文/聶東雪

移動(dòng)傳播：紀(jì)錄片發(fā)展的新機(jī)遇

文/聶東雪

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紀(jì)錄片迎來了前所未有的發(fā)展新機(jī)遇，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等知名視頻網(wǎng)站紛紛開設(shè)紀(jì)錄片頻道，在微博、微信等社交化媒體平臺(tái)上，紀(jì)錄片在人際傳播的支撐下迅猛發(fā)展。據(jù)2016年《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》顯示，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破5億，紀(jì)錄片也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，《鳥瞰中國(guó)》《我在故宮修文物》等都取得了上億播放量的喜人成績(jī)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，面對(duì)媒介環(huán)境和受眾審美習(xí)慣的改變，許多紀(jì)錄片制播機(jī)構(gòu)開始采用互聯(lián)網(wǎng)思維展開創(chuàng)作，各大視頻網(wǎng)站也紛紛進(jìn)軍紀(jì)錄片領(lǐng)域。同時(shí)，許多紀(jì)錄片開始嘗試轉(zhuǎn)型，終端化、眾籌化、定制化等新理念和方式不斷涌現(xiàn)，為紀(jì)錄片的創(chuàng)新發(fā)展提供了新方向和新思路。結(jié)合紀(jì)錄片發(fā)展實(shí)際，探討紀(jì)錄片的移動(dòng)傳播新特征，可以加深對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展趨勢(shì)的理解與把握，促進(jìn)紀(jì)錄片的創(chuàng)新與發(fā)展。

全媒體化：瞄準(zhǔn)社交媒體，立體整合傳播

新媒體異軍突起，始終依托于電視平臺(tái)的民營(yíng)制播機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向?qū)π旅襟w平臺(tái)的價(jià)值挖掘，瞄準(zhǔn)移動(dòng)終端傳播，實(shí)現(xiàn)了全媒體整合傳播的強(qiáng)大合力。2015年，新媒體成為紀(jì)錄片傳播的首選平臺(tái)，地位與傳統(tǒng)電視臺(tái)比肩，成為紀(jì)錄片發(fā)展的關(guān)鍵分水嶺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破了5億，網(wǎng)絡(luò)使用率近74%，為紀(jì)錄片的新媒體傳播創(chuàng)造了絕佳條件，近兩年網(wǎng)絡(luò)播放量過億的紀(jì)錄片有9部之多，《舌尖上的中國(guó)2》更是以近5億的播放量穩(wěn)居榜首，2015年是名副其實(shí)的新媒體傳播紀(jì)錄片“井噴年”，而這一切都得益于全媒體化傳播。

由央視科教頻道與鳳凰視頻聯(lián)手打造的紀(jì)錄片《河西走廊》，憑借專業(yè)的制作、精美的畫面成為難得的“良心之作”。但優(yōu)秀的作品離不開有效的傳播，為此，該紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作之初，就確立了全媒體傳播戰(zhàn)略，邀請(qǐng)新媒體團(tuán)隊(duì)加入，展開全方位的造勢(shì)宣傳，真正實(shí)現(xiàn)了制播臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、垂直傳播，在微博、微信等社交媒體的推動(dòng)下，形成了交叉式、立體化的整合傳播網(wǎng)絡(luò)。

在社交媒體的人際傳播方面，微博發(fā)起的“你所不知道的河西走廊”話題閱讀量近1000萬次，相關(guān)媒體平臺(tái)在微博和微信上，先后推送了近50次內(nèi)容鏈接，累計(jì)閱讀量近500萬次，此宣傳團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性推出的“知識(shí)分子大調(diào)查”互動(dòng)游戲，更是吸引了17萬受眾的參與，得到了廣泛好評(píng)與一致認(rèn)可。在全媒體化傳播體系的支撐下，《河西走廊》上線僅兩周，總播放量就突破了4000萬，真正取得了“引爆式”的傳播效果。

