意義”。隨著全球娛樂浪潮的席卷、新媒體傳播媒介的廣范運(yùn)用，粉絲與明星的互動愈加頻繁，明星的票房號召力也越來越強(qiáng)。2011年，由楊冪主演的低成本影片《孤島驚魂》，投資不到500萬元，卻取得了9000萬元的票房成績；2014年1月上映的合家歡電影《爸爸去哪兒》，拍攝期不超過一周，總投資不到300萬元，票房成績卻高達(dá)69585萬元；《小時(shí)代4》憑借導(dǎo)演、明星的一眾鐵桿粉絲，僅上映首日的票房累計(jì)就突破1.12億元。粉絲電影能否取得高票房與其營銷方式是密不可分的。電影《爸爸去哪兒》基于同名電視欄目強(qiáng)大的收視慣性，抓住春節(jié)上映這一時(shí)機(jī)，大力展開微博營銷宣傳，為高票房的取得保駕護(hù)航；《小時(shí)代1》上映期間與受眾進(jìn)行良好的互動，明星主創(chuàng)們不斷在微博上對電影進(jìn)行宣傳等。

研究高票房粉絲電影的營銷方式，一方面，有利于對粉絲電影的營銷方式進(jìn)行梳理，從而為同類型電影的營銷提供借鑒；另一方面，有利于促使電影制作團(tuán)隊(duì)積極探索新的營銷形式，獲取更多的商業(yè)利益，為我國的文化經(jīng)濟(jì)繁榮打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、我國粉絲電影的營銷現(xiàn)狀

電影作為一種傳媒產(chǎn)品在市場上流通，要經(jīng)過兩方面的包裝：一是電影的制作過程，二是電影的發(fā)行過程，兩者都與電影自身精準(zhǔn)的定位密不可分。粉絲電影的定位是影片主創(chuàng)人員的粉絲群體，如郭敬明稱：“《小時(shí)代》系列是‘來自未來的爆炸’的電影，《小時(shí)代》就是拍給年輕人看的?！?011年，隨著電影《孤島驚魂》《失戀三十三天》的上映，粉絲電影的高票房成為業(yè)界熱議的話題。在這些粉絲電影的營銷方式中，可以看出其營銷現(xiàn)狀。

1．影片主創(chuàng)或演員有著強(qiáng)大的粉絲群。粉絲電影注重明星營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益，主演一般為有較高知名度的明星。《小時(shí)代》作為郭敬明同名小說改編的系列電影，首先是小說原著有著強(qiáng)大的粉絲群體，其次是導(dǎo)演郭敬明及主演楊冪、柯震東、陳學(xué)東等都是擁有一大批粉絲的明星，眾多粉絲為電影聚集了大量的人氣，讓電影從籌備到上映都有了更多的受眾期待。

2．影片上映時(shí)間多為暑期等特定檔期。粉絲電影為粉絲量身定制，便需要考慮粉絲們的時(shí)間。特定的時(shí)間更能夠?yàn)槟撤N類型的影片賦予特殊的意義。如《失戀三十三天》是一部以與失戀有關(guān)的電影，而這部電影的上映時(shí)間是2011年的“光棍節(jié)”?？梢?，檔期為電影帶來了更多的話題，激發(fā)了受眾到電影院觀影的欲望。

3．傳統(tǒng)的營銷方式與新媒體營銷方式相結(jié)合。粉絲電影的營銷方式并沒有摒棄傳統(tǒng)的電影營銷方式，電影先導(dǎo)海報(bào)、電影預(yù)告片及電影廣告依舊在電影營銷過程中發(fā)揮了作用。電影上映之前，電影的人物海報(bào)、主題海報(bào)會在網(wǎng)絡(luò)等新媒體，以及公交、地鐵站點(diǎn)等傳統(tǒng)媒體上同時(shí)發(fā)布，帶給人極強(qiáng)的視覺體驗(yàn)。隨著技術(shù)的改進(jìn)，新媒體成為了人們廣泛運(yùn)用的大眾傳播媒介。粉絲電影也抓住了這一契機(jī)，運(yùn)用微博、微信等社交平臺設(shè)置話題，依靠話題提高電影的熱度，帶動營銷。如《小時(shí)代3》上映期間，在微博上的話題有“小時(shí)代3”“小時(shí)代3的100個(gè)小故事”“小時(shí)代不完結(jié)”等，僅“小時(shí)代3”在百度搜索引擎里面搜索關(guān)鍵詞“小時(shí)代”，網(wǎng)頁上有60頁以上的信息量。

二、《小時(shí)代》系列電影的營銷方式

“《小時(shí)代》系列是中國電影史上票房最高的系列電影。”《小時(shí)代》系列電影憑借畫面、色彩、音樂的唯美與強(qiáng)大的粉絲號召力及話題十足的營銷方式，在華語電影圈留下了粉絲電影濃墨重彩的一筆，其營銷方式值得深入探析。

