文/崔士鑫

移動優(yōu)先、內(nèi)容為本，推進媒體融合創(chuàng)新

文/崔士鑫

在移動傳播已形成潮流和方向的今天，中央領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明確提出，要把移動優(yōu)先作為重要戰(zhàn)略，把資源、技術(shù)、力量向移動端傾斜，突出強調(diào)了“移動優(yōu)先”在推動媒體融合發(fā)展，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力等方面的重要意義。

習近平總書記在“2·19”講話中提出，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

這些闡述所體現(xiàn)的“移動優(yōu)先、內(nèi)容為本”理念，反映了媒體融合發(fā)展的兩大關(guān)鍵點，是我們推進媒體融合創(chuàng)新的重要遵循。在典型的信息傳播過程中，在傳播者與受傳者之間，影響傳播效果的因素，最重要的有兩種：一是傳播媒介，也就是信息賴以傳遞的載體或工具；二是要傳遞的信息，也就是需要傳遞的內(nèi)容或意義。傳播方式是渠道、是手段，傳播內(nèi)容是目的、是根本。抓住這兩者，可以說就抓住了媒體融合創(chuàng)新的“牛鼻子”。

移動優(yōu)先、重在融合，滿足人們更自然更高效的信息傳播體驗

移動優(yōu)先是順應(yīng)信息傳播新態(tài)勢的必要選擇。2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)達7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)五分之一。其中手機網(wǎng)民7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)96.3%。幾乎所有網(wǎng)民都用手機上網(wǎng)，甚至有的只用手機上網(wǎng)。信息傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)化已成為潮流和大趨勢。2009年前后，雅虎公司用戶體驗總監(jiān)盧克·羅伯萊夫斯基（Luke Wroblewski）就提出過“移動優(yōu)先”理念，但沒引起關(guān)注。隨著智能終端的快速普及和移動應(yīng)用的迅速落地，短短幾年間，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為個人或組織獲取信息、與外界進行交互的主要方式。這一變化對媒體影響巨大，越來越多的受眾把手機作為獲取新聞信息的首要工具。失去移動傳播這一陣地，報刊有可能“內(nèi)刊化”，廣播電視的渠道優(yōu)勢也將不復(fù)存在，這是傳統(tǒng)媒體的不可承受之重。要想不被受眾或用戶拋棄，移動傳播是一道必須跨越的關(guān)口。

移動優(yōu)先是回歸本原更自然的信息傳播方式?！敖K端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”。移動傳播勃興，在于它不但有互聯(lián)網(wǎng)即時、多樣、豐富、海量、互動等特點，又有移動端隨時隨地接受和發(fā)布信息、永遠在線和永遠互聯(lián)的優(yōu)勢，它代表了信息傳播逐漸向人類最自然的交流方式回歸的趨勢。信息傳播是人的本能需要。人要生存發(fā)展，就必須及時了解環(huán)境變化以與之相適應(yīng)，與他人建立社會協(xié)作關(guān)系，滿足精神和心理需求。在人類傳播活動中，面對面口語傳播是最基本、最省事、最靈活的傳播手段，除了語言信息，還能傳達許多非語言的神態(tài)、表情以及語言情境等，并可即時得到反饋。未來隨著技術(shù)的發(fā)展，人類的終極信息交換與交流方式，是在千里之外，就有可能通過AR、VR以及更先進的技術(shù)，隨時隨地把相互有交流需求的人聚在一起，構(gòu)成面對面交流的情境。人類信息傳播的歷史，將從面對面、一對一、一對眾、眾對眾，再回歸到升級版的“面對面”。比較而言，目前，可隨時隨地、運用多媒體手段的移動傳播，更接近于面對面交流的體驗。因此移動優(yōu)先，就是人需優(yōu)先，是“以人為本”這一時代要求的體現(xiàn)，代表了媒體融合發(fā)展的方向。

利用先進技術(shù)創(chuàng)新移動傳播載體滿足用戶需求。面對移動媒體加速發(fā)展的大趨勢和人們對信息傳播回歸本原的需求，一方面，要充分利用好已有的各類移動傳播載體，另一方面，還要利用先進技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)豐富的新的移動傳播載體，這是實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。對媒體來說，目前移動傳播中的新聞客戶端、微博、微信公眾號、手機報、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺等，都是提升新聞信息抵達率的重要渠道，有利于消除傳播障礙，要充分利用和挖掘其功能，包括強化用戶意識，實現(xiàn)精準推送，盡力消除傳播隔閡。媒介技術(shù)是人類信息傳播革命的第一推動力，對移動傳播同樣如此。要緊盯移動技術(shù)前沿，搶占移動技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的先機，不斷研發(fā)新的傳播載體，拓展新的傳播渠道。

