文/邱 楓

從服務設計的角度淺析新媒體時代下的信息傳播

文/邱 楓

在新媒體時代，信息傳播者如何根據(jù)每一位信息接收者的個體特性有的放矢地傳遞專屬于他的信息，是信息傳播領域需要研究的課題之一。本文將信息傳播系統(tǒng)視為一個完整的服務系統(tǒng)，并將當前設計領域最為熱門的服務設計理念引入上述系統(tǒng)中，試圖從服務設計的角度，研究信息傳播的方法，使之能夠擺脫傳統(tǒng)的主體與客體之間主動傳播、被動接受的簡單二元體格局，創(chuàng)造一種全新的系統(tǒng)。

信息傳播 服務設計 新媒體 用戶體驗

隨著全球化和網(wǎng)絡化的進一步發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。信息的傳遞和接收在人們社會活動中起著越來越重要的作用，要求也在不斷提高，精細化、個性化的信息服務受到越來越多人的青睞。

一、服務設計的概念及本體屬性

服務設計是一種新的設計思維和概念，其設計目標并不是具象的實體，而是一種無形的服務系統(tǒng)，通過為企業(yè)或組織設計出高效、有自身特色的服務，使得企業(yè)能提供給客戶更好的用戶體驗，從而為企業(yè)帶來更大的價值。因此，服務設計可以看作是一種系統(tǒng)設計集成，一種跨學科協(xié)作方法。

服務設計的設計原則是從一般行業(yè)或社會生態(tài)系統(tǒng)的角度出發(fā)，以行業(yè)或社會生態(tài)系統(tǒng)的長期目標為設計指南，在運行過程中，使用獨特創(chuàng)新的思維和方法，發(fā)揮整個系統(tǒng)中所有環(huán)節(jié)的最大潛力，使其發(fā)揮最大作用，同時，追求整個系統(tǒng)的連續(xù)性和邏輯性，追求整體系統(tǒng)的連通和互動，從根本上改變整個服務系統(tǒng)，形成一種完全不同的服務模式。從這個服務模式來分析現(xiàn)有的社會形態(tài)和角色定位，發(fā)現(xiàn)政府、企業(yè)和個人之間的關系將從過去單一的“生產(chǎn)者和消費者”“管理者與被管理者”向更高層次、雙向或多方向的新型合作關系轉(zhuǎn)變。在這種多向關系系統(tǒng)中，每個個體和組織可以在貢獻服務的同時獲取服務，并能夠準確、及時地獲取自己所需要的服務，這樣一來，整個系統(tǒng)中的對象都會給彼此提供正確的行為方向和影響，使得整個社會形態(tài)能在一個良性的可持續(xù)的趨勢下進一步發(fā)展。

IBM、蘋果、花旗銀行等國際知名企業(yè)和組織在業(yè)務運營體系中引入“服務設計”理念，并獲得了巨大成功，使這一新興的跨學科真正越來越受到人們的關注。在20世紀90年代中期，IBM首次引入了服務科學的概念，并對此展開了深入的探討。在取得一些成果后，其又進一步研究了與一個龐大研究系統(tǒng)相關的所有服務，該系統(tǒng)包括服務管理、服務設計、服務營銷、服務工程，這是IBM最有名的SSME，即“服務科學，管理與工程”。這些針對服務科學的研究，促進了這門學科的發(fā)展，從根本上改變了服務業(yè)的既有屬性，同時，該學科用嚴格的科學方法重新定義了服務的各個環(huán)節(jié)，包括設計、交付、消費和交換等?？梢哉f，這種改變和研究出的新學科和知識為社會發(fā)展提供了新的價值。

