文/毛春洲

社交媒體Snapchat如何殺出重圍

文/毛春洲

Snapchat于2011創(chuàng)立，創(chuàng)始人為斯坦福大學的學生。經過6年的發(fā)展，該應用已經成為出版商、記者和廣告商關注的新焦點。

2016年，Edison Research/Triton Digital對12歲到24歲的人群使用社交媒體情況進行調查，數(shù)據(jù)顯示在這類人群中使用最多的社交媒體是Snapchat，占72%，而美國老牌的社交媒體Facebook占68%，排名第二。該應用如社交媒體中的一匹“黑馬”，其發(fā)展令人意想不到。幾年前，Snapchat拒絕了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格30億美元的收購請求，當前Snapchat的市場估值要比Facebook當初的收購價格高了3倍。那么，Snapchat是如何從眾多美國社交媒體中脫穎而出的？

瞬時營銷創(chuàng)造發(fā)展生機

世界總歸是屬于年輕人的，現(xiàn)在越來越多的年輕人喜歡使用Snapchat，這款應用屬于“閱后即焚”類型，在制造緊張心理的情況下，促使用戶查閱和分享圖片或者視頻，之后該應用還推出了即時通訊視頻功能，與Facebook等功能較為全面的社交媒體相比，Snapchat提供的是小而美的產品，以瞬時優(yōu)惠券、尋寶游戲、自行創(chuàng)作、新產品網(wǎng)上銷售的營銷模式，創(chuàng)造了新的發(fā)展生機。

瞬時優(yōu)惠券吸引用戶關注度。一些商家會在Snapchat上面發(fā)放一些產品優(yōu)惠券，如零售店向Snapchat用戶發(fā)送一些價值在10%到100%的折扣優(yōu)惠券，用戶需要打開后才能看到，但是因為“閱后即焚”功能具有限時的特點，因此用戶只能在零售店結賬時打開折扣優(yōu)惠券才能進行有效兌換。對于這種瞬時優(yōu)惠券的營銷模式，用戶十分買賬，并且十分期待打開優(yōu)惠券的那一刻，如果當用戶選好所要購買的產品后，打開的優(yōu)惠券是100%的折扣時，則會感到非常幸運，而對于只獲得10%折扣的用戶，因為已經到達了收銀臺，用戶也不會再將選好的產品放回原處。據(jù)調查顯示，58%的大學生表示如果在Snapchat上面收到商家發(fā)送的優(yōu)惠券，他們就會進行消費，大大提高了商家的銷售量，更重要的是提高用戶使用率。

尋寶游戲提高用戶吸引力。年輕人往往喜歡刺激好玩的東西，玩游戲的主要人群也是年輕人。Snapchat針對年輕人好玩的特點，想出了以游戲的方式吸引用戶來消費——開發(fā)了尋寶游戲。尋寶游戲即Snapchat利用其限時圖片的特點，以尋寶的方式向用戶推送特價商品，并為用戶提供找到特價商品的尋寶路線圖，當用戶打開一張照片時，會獲得一個地標，用戶順著一個個的地標尋找到相應的特價商品。這種游戲化的營銷方式，提供給用戶一個輕松愉快的體驗環(huán)境，在“尋寶”的過程中，既實現(xiàn)了各個品牌與用戶的互動，也增強了用戶滿意度，增加了用戶注冊量和訪問量。

大力支持用戶自己創(chuàng)作內容。與一般的社交媒體不同，Snapchat非常鼓勵用戶自己設計和創(chuàng)作內容。Live Stories是Snapchat旗下的欄目，專門負責從用戶那里收集各種各樣的內容，然后從眾多內容中選擇有意思、好玩、有意義的東西進行加工，最后呈現(xiàn)給用戶完整的內容。這是一種全新的內容生產模式，與專業(yè)新聞媒體采編團隊相比，普通用戶雖然不具備專業(yè)技能，拍攝或者錄制的內容可能不夠精致，但是非常具有創(chuàng)意性，Snapchat正是依靠“群眾的智慧”，大力鼓勵用戶創(chuàng)作，實時為用戶提供有創(chuàng)意、有新意的內容。