以移動優(yōu)先戰(zhàn)略推進傳統(tǒng)媒體的深度融合發(fā)展。對媒體來說，堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略、提升移動傳播能力，不是簡單做一個或幾個客戶端以及微博、微信等，它背后應(yīng)連接著強大的具有科學(xué)高效體制機制的采編資源，連接著強大的新聞信息生產(chǎn)能力，包括能提升用戶黏度的信息服務(wù)能力?？梢哉f，移動優(yōu)先戰(zhàn)略是推進媒體特別是傳統(tǒng)媒體深度融合的“催化劑”。針對移動傳播提出的新要求，媒體只有加快推進理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面的創(chuàng)新，重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程，移動優(yōu)先戰(zhàn)略才能取得預(yù)期效果。

內(nèi)容為本、優(yōu)質(zhì)為上，不斷創(chuàng)新適合移動傳播的新聞信息產(chǎn)品

內(nèi)容生產(chǎn)要順應(yīng)傳播大勢。移動傳播時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是媒體立身之本。不論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，當渠道、平臺以及經(jīng)營等方面差距逐步縮小以后，內(nèi)容的價值將愈發(fā)凸顯，所謂“融到深處回歸內(nèi)容”。但面對信息傳播新態(tài)勢，內(nèi)容的來源及優(yōu)質(zhì)標準，都有許多新變化。就新聞產(chǎn)品而言，以往媒體所追求的“準確”“快速”等，都沒有過時，仍是主流媒體核心競爭力的重要組成部分。與此同時，由于移動傳播更適合“泛閱讀、淺閱讀、輕閱讀、易閱讀”，許多需要重頭、深度、大篇幅報道才能全面揭示真相、深刻闡明道理的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，卻未必適合移動傳播；在“一部手機就是一個媒體”的自媒體時代，不少突發(fā)事件，主流媒體要搶占第一時間、第一落點，是近乎不可能完成的任務(wù)，甚至主流媒體最占據(jù)優(yōu)勢的黨政部門權(quán)威信息，在媒體競爭激烈情況下，要搶“首發(fā)”“獨家”，也很難做到。因此講“內(nèi)容為本”，就要認真研究探索移動傳播時代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容新標準，擁有“堅守但不保守”的開放心態(tài)，使新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)順應(yīng)移動傳播的新態(tài)勢。

內(nèi)容生產(chǎn)要適應(yīng)人性化需求。移動傳播勃興，說明信息傳播向人類最自然的交流方式回歸是發(fā)展潮流。在新聞信息產(chǎn)品等內(nèi)容生產(chǎn)上，同樣要適應(yīng)這種人性化需求。在移動端看新聞，最大特點是“碎片化閱讀”。即便是在閱讀，人們也需要有面對面交流時的輕松、隨意感。因此，首先篇幅要精練，多提供“短小精悍、鮮活快捷、‘微言大義’的信息”，類似于微博、微信、微視頻等“微內(nèi)容”“微信息”。即使是重頭、深度，也需直指本質(zhì)、核心，畫龍點睛，用戶有深度閱讀需要的，可以用鏈接等方式提供補充延伸閱讀。其次是努力強化新聞產(chǎn)品互動性。面對面交流讓人感覺舒適，就在于能即時互動。在各類新媒體中，社交媒體與移動傳播相結(jié)合，最接近面對面交流的效果，所以新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，要更多一些以社交為基本屬性的產(chǎn)品。人民日報新媒體中心的曬軍裝照H5產(chǎn)品，能通過微信傳播即創(chuàng)造出8億多瀏覽量，就是典型的案例。如果不是通過社交平臺的類似人際關(guān)系網(wǎng)傳播，很難出現(xiàn)這樣一個瀏覽量的天文數(shù)字。