二、信息的服務屬性

隨著信息技術的發(fā)展和硬件的不斷革新，社會中每一個個體的生活，企業(yè)的工作方法、運營和管理方式，都在發(fā)生巨大的改變。交互設計、信息設計等等新興的設計思想越來越多地影響著人們的生活。而服務設計作為一個相對較新的研究方向和設計思維，又與社會的各個方面息息相關，因此，這個學科的發(fā)展引起了不同地區(qū)和領域的廣泛關注，并衍生出了后工業(yè)時代經(jīng)濟學的新經(jīng)濟輸出解釋及一種新的服務經(jīng)濟的形式，同時帶來了管理領域的創(chuàng)新。

信息傳播的整體過程，其實可以類比為一個完整的服務過程。將信息按照受眾的需求程度進行等級劃分，把受眾視為信息的“消費者”。當受眾接受到的信息與自己的需求越密切相關的時候，受眾得到的信息“消費”體驗越高。如果把信息這種無形的物質(zhì)轉(zhuǎn)化成一種物質(zhì)上的產(chǎn)品，并從設計的視角去分析和設計，可以對整個信息傳播的過程和結果有一個更加系統(tǒng)化的預判和評價，從而擺脫了無差別傳播的局面。目前，傳播者所采用的信息傳播手段和方法是沒有精準目的性的傳播，其效果無法保證。而對于信息接收者來說，單位時間內(nèi)接收到的信息量太大，無法進行甄別和篩選，不能滿足自己的需求。因此，將信息傳播轉(zhuǎn)化為一種基于非物質(zhì)的服務，并對整個服務的流程進行設計，是一個有效提高信息傳播效率的途徑和方法。

服務設計的最大特征之一就是服務提供者與服務接收者之間不斷的反饋與交互，這是判斷服務設計是否成功的一個標準，也是服務設計構造中的核心內(nèi)容。而這一點，正是目前信息傳播過程中所欠缺的。因此，想要提高信息傳播的效率，改進信息接受的體驗，必須對這種單方向的傳播方法進行改進，引入服務設計的概念，打造信息傳播者與信息接收者的雙向交流互動系統(tǒng)勢在必行。

由以上分析可以看出，服務設計最核心的目標是將設計的重點從傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的服務體驗，而這一特性，與信息本身的非物質(zhì)性是高度契合的。在進行信息傳播的時候，可以將整個信息產(chǎn)生—傳播—接收—反饋的過程視作一次完整的“信息傳播服務設計”，將整個信息傳播系統(tǒng)進行一次高維度的思考和設計。

三、信息傳播的服務設計

在服務設計的領域里，有很多種不同的設計方法，筆者以兩個較為適用于“信息傳播服務設計”系統(tǒng)的案例進行簡單的闡述。

1．顧客體驗。商品是有形的，而通過商品享受的服務是看不見的，享受服務創(chuàng)造的體驗才是真正令人印象深刻的。在這個過程中，商品本身和服務，包括用戶體驗，一切都可以商品化。為了保持客戶忠誠度和提高用戶黏性，有必要建立一種情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系在品牌—企業(yè)—商品—用戶之間，即顧客體驗。

在服務設計中，客戶體驗和經(jīng)濟一體化的經(jīng)驗無處不在。人們的生活必需品會轉(zhuǎn)變成一般商品，而在銷售、與客戶聯(lián)系中，商品又會轉(zhuǎn)化為服務，并最終引向用戶體驗。這些經(jīng)驗是一種新的判斷標準，也是消費者的價值來源。從商品到服務到經(jīng)驗，每一個變化都附屬了新的設計和價值點，當然，也會不可避免地導致產(chǎn)品價格的上漲。從中可以看出，用戶愿意支付更高的價格，只為了獲取更好的服務，獲得更好的用戶體驗。用戶體驗的定義是對已經(jīng)使用或即將要使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務的感性認知，包括響應和影響等。服務設計致力于研究和建立與用戶體驗相關的技術，從而進一步全面分析和厘清服務體系中的用戶體驗。其研究重點不僅僅局限于系統(tǒng)的性能，甚至都不是系統(tǒng)本身，而是如何通過這個系統(tǒng)給用戶帶來的更多的樂趣，體現(xiàn)更大的價值。

