文/郭 蓓

“網(wǎng)易云音樂”的互動(dòng)模式與發(fā)展建議

文/郭 蓓

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，各大音樂網(wǎng)站相繼推出自己的移動(dòng)音樂客戶端，且發(fā)展越來越成熟。傳統(tǒng)音樂播放器已經(jīng)無(wú)法滿足用戶對(duì)音樂的視聽需求和使用習(xí)慣。在受眾分流、黏度降低、拓展市場(chǎng)受限等情況下，網(wǎng)易云音樂獨(dú)辟蹊徑，將移動(dòng)化、云服務(wù)和社交化幾個(gè)特性完美結(jié)合，通過提升產(chǎn)品性能和視聽體驗(yàn)的質(zhì)量，使音樂的傳播、審美和消費(fèi)都在歷經(jīng)著全新的改變。

我國(guó)移動(dòng)音樂播放器市場(chǎng)狀態(tài)

2 0 1 6年8月1 2日，艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2016Q2中國(guó)手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2016年第二季度，我國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.57億。

2015年7月15日，中國(guó)音樂集團(tuán)（China Music Corporation）和騰訊集團(tuán)共同宣布，雙方已達(dá)成對(duì)數(shù)字音樂進(jìn)行合并的共識(shí)，騰訊將旗下的QQ音樂業(yè)務(wù)與中國(guó)音樂集團(tuán)進(jìn)行合并，合并后QQ、酷狗、酷我等產(chǎn)品和品牌依然保持獨(dú)立發(fā)展。在目前的音樂市場(chǎng)上，CMC集團(tuán)有著過半的用戶份額和優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源，而以阿里星球和蝦米音樂為主體的阿里音樂也在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)打造自己的音樂生態(tài)，作為市場(chǎng)份額相對(duì)落后的網(wǎng)易云音樂，則選擇了通過優(yōu)質(zhì)的音樂社交和產(chǎn)品體驗(yàn)打造口碑的方式贏得用戶。

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下一款專注于分享與發(fā)現(xiàn)的音樂產(chǎn)品，其客戶端于2013年4月23日正式上線，經(jīng)過近百次版本的更新迭代，目前已經(jīng)憑借其較好的用戶體驗(yàn)和口碑成為億級(jí)用戶的音樂播放器。而來自Talking date的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至5月，網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率為行業(yè)第一。

網(wǎng)易云音樂的互動(dòng)模式

網(wǎng)易云音樂之所以能夠在酷狗、QQ、酷我等老牌音樂客戶端前迅速崛起，與其“音樂社交”的品牌理念和互動(dòng)模式密不可分。

以用戶為主體，實(shí)現(xiàn)UGC最大化。UGC（Users Generated Content）的概念最早源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或提供給其他用戶，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于社交平臺(tái)、視頻分享、知識(shí)問答、社區(qū)論壇、新聞生產(chǎn)等不同的應(yīng)用平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂的后起之秀，網(wǎng)易云音樂定位為“移動(dòng)音樂社區(qū)”，并以歌單為核心組織方式強(qiáng)化用戶UGC社交屬性，幫助人們更快發(fā)現(xiàn)自己喜歡的音樂，進(jìn)行欣賞和分享。這種以UGC用戶創(chuàng)建歌單的方式，打破了以往以專輯、歌手、風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)音樂的分類，形成了以歌單為核心的新組織方式。如用戶“Mayuko然”在短短10天內(nèi)先后創(chuàng)建了兩個(gè)歌單，而這種創(chuàng)建內(nèi)容的動(dòng)力來源于跟她有著相同愛好的用戶的評(píng)論和點(diǎn)贊支持，這從情感層面為用戶提供了自我表達(dá)和興趣認(rèn)同的出口，正是網(wǎng)易云音樂以“歌單”為核心架構(gòu)、以“人”為關(guān)鍵元素的運(yùn)營(yíng)策略的體現(xiàn)。

音樂場(chǎng)景化，情感聯(lián)結(jié)代替機(jī)器算法。目前大多數(shù)音樂產(chǎn)品采用搜索引擎算法，基于音樂的特點(diǎn)，從風(fēng)格、節(jié)奏、調(diào)性、情感等多個(gè)維度進(jìn)行分類，但這種專業(yè)的分類并不能很好地滿足普通用戶。網(wǎng)易云音樂將用戶群定位為“熱愛音樂，對(duì)音樂有較高要求的高素質(zhì)人群，主要為大學(xué)生、都市白領(lǐng)、時(shí)尚人群、IT精英”，結(jié)合這些人群的生活方式，推出適合在廣場(chǎng)、戶外、居室、宴會(huì)、辦公室、書房、地鐵等不同場(chǎng)景應(yīng)用的音樂，使其在情感共鳴上最大化契合用戶的心情和情感，從以往單一的機(jī)器算法上升到對(duì)用戶情感的拿捏和把握，使服務(wù)更加人性化。