產(chǎn)業(yè)化：視頻網(wǎng)站發(fā)力，打造專業(yè)隊(duì)伍

以往的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面不夠完善，核心資源基本被壟斷在國(guó)有的大型電視機(jī)構(gòu)手中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，全媒體傳播價(jià)值日益凸顯，搜狐、樂視、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍紀(jì)錄片領(lǐng)域，并積極打造專業(yè)創(chuàng)作隊(duì)伍，進(jìn)一步推動(dòng)了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

近年來，隨著電視臺(tái)對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的壟斷局面被徹底打破，許多有互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)作者開始將目光投向網(wǎng)絡(luò)媒體，并借此尋求紀(jì)錄片的發(fā)展新路徑。例如，2015年焦波制作的《鄉(xiāng)村里的中國(guó)》選擇在騰訊平臺(tái)播出，很快播放量就達(dá)到了5000萬次，取得了非常顯著的傳播效果。這一成績(jī)的取得離不開騰訊視頻的大力支持，2015年，騰訊視頻正式確定了紀(jì)錄片制播戰(zhàn)略，著力打造自身的平臺(tái)價(jià)值，并主打國(guó)際化版權(quán)內(nèi)容，如與《國(guó)家地理》的版權(quán)合作。2015年，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道首批推出的300小時(shí)紀(jì)錄片，播放量在一年內(nèi)就突破了4億次。

除騰訊視頻外，鳳凰視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等知名視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)力紀(jì)錄片。如2010年，鳳凰衛(wèi)視單獨(dú)設(shè)置紀(jì)錄片頻道，在同步獨(dú)播鳳凰衛(wèi)視出品的紀(jì)錄片的同時(shí)，積極展開與其他媒體的合作，不斷豐富紀(jì)錄片內(nèi)容。而隨著愛奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其紀(jì)錄片頻道的許多作品也采取了付費(fèi)收看模式。許多有前瞻性的媒體也開始轉(zhuǎn)向線下商業(yè)活動(dòng)、院線播放、圖書出版等，一條完善的全媒體紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

眾籌化：大膽試水院線，注重口碑營(yíng)銷

2016年3月，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄片頻道播放一個(gè)月后，開始實(shí)施線上傳播，并迅速走紅。這種不需預(yù)熱造勢(shì)，僅憑良好口碑在社交媒體上形成話題，并經(jīng)過人際傳播實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的案例，可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代一種特有的傳播景象，為紀(jì)錄片的品牌營(yíng)銷提供了新的可能。近年來，紀(jì)錄片制作者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面支持下，開始探索“眾籌+口碑”的營(yíng)銷方式，并大膽試水院線，取得了顯著成效。

2016年，斬獲千萬票房的《喜馬拉雅天梯》，在院線傳播和眾籌營(yíng)銷方面進(jìn)行了成功探索。在正式上映前，片方就開始進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，并制作了以下的眾籌宣傳語(yǔ)：你愿意在電影院遇到這些藏族登山少年嗎？我們會(huì)在五個(gè)城市進(jìn)行首映禮，每場(chǎng)將有60個(gè)支持名額，希望能夠看到你的身影?？梢哉f，紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》的眾籌出品人不僅作為投資方存在，而且是電影營(yíng)銷方和消費(fèi)“第一人”，他們可以通過眾籌的方式親自參加首映禮，同時(shí)能夠利用社交媒體對(duì)《喜馬拉雅天梯》進(jìn)行口碑和人際傳播，這完全有別于以往單純的買票觀影體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑浞终{(diào)動(dòng)了受眾的參與積極性，有效拓展了紀(jì)錄片的效益空間和發(fā)展空間。