新產品圖片吸引用戶注意力。2016年，據(jù)一些外國媒體報道顯示，雖然Facebook和Instagram是全球性的社交媒體平臺，但是它們在網(wǎng)絡銷售方面卻不如以瞬時圖片聞名的Snapchat。網(wǎng)購消費者更樂衷于光顧Snapchat。為了進一步進軍電商領域，Snapchat對旗下Discover進行了新的設計，給予一些在圖片和視頻間插播廣告的廣告主很多便利之處，并引入具有垂直性、滿足視頻格式等優(yōu)點的3V廣告，增強了垂直廣告展示功能，并增設購物鏈接，使有購買興趣的用戶能夠直接點擊鏈接購買商品，有效實現(xiàn)了Snapchat的社交網(wǎng)購平臺功能。

以高質量打造精品模式

與Facebook憑借流量優(yōu)勢建立良好的發(fā)展環(huán)境不同，Snapchat是以打造精品化發(fā)展模式謀求發(fā)展的。旗下Story模塊下分為三個欄目，即Discovery、Live以及校園故事。這三個欄目分別能夠為用戶提供不同類別的視頻節(jié)目，每個欄目內部都會經過同步編輯，以保證能夠為用戶提供精品化的產品和服務。據(jù)統(tǒng)計，2016年4月Snapchat上面用戶的每天觀看視頻的數(shù)量已經累計達到了100億次，足以見證其精品化發(fā)展模式取得的成功。

與專業(yè)媒體合作打造Discovery精品內容。Discovery欄目是Snapchat和20多家著名媒體平臺展開的合作，如《國家地理》《ESPN》等，與Snapchat合作的20多家媒體平臺不僅僅滿足了不同用戶的需求，這20家合作媒體平臺更是傾注了大量的資源，幾乎每一家媒體平臺都會設立專門的團隊，負責為旗下的Discovery提供專業(yè)化的定制內容。為保證精品化戰(zhàn)略能夠有效實施，Snapchat對合作媒體平臺的篩選也是極其嚴格的，按照自身平臺的需要淘汰或者尋求新的合作伙伴，以此充分保證用戶能夠享受到精品內容。此外，Snapchat為用戶提供的沉浸式體驗，因具有碎片化消費特點，且具備較強的邏輯性和時效性，因此受到用戶普遍歡迎，據(jù)了解Discovery上面用戶的滲透率已經達到了45%，每一個頻道的每天的訪問量也都保持在數(shù)百萬。

組建專業(yè)團隊制作精品化實時Live。與Discovery相比，Live的日訪問量更高，可達到2000萬，這個欄目的視頻可以分為三個主題，即事件、地點和節(jié)日。Live上面的直播內容可以分為PGC專業(yè)化內容和UGC眾包。其中PGC專業(yè)化內容則是針對體育賽事、音樂會等特殊性活動的，活動主辦方或者Snapchat會通過專業(yè)化團隊發(fā)掘活動后臺花絮、“粉絲”互動等差異化內容。如美國橄欖球聯(lián)盟NFL，通過Live欄目發(fā)布直播視頻實現(xiàn)與NFL“粉絲”的互動。UGC眾包則是有特定的主題，由相應的用戶提交與主題相符的內突，然后經由Snapchat的專業(yè)團隊進行篩選，并進行專業(yè)化編輯。這個過程中，Snapchat的專業(yè)團隊要從上千萬條信息中精心挑選出10條內容進行編制，每條僅有10秒鐘，并按照時間順序編輯敘事邏輯，以專業(yè)濾鏡增加每一條內容的趣味性，最終呈現(xiàn)精品視頻直播給用戶，如在地點主題下，紐約的用戶經常會發(fā)布多個與紐約相關的小視頻，然后Snapchat的專業(yè)團隊會將這些小視頻編輯稱視頻錦集，向用戶展示從早到晚的紐約用戶一天的生活。

利用關系鏈打造精品化校園故事。校園故事欄目是以Snapchat上面用戶的好友、關注的名人等在過去24小時內發(fā)布內容為基礎，制作的精品化視頻錦集節(jié)目，這其中包括PGC專業(yè)化內容和UGC眾包。其視頻錦集的內容主要是Snapchat用戶好友或者用戶關注的訂閱號在過去24小時內容發(fā)布所以內容，并按照時間順序編輯的，由專業(yè)化團隊進行編輯，使原本隨便化的內容更具故事邏輯性。這種視頻錦集的形式，使用戶能夠向其親友展示自己24小時內的生活和見聞，并且因為Snapchat增加了動態(tài)濾鏡、涂鴉等功能，使得視頻錦集更具趣味性，更受用戶歡迎。從整體形式來看，24小時是一個固定期限，而提供異步觀看又保證了視頻錦集具備時效性，另外用戶可以按照自己的喜好選擇觀看的內容，不僅不會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，還會減少用戶分享的壓力。