在所有場(chǎng)景化設(shè)計(jì)中，網(wǎng)易云音樂推出的“跑步FM”功能具有代表性?！芭懿紽M”入口在“私人FM”功能區(qū)中，進(jìn)入“跑步FM”，系統(tǒng)會(huì)在3秒內(nèi)自動(dòng)監(jiān)測(cè)跑步步頻，基于步頻推薦適合的BPM（Beat Per Minutes）音樂；在退出“跑步FM”時(shí)，界面會(huì)進(jìn)入結(jié)果頁(yè)，顯示跑步者聽了多少首歌，跑了多少步，消耗的卡路里數(shù)，并且有微博、微信、QQ等社交媒體的分享按鈕滿足跑步者在社交媒體的曬單愛好。將音樂與生活場(chǎng)景完美結(jié)合，無(wú)疑是一項(xiàng)獨(dú)特的創(chuàng)新，知乎網(wǎng)友“琦小麥”甚至表示，“它成功殺掉了我不想跑步的最后一個(gè)理由”。

明星歌手入駐，借偶像力量強(qiáng)化黏度。DJ節(jié)目和歌單是網(wǎng)易云音樂最具差異化的兩個(gè)特征。網(wǎng)易云音樂在精準(zhǔn)化推送、提供海量歌單的同時(shí)，也邀請(qǐng)了全國(guó)各大知名音樂類主持人和樂評(píng)人做獨(dú)家節(jié)目，以此作為吸引用戶的重要途徑。用戶可以通過關(guān)注主持人、音樂人等組成的DJ，去聽他們喜歡的歌。音樂人出了新作品，平臺(tái)也會(huì)立即進(jìn)行獨(dú)家訪談，讓用戶了解偶像背后的故事。目前，網(wǎng)易云音樂推出的獨(dú)家訪談自制欄目有《音樂后現(xiàn)場(chǎng)》《超級(jí)面對(duì)面》《明星會(huì)客廳》，定期邀請(qǐng)全世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀藝人分享音樂故事。截至2016年10月4日，《明星會(huì)客廳》已擁有203萬(wàn)訂閱量，累計(jì)做過130期明星面對(duì)面故事，陳奕迅、李云迪、范瑋琪等知名歌手都相繼在該欄目中做過DJ；《超級(jí)面對(duì)面》和《音樂后現(xiàn)場(chǎng)》已分別推出123期和53期明星訪談對(duì)話。除了單純聽自己喜歡的明星偶像做DJ、觀看明星對(duì)話外，用戶還可以通過留言評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行自我情感的表達(dá)和互動(dòng)。這增強(qiáng)了粉絲與歌手的情感聯(lián)結(jié)，拉近彼此之間的關(guān)系和距離，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的黏性。

社交互動(dòng)，圍繞音樂打造關(guān)系鏈。清華大學(xué)學(xué)者李先知指出，“享有網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的分散化網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)行為層面都趨于構(gòu)建起一種群體化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形成了集體化共同圈的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營(yíng)模式正是基于分散化的網(wǎng)絡(luò)用戶打造共同網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

每一位注冊(cè)網(wǎng)易云音樂的用戶都有自己的個(gè)人主頁(yè)和朋友圈，用戶可以對(duì)自己的主頁(yè)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，在發(fā)現(xiàn)和分享音樂的同時(shí)，不僅可以關(guān)注知名歌手、電臺(tái)DJ、草根音樂人，也可以通過導(dǎo)入手機(jī)通訊錄、邀請(qǐng)微信好友、基于LBS附近的人進(jìn)行友好互動(dòng)，在網(wǎng)易云音樂這個(gè)平臺(tái)內(nèi)建構(gòu)起自己的音樂社交圈，滿足音樂尋找、發(fā)現(xiàn)、分享、互動(dòng)等不同需求。網(wǎng)易云音樂所做的就是將這些分散化網(wǎng)絡(luò)用戶通過社交互動(dòng)的方式組成一個(gè)集體化的共同網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，形成自己獨(dú)特的音樂社交的互動(dòng)模式。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂的分享功能，不僅在用戶的個(gè)人主頁(yè)中進(jìn)行分享、評(píng)論，還可將聽歌動(dòng)態(tài)和感想分享到社區(qū)、朋友圈，也可轉(zhuǎn)發(fā)給微信、QQ、微博等17個(gè)社交平臺(tái)，在形成閉環(huán)的同時(shí)，也拓展了音樂在其他平臺(tái)的傳播和滲透，滿足用戶的分享需求。