用新技術(shù)生產(chǎn)新內(nèi)容。先進技術(shù)可以創(chuàng)新移動傳播載體，同樣可以創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品。報紙、廣播、電視的產(chǎn)生，都說明了這一道理。在互聯(lián)網(wǎng)及移動傳播時代，這一趨勢更加明顯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的范圍，隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，日益豐富和擴大，必須讓先進技術(shù)服務(wù)好內(nèi)容生產(chǎn)這一根本。目前很多新聞創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，都有一定的技術(shù)支撐，比如，移動直播、互動新聞等的更方便實現(xiàn)，無人機采集、全景拍攝等的更廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)新聞、機器人新聞等的更加常見，AR、VR、3D、H5新聞產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，等等。將來5G傳輸、全息投影、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)，也將帶來新聞產(chǎn)品的內(nèi)容革命，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能有更多的形式，全方位、立體化、更直觀、更便捷地呈現(xiàn)。這些新技術(shù)帶來的新聞信息產(chǎn)品，既屬于形式創(chuàng)新，也屬于內(nèi)容創(chuàng)新。只要運用得當，這類新聞信息產(chǎn)品就不僅僅是增加了趣味性，不會“有意思沒意義”，而是能有效傳播事實真相、傳播主流價值觀，是移動傳播時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要組成部分。

用媒體融合人才保證內(nèi)容創(chuàng)新。融到深處回歸內(nèi)容，內(nèi)容需要人來生產(chǎn)。因此，培養(yǎng)“2·19”講話中所說的全媒型人才，是使“內(nèi)容為本”得以實現(xiàn)的重要保證。目前，大量的與新聞內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的優(yōu)秀人才資源，仍然集中在傳統(tǒng)媒體當中。需要通過目標為“你就是我、我就是你”的深度融合，把媒體中能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人才資源，融合到移動傳播的機構(gòu)或平臺上去。術(shù)業(yè)有專攻，全媒體人才不一定非要每個人都精通“十八般兵器”不可，但必須要培養(yǎng)移動傳播背景下的新的內(nèi)容生產(chǎn)理念，并了解諸如新聞客戶端、融媒體平臺、社交應(yīng)用、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等不同傳播渠道與傳播方式的內(nèi)容生產(chǎn)特點，了解內(nèi)容怎樣與傳播方式相結(jié)合，才能達到移動傳播時代的優(yōu)質(zhì)標準，推出受用戶歡迎的新聞信息產(chǎn)品。必須強調(diào)的是，全媒體人才的培養(yǎng)，對象既是編采人員，更應(yīng)是媒體管理者這一“關(guān)鍵少數(shù)”。如果這些“關(guān)鍵少數(shù)”能實現(xiàn)移動傳播時代的內(nèi)容生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)變，他們就能主動地把內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)秀人才資源，向生產(chǎn)移動傳播內(nèi)容傾斜，從而不難實現(xiàn)適合移動傳播的內(nèi)容創(chuàng)新。

明確定位、相互促進，“移動優(yōu)先”與“內(nèi)容為本”需注意的幾個問題

“移動優(yōu)先”消除障礙，“內(nèi)容為本”融通隔閡。總體上看，目前傳統(tǒng)媒體在傳播渠道上仍是短板，要優(yōu)先解決與移動傳播有關(guān)的問題，暢通渠道，消除傳播障礙，是推進“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的當務(wù)之急。但從長遠看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是根本，不可舍本逐末。如果沒有引導(dǎo)力、影響力很強的內(nèi)容，傳播渠道再通暢，噱頭再多，傳播效果也未必好。一般媒體提供給用戶的內(nèi)容，包括信息、知識、思想、趣味等。在信息泛濫、認知混亂的輿論環(huán)境中，準確、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是主流媒體提供的相對專業(yè)的知識、富有洞察力的思想，才能消除傳播隔閡。信息傳播的重要功能之一，就是要擴大傳播雙方共同的意義空間，加深雙方的相互理解，這一功能的實現(xiàn)主要靠內(nèi)容。主流媒體肩負著輿論引導(dǎo)的重要職責，新聞宣傳是在人們頭腦里面搞建設(shè)，要努力暢通傳播渠道，更重要的是要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使主流價值觀讓更多不同群體、不同背景的人們所接受。