積極探索多種盈利模式

近幾年，Snapchat也在不斷探尋各種變現(xiàn)渠道，現(xiàn)今看來，其主要收入和盈利是來源于其品牌推廣，大體可以分為設置商家專屬頻道、制作個性化視頻廣告、動態(tài)濾鏡擴大宣傳力，以及位置濾鏡實現(xiàn)品牌定制。

為商家設置專門頻道。Snapchat會利用視頻直播等方式實現(xiàn)品牌推廣，在Adweek報道中顯示，Snapchat為品牌商家們提供的廣告報價非常簡單粗暴，一口價一天75萬美元。如Dior直播2016年早春獨家系列品牌發(fā)布會的到時候，Snapchat上面的用戶只需要添加“Dior”的關鍵字就能夠收看Dior的直播內容，這次的品牌直播過程中，有超過1億的用戶收看，足以見證Snapchat是憑借過硬的實力，相信越來越多的商家會甘愿付高額的廣告費給Snapchat，畢竟其影響力比較大。

制作個性化視頻廣告。Snapchat制作的視頻廣告能夠出現(xiàn)在Discovery、Live等模塊中，與Facebook以用戶數(shù)據(jù)的分析結果實現(xiàn)個性廣告分發(fā)不同的是，其平臺上提供的廣告內容和形式都是原生的，尤其注重廣告策劃與營銷，它制作的廣告實際上就是一則視頻故事，使用戶自愿的觀看廣告，并不是被動地觀看廣告。猶記得，三星通過Snapchat平臺制作的關于其旗下銀河系列S6廣告時，這個廣告被標注為高度機密，在好奇心的驅使下，這則廣告一經發(fā)布就吸引了大量用戶登錄進行觀看。

動態(tài)濾鏡擴大品牌宣傳。在品牌宣傳上，Snapchat會為品牌商家提供專屬定制版動態(tài)濾鏡。以電影宣傳為例，在電影上映之前制片方可以和Snapchat一起定制動態(tài)濾鏡，以此增強電影的宣傳效果。如電影《X戰(zhàn)警：天啟》的制片方二十世紀福斯與Snapchat合作定制了九個不同的動態(tài)濾鏡，Snapchat上的用戶只需要使用這些濾鏡，就能夠將自己的照片轉化為電影中的任意角色，如X教授、野獸等。據(jù)了解，二十世紀福斯在其平臺上推出這樣定制的一個濾鏡，就需要支付45～75萬美元。但是，二十世紀福斯在付出高費用的同時也獲得了高回報。大約獲得了1億人次的曝光量，且大部分用戶年齡都是在13～34歲之間，很好地吸引了美國電影的主要消費人群。

位置濾鏡實現(xiàn)品牌定制。Snapchat濾鏡功能之一就是位置濾鏡，當用戶使用Snapchat時，該應用會檢測到用戶是否出現(xiàn)在應用中收錄的特定地點，如果是用戶就可以添加特定地點的標志性貼紙?，F(xiàn)今Snapchat將位置濾鏡投放到廣告單元，向商家開放添加地點的功能，商家可以根據(jù)自身品牌定制專屬貼紙，并將貼紙一次性地應用于上千個特定地點。以麥當勞為例，Snapchat用戶可以在全球范圍內的14000家麥當勞就餐，并可以使用定制位置濾鏡，有效提高了麥當勞的品牌宣傳效果。當前，Snapchat并沒有公布位置濾鏡定制的廣告價格，但是據(jù)Adweek報道顯示，品牌商家在Snapchat上面投放濾鏡廣告的費用為35萬美元/天，如果遇到重大節(jié)日則有可能漲到75萬美元/天，由此可知Snapchat收益頗豐。

眾所周知，美國社交媒體眾多，如Facebook、Twitter等，Snapchat能夠在眾多社交媒體中脫穎而出，與它實行的瞬時營銷、研發(fā)新功能、拓展變現(xiàn)渠道戰(zhàn)略是分不開的。Snapchat的發(fā)展模式值得各國媒體學習借鑒，以適應日益變化的受眾需求。

作者單位 海南大學