1．媒介的整合營銷。整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行及評估品牌傳播方案。此方案對于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力?！缎r(shí)代》系列電影通過綜合利用傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行整合營銷。

一是通過樹立品牌的橫向整合營銷?！缎r(shí)代》系列電影在宣傳期期間，首先，在傳統(tǒng)媒體如雜志、報(bào)紙上，新媒體如微博、微信上對影片進(jìn)行了介紹、宣傳，新媒體與傳統(tǒng)媒體合力為電影宣傳造勢。其次，上映首日凌晨，電影營銷團(tuán)隊(duì)拍攝制作粉絲觀影的短片，引發(fā)粉絲的情感共鳴。再次，有關(guān)影片的各種花絮集錦在視頻網(wǎng)站上的投放，為電影帶來了人氣。這一系列的營銷方式樹立了電影的品牌形象，讓電影在受眾中有很高的辨識度。

二是通過價(jià)值鏈的拓寬進(jìn)行縱向整合營銷?！缎r(shí)代》系列電影有效拓展了其價(jià)值鏈，一是為電影創(chuàng)作了《刺金時(shí)代——小時(shí)代電影全記錄》一書，書中有與影片攝制過程有關(guān)的細(xì)膩的文字，刺激了粉絲的購書欲望；二是電影中的音樂、主題曲、插曲被制作成了原聲CD。值得一提的是，影片還開通了微博購票，阿里巴巴娛樂寶進(jìn)行籌資的多種新興形式。在娛樂寶中，人們只需要投資100元，年底就能收益7%的分紅，《小時(shí)代3》便是與娛樂寶首部合作的影片，這一形式極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的增長，為電影帶來了更多的資金。

2．大力進(jìn)行粉絲營銷?！缎r(shí)代》系列電影按照分眾營銷的方式，深諳粉絲對影片情緒觀賞點(diǎn)，影片中主角們上千套品牌服飾，主角們的情感走向及人物外表都符合粉絲的“口味”。影片主要為粉絲群體服務(wù)，在粉絲群中有良好的口碑，而粉絲中的口碑最終則轉(zhuǎn)化成為影片的經(jīng)濟(jì)效益。

3．開展互動營銷。首先，《小時(shí)代》系列電影通過新媒體推廣影片內(nèi)容，通過電影的貼吧、微博微信的評論等與粉絲展開良性互動，主創(chuàng)以此了解受眾們的觀影感受。其次，電影的主創(chuàng)人員通過參加系列活動，為電影宣傳造勢。如《小時(shí)代3》的主演們參加國內(nèi)擁有超高收視率的綜藝節(jié)目《快樂大本營》，做客騰訊視頻錄制訪談節(jié)目，主演們參加電影的首映式與粉絲見面會，等等，這些活動強(qiáng)調(diào)了受眾參與，能與主創(chuàng)們進(jìn)行有效互動。再次，電影上映后期開通了彈幕觀影這種新興的觀影形式，觀眾可以把對電影的看法發(fā)表在大熒幕上。彈幕觀影強(qiáng)調(diào)了受眾體驗(yàn)，通過互動為電影的營銷做足了噱頭。

4．開展病毒式營銷。病毒營銷是一種網(wǎng)絡(luò)的營銷方法，可以使信息的傳播速度呈幾何倍的增長，讓信息迅速地流通，引起受眾的注意。《小時(shí)代》系列電影利用微博信息的推廣進(jìn)行病毒式營銷。明星對自己的粉絲有意見領(lǐng)袖式的作用，明星發(fā)布一條有關(guān)影片主要內(nèi)容及上映時(shí)間的微博，粉絲們則把信息一傳十、十傳百傳給自己身邊的人，使得信息通過多級傳播的方式形成病毒式傳播。

5．情感營銷。影片情感營銷指的是通過電影流露出的情感，觸動受眾，為電影進(jìn)行營銷?！缎r(shí)代》刻畫的是青春期中流露的情感，主打青春這一話題，易于引起粉絲群體的集體共鳴。通過情感來打動粉絲，達(dá)到營銷的目的。

6．色彩營銷。色彩營銷是指主創(chuàng)把影片所要表達(dá)的理念植入到色彩之中，起到營銷的作用。比如，張藝謀導(dǎo)演的作品《紅高粱》，整部影片洋溢著紅色；《滿城盡帶黃金甲》，整部影片充滿金黃色。而《小時(shí)代》系列影片運(yùn)用得最多的便是亮色，亮色營造了劇中奢侈、豪華的氛圍。運(yùn)用色彩這一符號，給受眾帶來極強(qiáng)的視覺沖擊，從而對影片的營銷起到積極的作用。