“移動優(yōu)先”并非“移動唯一”?！巴魟e的，只聚焦移動第一”，這是谷歌亞太區(qū)總經(jīng)理2015年在香港一個論壇上提出的一個論斷，后來被人誤讀為“移動至上”甚至“移動唯一”。的確在少數(shù)年輕人中間，出現(xiàn)了“移動唯一”（Mobile Only）的現(xiàn)象，即移動設(shè)備成為他們獲取信息的唯一來源。報紙、雜志、圖書、廣播、電視乃至包括互聯(lián)網(wǎng)站，統(tǒng)統(tǒng)被他們拋棄，被劃為“傳統(tǒng)媒體”。這一現(xiàn)象似乎印證了“移動唯一”論斷的正確性。但仔細分析就可以發(fā)現(xiàn)，無論從理論上還是從實踐角度，這一說法都有失偏頗。從新聞傳播發(fā)展史來看，報紙的出現(xiàn)，沒有完全替代圖書、雜志；廣播的出現(xiàn)，沒有完全替代報刊圖書；電視的出現(xiàn)，也沒有取代廣播及以前各種媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)乃至移動傳播的影響雖然更大，但至少從歷史角度看，移動傳播完全取代其他傳播形式，缺乏規(guī)律支撐。從實踐角度看，至少到目前為止，各種信息傳播形式，在不同地域、不同群體中，仍有各自的用戶，說移動傳播將一統(tǒng)傳媒天下，尚言之過早。因此，在推進移動優(yōu)先戰(zhàn)略時，不可忽視傳統(tǒng)媒體的重要作用，堅信傳統(tǒng)媒體在揭示真相、引領(lǐng)導(dǎo)向等方面的重要價值，使“移動優(yōu)先”成為帶動媒體融合發(fā)展的重要動力，而不是削弱傳統(tǒng)媒體固有價值的負面因素。

內(nèi)容為王、渠道為相、技術(shù)為將、經(jīng)營為糧。在融合發(fā)展中，內(nèi)容與渠道最為關(guān)鍵，其他因素也不可忽視。“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，一度曾引發(fā)很大爭議。類似爭議，實際上關(guān)系到移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略中各相關(guān)要素的定位問題。內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等，是中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中所提到的幾個方面。近來中央領(lǐng)導(dǎo)同志在有關(guān)確立移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的論述中，則重點強調(diào)了三大因素，即移動傳播這一渠道，新聞產(chǎn)品這一內(nèi)容，還有先進技術(shù)這一支撐。

“內(nèi)容為王”與“內(nèi)容為本”在本質(zhì)上是一致的，都強調(diào)了內(nèi)容在媒體融合發(fā)展的決定作用，在媒體核心競爭力中的關(guān)鍵地位。如果仿照“內(nèi)容為王”的比喻，其他因素或可比喻為“渠道為相、技術(shù)為將”?！跋唷笔峭醯闹匾o佐，沒有相的作用，王的命令很難發(fā)布到位，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法到達受眾。同時，我們說“渠道為相”，還包括要經(jīng)營好已有渠道，不能新的未得、舊的又失?！皩ⅰ钡淖饔檬情_疆拓土。從人類的信息傳播歷史來看，技術(shù)是引發(fā)傳播形態(tài)變革的最大生產(chǎn)力、最重要因素，移動傳播時代更是如此。移動傳播之所以后來居上，關(guān)鍵原因是從技術(shù)上解決了移動智能終端普及和移動應(yīng)用落地問題。此外，媒體融合離不開強大的財力支持。傳統(tǒng)媒體雖然擁有較強的“內(nèi)容基因”，但在技術(shù)、運營上仍存在短板，而技術(shù)開發(fā)、新媒體運營都需要大量資金，因此我們還要加上“經(jīng)營為糧”，指在技術(shù)、經(jīng)營上，需要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、技術(shù)公司以及社會資金深度合作，為“移動優(yōu)先、內(nèi)容為本”的相關(guān)創(chuàng)新，提供可能性與可持續(xù)性。

我國主流媒體“移動優(yōu)先”步子已然邁開，“內(nèi)容為本”的理念正在實現(xiàn)向移動傳播時代的轉(zhuǎn)變。移動傳播進入“7億時代”和中央對移動優(yōu)先戰(zhàn)略積極推動的大環(huán)境，對主流媒體是一個重大機遇。只要認真堅持“移動優(yōu)先、內(nèi)容為本”，積極推進媒體融合創(chuàng)新，就完全有可能實現(xiàn)換道超車，從而大大提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，壯大主流思想輿論，為實現(xiàn)“兩個鞏固”根本任務(wù)提供有力支撐。

作者系人民日報社研究部主任