在“信息傳播服務設計”系統(tǒng)中，可以將最終的信息接收者定位為顧客，如何能夠讓用戶得到更好的信息體驗？如何能夠讓用戶在接受到信息時，有更好的情感愉悅，有更大的價值？為此，只需要創(chuàng)造一個有用，并且好用，用戶希望能夠擁有的信息傳播渠道，為每一個用戶訂制屬于他個人的信息篩選和傳播方法，制造一種令人愉悅并且有價值的信息傳播系統(tǒng)。

2．服務聯(lián)系點。所謂的服務聯(lián)系是指用戶在任何接收服務的過程中與服務提供商的交互，或者用戶和服務系統(tǒng)的交互。在服務設計中，服務聯(lián)系點（Touch Point）進一步擴展，它描述了服務的整個過程，包括服務的前、中、后期階段，用戶、消費者、員工、利益相關者和產(chǎn)品、服務或品牌之間的相互作用。用戶與系統(tǒng)交互時的服務接觸點在“實時”上享受服務路徑和節(jié)點，接觸點是在服務程序和服務系統(tǒng)中構建的，導致服務時通過一個服務瞬間連接到服務線，服務點聯(lián)系服務的過程是關鍵點，服務和價值的核心是通過與用戶的不同接觸來獲得通信和表達。接觸點的價值是為服務系統(tǒng)提供核心服務及如何有效地將價值傳遞給用戶，這種接觸可以是有形的或無形的。

服務聯(lián)系點設計有兩種不同的方式：一種是優(yōu)化現(xiàn)有的服務點聯(lián)系，即通過結合現(xiàn)有服務流程，分析服務系統(tǒng)與用戶之間的原始聯(lián)系，并通過用戶調(diào)查，為用戶的新需求和期望進行自適應設計；另一個是創(chuàng)建一個新的服務點的聯(lián)系，即通過觀察用戶的潛在需求并定義服務系統(tǒng)的核心價值，展示并將其與用戶的潛在需求和關系相集成，重新創(chuàng)建或添加與用戶交互的新方法，創(chuàng)建新的接觸點。這兩種方法經(jīng)常共存，在服務中通過服務點的聯(lián)系分析，首先需要找出聯(lián)系點的問題并優(yōu)化它，再觀察和獲得用戶的潛在需求，創(chuàng)建一個新的聯(lián)系點。

對于“信息傳播服務設計”系統(tǒng)來說，人們獲取信息的媒介可以看作一個“信息接觸點”，如何將這個接觸點設計得更加符合信息傳播的要求，從而創(chuàng)造更好的信息傳播效果，是目前信息傳播系統(tǒng)設計中一個很重要的研究方法。

四、結語

服務設計并不是一個新鮮的概念，更不是一種新生事物。在目前這種共同的思維框架下，迫切需要將設計和組織的很多方面組合到一起，從而創(chuàng)造更大的價值，而服務設計就是這個組合方法。這種概念在目前的社會結構及經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，是一種幾乎可以包含所有人類活動的設計概念。信息傳播作為人類最重要的社會活動之一，必定可以利用服務設計的理念和方法，為信息傳播的整體系統(tǒng)進行創(chuàng)新和改革，達到更好的傳播效果。

面對全球經(jīng)濟形態(tài)及人們生活形態(tài)的改變，服務設計是一種可持續(xù)的提供創(chuàng)新機會、幫助人們做出更好的決策的集成新技術和新方法。將服務設計的概念與信息傳播進行結合，將為信息系統(tǒng)的構建及信息傳播提供更多可能。

作者單位 武漢工程大學藝術設計學院

本文系湖北省教育廳科學技術研究計劃青年人才項目“基于可持續(xù)發(fā)展理念下的服務設計研究”（項目編號：Q20161510）的研究成果。

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