網(wǎng)易云音樂的發(fā)展建議

網(wǎng)易云音樂要在眾多平臺(tái)中脫穎而出，還需要不斷創(chuàng)新，吸引潛在用戶并強(qiáng)化已有用戶忠誠(chéng)度。要獲得更多市場(chǎng)，還需要從技術(shù)、內(nèi)容以及理念上有所創(chuàng)新和突破。

技術(shù)突破，人性化設(shè)計(jì)強(qiáng)化視聽。移動(dòng)音樂APP的技術(shù)開發(fā)是隨著智能手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步而不斷推進(jìn)的，面對(duì)智能手機(jī)不斷更新迭代的形勢(shì)，移動(dòng)音樂APP在技術(shù)層面也要緊隨其后，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化和設(shè)計(jì)，包括視覺界面的設(shè)計(jì)（如界面色彩、元素的協(xié)調(diào)）和精神層面的認(rèn)知表達(dá)（如意境營(yíng)造、情感元素的融入等），為用戶提供絕佳的體驗(yàn)。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，差異化方式黏住用戶。音樂播放器要想有所為，技術(shù)層面只是基本門檻，而真正打動(dòng)用戶的往往是內(nèi)容的創(chuàng)新。在多家流媒體共同角逐我國(guó)音樂市場(chǎng)的當(dāng)前，蝦米音樂以“獨(dú)立”“小眾”為主要標(biāo)簽成為最具情懷的音樂播放器；而QQ音樂則擁有龐大的庫(kù)區(qū)優(yōu)勢(shì)，并且先后與近200家唱片公司達(dá)成了版權(quán)合作戰(zhàn)略，且與《我是歌手》《中國(guó)好歌曲》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目達(dá)成獨(dú)家版權(quán)合作。作為后起之秀的網(wǎng)易云音樂，其差異化內(nèi)容主要為海量歌單和精準(zhǔn)推送、私人FM、自定義歌單等獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)。要在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)份額，獨(dú)特、差異化的內(nèi)容必定成為吸引用戶、搶占市場(chǎng)的重要入口。

嘗試多樣營(yíng)銷，多元化打造強(qiáng)勢(shì)品牌力。目前，從市場(chǎng)上擁有較大用戶群的幾款音樂播放器來看，QQ音樂啟動(dòng)“music+”計(jì)劃，先后邀請(qǐng)王力宏、李宇春等加入，推出新作品獨(dú)家首發(fā)、專屬粉絲特權(quán)等系列互動(dòng)，打通線上線下資源；酷我音樂聯(lián)手央視進(jìn)行獨(dú)家音頻合作，將音樂客戶端與電視臺(tái)的合作推向新升級(jí)；酷狗、酷我與QQ簽署相互轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議；網(wǎng)易云音樂也正在與大學(xué)高校進(jìn)行合作，推出“網(wǎng)易云音樂全國(guó)校園歌手大賽”，以此吸引年輕的目標(biāo)用戶群體。網(wǎng)易云音樂起步較晚，雖然目前來看發(fā)展良好，但隨著這一兩年來其他音樂播放器的改版與更新，同類產(chǎn)品的同質(zhì)性已經(jīng)越來越明顯。如何有效借助新穎創(chuàng)新的營(yíng)銷嘗試，對(duì)于品牌打造也格外重要。

結(jié)語(yǔ)

音樂的生命意蘊(yùn)在于它反映了人類精神生命中真實(shí)的活動(dòng)狀態(tài)，并向人類展示著情感所具有的各種可能狀態(tài)、樣式以及生命活動(dòng)的力量和方式。科技的發(fā)展讓人們對(duì)音樂的接近、欣賞和體驗(yàn)都有了飛躍，一款優(yōu)秀的音樂產(chǎn)品，不止帶給人們視聽的享受，更應(yīng)該在用戶情感的表達(dá)和審美的體驗(yàn)上下足功夫，從設(shè)計(jì)到功能，從情感表達(dá)到互動(dòng)方式等各個(gè)層面打通聽眾、歌者與音樂之間的屏障，實(shí)現(xiàn)三者之間的完美閉合，從而打造出完美的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，穩(wěn)占市場(chǎng)。

作者單位 南陽(yáng)理工學(xué)院音樂學(xué)院