文/夏初蕾

移動APP的品牌營銷推廣創(chuàng)新

文/夏初蕾

智能手機的出現(xiàn)改變著人們的生活方式，同時也帶來了一場營銷領域的變革。APP、微博、微信正在構筑新媒體營銷的“三駕馬車”，其中移動APP是最重要的一種。人們通過移動APP來實現(xiàn)各種各樣的功能，如聊天、語音、視頻通話、看新聞、訂餐以及導航等，這為移動APP的品牌營銷提供了新的契機。

移動APP品牌營銷的優(yōu)勢與不足

移動APP品牌營銷的模式與優(yōu)勢。學者張建鳳將移動APP品牌營銷的模式歸納為品牌APP模式、APP植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式，并分析了它們各自的特點。移動APP營銷具有以下優(yōu)勢。一是它龐大的用戶基數(shù)為品牌營銷提供了受眾基礎。二是它可以整合各種時下最新技術成果，為用戶帶來前所未有的優(yōu)質體驗。三是它的便攜性使得品牌可以隨時隨地地接觸用戶。四是較低的開發(fā)成本使它成為一種比其他各種營銷工具費效比更高。五是它可以對用戶進行精準定位，有利于品牌更加準確高效地收集目標客戶的信息以及接受用戶反饋。

移動APP營銷模式中存在的問題。一是APP廣告植入模式。這種模式從一開始就不受用戶的歡迎，影響了用戶體驗。二是聯(lián)合推廣模式。由于這種推廣模式是與第三方合作，在時間和效果上會有折扣，還可能因為合作方的某些原因導致合作出現(xiàn)問題。因此，聯(lián)合推廣模式存在一定程度的風險。三是品牌APP模式。這種模式最能發(fā)揮APP營銷的作用，也是企業(yè)最希望使用的模式。然而，這種類型的APP很難在用戶手機上長期駐留，這樣品牌就不能通過APP向用戶推送廣告信息，更難以建立長期聯(lián)系贏得消費者好感。

營銷類和非營銷類APP面臨同樣困境。根據(jù)是否以營銷為目的作為標準，把移動APP分成兩類，一是營銷類APP，二是非營銷類APP。無論是蘋果的APP Store，還是安卓的應用市場，無不充斥著不同功能、不同設計、面向各種用戶的移動APP應用。對于營銷類APP來說，因為它們中的很多應用對于用戶來說屬于非必要應用，日常使用頻率低；對于非營銷類APP來說，它們在產(chǎn)品的設計、功能、體驗等方面被別人超越，所以都面臨著同樣的問題——不容易被用戶保留下來。

移動APP品牌營銷案例分析

2012年，杜蕾斯推出了一款名為“Durex Baby（杜蕾斯寶寶）”的創(chuàng)意養(yǎng)成類游戲APP，星巴克咖啡推出了一款名叫“Early Bird(早起鳥)”的鬧鐘類APP。通過配合一系列的線上線下活動，成功達到了營銷目的。以它們?yōu)榇淼囊慌鸂I銷類APP取得了不錯的營銷效果，通過研究，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點。

可劃分為游戲類APP和工具類APP兩個類型。一類是以“杜蕾斯寶寶”為代表的游戲型APP，如“杜蕾斯寶寶”、大眾汽車的“藍色驅動”、瑞典郵局的“Sweden's Safest Hands”和新百倫的“Urban Dash”等，通過游戲滿足用戶的日常娛樂需求，在其中植入品牌商業(yè)訴求。一類是以“早起鳥”為代表的工具型APP，如“早起鳥”的幫助用戶起床的工具、安利紐崔萊的“早餐加一勺”營養(yǎng)早餐搭配工具、優(yōu)佳期的“優(yōu)佳期APP”女性健康服務管理工具、貝克啤酒的“Beck’star Party”防止酒后駕車的工具等，通過制作一個與品牌或產(chǎn)品相關的生活工具類APP，滿足用戶的日常生活需求，然后在其中植入品牌的商業(yè)訴求。

滿足了細分市場用戶的某種生活需求。杜蕾斯的“杜蕾斯寶寶”是沖著年輕用戶的游戲娛樂需求去的，星巴克咖啡的“早起鳥”是奔著起床困難戶們早晨起床需要動力的需求去的?？梢钥吹?，兩個APP應用在制作之初都考慮到細分市場上目標用戶的日常需求，以滿足用戶的這類需求為目標，而植入自己的品牌和產(chǎn)品信息則被放在次要位置。

實行軟性品牌植入策略。杜蕾斯在APP中唯一的品牌植入點是在關閉應用的那一刻提醒用戶使用杜蕾斯產(chǎn)品，星巴克咖啡的品牌植入是在完成APP上的任務時，引導用戶去星巴克咖啡的實體店兌換作為獎勵的打折咖啡。它們采用了迂回的方法進行軟性品牌植入，避免硬性的廣告植入帶來較差的用戶體驗。采用這種做法的品牌還有“優(yōu)佳期APP”，它將自己的產(chǎn)品特性融入到女性生理健康管理提醒APP應用中、巴黎歐萊雅的“時妝時刻”在教導消費者什么是時尚的同時間接地讓消費者喜歡上這個品牌、蒂芙尼的“Tiffany Ture Love（蒂芙尼真愛）”在讓消費者感受真愛的浪漫氛圍時傳達自己的品牌理念。