7．負(fù)營銷。良好的口碑能為影片帶來有益的營銷，但是近年來，電影圈的一個(gè)有趣現(xiàn)象就是：一些差口碑的電影作品卻換來了高票房。如電影《天機(jī)·富春山居圖》，在劣評如潮的情況下，卻仍然在上映兩天后票房破億?！缎r(shí)代》系列電影更是被評為爛片，《小時(shí)代3》在豆瓣上的評分是4.4分，多家媒體把影片稱為一部超長MV，但這種負(fù)面評價(jià)并沒有影響票房，在無形之中也為影片制造了話題，吸引了更多受眾的眼球，起到了宣傳的作用。

三、粉絲電影營銷方式存在的問題

我國的粉絲電影有造就高票房、書寫票奇跡的，也有淪為票房炮灰，變得血本無歸的，如影片《中國好聲音》和《我就是我》等。一部電影的成敗并不能單純地依據(jù)其票房，藝術(shù)形式、思想、價(jià)值觀念更是觀眾所關(guān)注的。因此，粉絲電影一味追逐形式上的營銷，存在一些不足。

1．影片“有形無神”。粉絲電影把一系列新型的營銷方式進(jìn)行包裝，注重的是營銷而沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容做強(qiáng)有力的保證。受眾在電影營銷的刺激下，步入電影院，但觀影后卻發(fā)現(xiàn)影片并不像電影營銷時(shí)的這般有感染力，造成受眾與心理預(yù)期不符的一種失望感。雖然獲得了高票房，卻沒有獲得受眾的認(rèn)可，長此以往，使粉絲電影的發(fā)展受到限制。

2．過分依賴明星，對明星進(jìn)行炒作?，F(xiàn)階段，我國粉絲電影依然依靠參演明星撐起票房的一片天，看電影變成看明星的現(xiàn)象。然而，國外的粉絲電影卻是另一番景象，好萊塢的粉絲電影“追”的是電影的一種類型、題材和角色，而非片中主演是誰。比如，導(dǎo)演斯皮爾伯格的電影《第三類接觸》、《侏羅紀(jì)公園》 系列、《世界大戰(zhàn)》等就是粉絲電影的代表。國產(chǎn)粉絲電影如果刻意追求明星帶來的眼球經(jīng)濟(jì)，而不注重電影本身內(nèi)容的提升，是不利于粉絲電影提高的。

3．過度揣摩受眾的心理。粉絲電影有著精準(zhǔn)的市場定位，明白粉絲喜歡什么，追逐的是什么。然而，電影過度向受眾傾斜就會喪失制作方的主動權(quán)，導(dǎo)致影片沒有內(nèi)核，更不能彰顯大眾傳播的文化傳承功能?！缎r(shí)代》廣受詬病的原因，與影片傳遞的價(jià)值導(dǎo)向有極大的關(guān)系。電影華麗的場景和品牌服飾，遮不住影片沒有藝術(shù)表達(dá)形式的真實(shí)面貌。過度揣摩受眾的心思，會造成影片過度商業(yè)化，減弱影片的藝術(shù)張力，從長遠(yuǎn)看，不利于我國電影的向前發(fā)展。

四、解決粉絲電影營銷問題的對策

1．做好電影營銷的同時(shí)，注重電影內(nèi)容品質(zhì)的提升。粉絲電影把內(nèi)容與營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把電影既視為一種商品，又視為一種藝術(shù)品，看重電影良好的口碑。如經(jīng)常被拿來與《小時(shí)代3》進(jìn)行對比的粉絲電影《后會無期》，該片票房高于《小時(shí)代3》，這與其良好的口碑是有一定關(guān)系的。

2．合理消費(fèi)明星，力圖為粉絲樹立優(yōu)質(zhì)偶像的范例。我國粉絲電影追求的是明星的知名度與外表，對明星的演繹實(shí)力沒有過多關(guān)注?？疾烀餍堑某晒εc否也更多地依據(jù)人氣而不是表演功力來評定。但從電影本身來看，粉絲電影應(yīng)該合理利用明星的粉絲量，更要考察明星的實(shí)力，以符合電影本身的定位，提升電影的品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)。

3．向受眾傳遞正能量的價(jià)值觀。電影作為一種文化產(chǎn)品，反映現(xiàn)實(shí)也要高于現(xiàn)實(shí)，要向受眾傳遞正能量的價(jià)值導(dǎo)向。粉絲電影擁有龐大的觀影群體，更應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢，向受眾傳遞主流的價(jià)值理念，發(fā)揮大眾傳媒的傳播職能。

伴隨著社會文化的多元化及經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展，我國電影的類型會越來越豐富。粉絲電影作為類型電影的一類，其發(fā)展有利于電影的繁榮。現(xiàn)階段粉絲電影的營銷方式把握住了時(shí)代發(fā)展的脈搏，呈現(xiàn)出多元化，當(dāng)然也存在著一些值得注意的問題，應(yīng)在發(fā)展中不斷改進(jìn)。

作者單位 重慶工商大學(xué)管理學(xué)院

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