運用了社交媒體與競爭心理。

不管在哪個APP營銷活動中，企業(yè)在利用APP進行品牌營銷時都不約而同地用到了社交媒體和用戶之間互相攀比的競爭心理。一是在APP營銷的前期推廣階段，通過在社交媒體上開展有獎轉發(fā)活動進行APP品牌推廣。二是在用戶使用APP的環(huán)節(jié)。如杜蕾斯和星巴克咖啡都不約而同地將用戶引導向各大社交網(wǎng)站上，用戶在社交平臺上互相分享自己使用APP的心得體會以及經(jīng)驗成績等。這種做法一方面擴大了APP的使用人數(shù)和影響范圍，另一方面也激發(fā)了用戶之間的競爭心理，增加了APP使用的趣味性，提高了用戶對APP的依賴程度。

以APP應用為中心進行線上線下營銷。杜蕾斯和星巴克咖啡的APP品牌營銷活動都是以APP為中心展開的。在社交媒體上預熱推廣APP，引導用戶到社交媒體上討論、交流APP的使用情況，組織線下活動配合APP進行品牌營銷。由于移動APP應用融入了一些游戲、分享、社交、互動等娛樂元素，它更容易被用戶接受。也因為融入了定位、攝像、重力感應等科技元素，使它可以與線上線下的營銷活動相互配合。作為一種體驗互動式的營銷方式，APP品牌營銷在用戶的參與過程中不僅為用戶帶來了優(yōu)秀的娛樂體驗，還在潛移默化中加深了用戶對品牌的了解。

使用了新技術和新方法。以星巴克咖啡為例，早在1999年，在國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，星巴克就推出了自己的門戶網(wǎng)站，在線銷售咖啡以及廚房用品。在社會化媒體時期，星巴克還注資社交網(wǎng)站，成立了社會化媒體營銷小組，負責推動星巴克的社會化媒體營銷。之后，星巴克更是進軍Facebook、Twitter、Google等平臺與消費者進行互動。在移動APP興起時，星巴克在2009年就發(fā)布了自己的第一款移動APP應用，率先開始利用移動APP進行營銷。

移動APP品牌營銷的推廣策略

根據(jù)數(shù)據(jù)更新狀況決定APP類型。企業(yè)在實際利用移動APP進行品牌營銷的時候，分為兩種情況：一是將APP做成游戲，配合品牌活動進行營銷。二是將APP做成配合品牌產(chǎn)品服務消費者的服務工具類應用，長期與目標消費者進行接觸對其施加品牌影響。在實際利用移動APP進行品牌或產(chǎn)品營銷時，企業(yè)可以結合自身實際情況和兩種APP的特點進行品牌和產(chǎn)品營銷。需要推廣產(chǎn)品的時候，使用配合營銷活動的一次性游戲APP在短期內擴大影響；需要塑造品牌的時候，應用服務工具類APP與消費者進行長期的互動接觸，對其造成長久深刻的影響。

APP要具有驅使用戶下載使用的特征。在競爭激烈的各大移動應用市場中，營銷類APP要想被用戶下載使用，就必須具備驅使用戶下載使用的特征。年輕人是移動APP的主要用戶，營銷類APP要針對這一群體的特點進行設計，抓住年輕用戶。同時，各種社交應用的不斷涌現(xiàn)引發(fā)了一場社交領域的革命，它打破了傳統(tǒng)社交方式對時間地點的限制，信息流動速度快、影響范圍廣。因此，在各種APP營銷活動中加入社交元素就成為這種營銷方式的標準配置。

樹立用戶為王觀念，打造粉絲用戶。隨著媒體大融合的發(fā)展，移動終端普及和用戶數(shù)據(jù)挖掘技術的進步，原本面貌模糊的受眾在數(shù)據(jù)化生存中逐漸變成清晰的用戶，用戶的偏好、需求和行為都可以通過大數(shù)據(jù)分析挖掘得以實現(xiàn)。為此，移動APP應該在擁有海量內容資源的基礎上，根據(jù)用戶的使用行為，分析用戶喜好度、播放量等數(shù)據(jù)，判斷用戶最喜歡哪種內容；從用戶角度出發(fā)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶提供具有針對性的個性化內容產(chǎn)品和體驗。

作者單位 鄭州航空工業(yè)管理學院

本文系2016年河南省高等學校重點科研項目“鄭州航空港地域特色品牌推廣研究”（項目編號：16A630037），2016年鄭州航院教改課題“專業(yè)課程交互式教學體系研究”（項目編號：zhjy16-09）的研究成果。