微型化：微紀(jì)錄片崛起，大眾傳播轉(zhuǎn)向

目前，碎片化已經(jīng)成為新媒體最顯著的一大特征，微型紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生并迅速崛起，開啟了紀(jì)錄片的大眾傳播時(shí)代。微紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)通常在30分鐘以內(nèi)，具有生產(chǎn)周期短、制作成本低、個(gè)人參與度高、傳播即時(shí)性、話題實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播的移動(dòng)化、開放化和即時(shí)性等特征，與微紀(jì)錄片短小精悍、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)高度契合，使紀(jì)錄片真正由小眾轉(zhuǎn)向大眾傳播。另外，草根原創(chuàng)、參與廣泛、互動(dòng)充分、自媒體化等特點(diǎn)，也成為微紀(jì)錄片迅速崛起的重要原因。

央視推出的《故宮100》《資本的故事》等微紀(jì)錄片系列，一經(jīng)播出便取得了廣泛好評(píng)。在《故宮100》所構(gòu)建的微敘事空間內(nèi)，故宮不再是與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)、冷冷冰冰的博物館，而是化身為能夠自由往返于歷史和現(xiàn)實(shí)之間的穿梭機(jī)，帶領(lǐng)受眾穿過層層迷霧，去觸摸古老建筑痕跡的歷史脈搏，品味其蘊(yùn)含的文化精髓。當(dāng)然，除了電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)制作的微紀(jì)錄片外，廣大受眾利用信息技術(shù)生產(chǎn)的自媒體紀(jì)錄片，也成為新起之秀，深受大眾喜愛。

可以說，媒體融合的深入將使微型紀(jì)錄片的價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯，未來的紀(jì)錄片創(chuàng)作者不僅是生產(chǎn)主體，而且是傳播和經(jīng)營(yíng)主體，紀(jì)錄片的制作完成僅僅是新的開始，大眾傳播的轉(zhuǎn)向?qū)⒄蔑@出更強(qiáng)大的力量。

定制化：注重受眾互動(dòng)，強(qiáng)化參與體驗(yàn)

全媒體時(shí)代，信息傳播主客體之間的界限日益模糊，所有人都有機(jī)會(huì)成為傳播者，每個(gè)人都是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而在社交媒體的社區(qū)空間內(nèi)，這一特征更加突出，受眾只需簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)就能夠瞬間完成傳播角色的轉(zhuǎn)變，開啟一條新的信息傳播鏈，在整個(gè)社區(qū)傳播中，將不存在明確的主體和受體。在社交媒體平臺(tái)上，受眾所接收的信息取決于所關(guān)注的人，這就是以“興趣鏈”為基礎(chǔ)形成的“圈子”，而身處“圈子”中的個(gè)體是另一個(gè)體的“定制”受眾群。換句話說，某部紀(jì)錄片在社交平臺(tái)上所吸引的粉絲，就是其“定制”受眾，而這種定制具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，他們出于對(duì)紀(jì)錄片的喜愛，或?qū)δ骋恢谱髡叩年P(guān)注，主動(dòng)選擇接收相關(guān)信息，成為其特定受眾群。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾可通過短信、郵件、問卷調(diào)查等途徑進(jìn)行信息反饋，而媒體機(jī)構(gòu)則用收視率、票房等了解相關(guān)影視作品的受歡迎程度。但在全媒體時(shí)代，信息反饋更加便捷，各類社交媒體提供了便捷的表達(dá)工具和平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為都可快速完成，極大地降低了受眾信息反饋的時(shí)間成本。同時(shí)，受眾還能夠借助“微訪談”“微調(diào)查”等平臺(tái)展開自我表達(dá)，并與其他粉絲就相關(guān)話題進(jìn)行交流，在參與紀(jì)錄片制作中有著更多的話語(yǔ)權(quán)，這種“定制”傳播，不僅調(diào)動(dòng)了受眾參與互動(dòng)的積極性，而且強(qiáng)化了受眾的參與體驗(yàn)，為紀(jì)錄片的高效傳播創(chuàng)造了良好條件。

定制受眾傳播語(yǔ)態(tài)下，紀(jì)錄片從前期籌備到制作實(shí)踐，再到后期宣傳，幾乎所有環(huán)節(jié)都能夠與受眾進(jìn)行互動(dòng)，甚至受眾意見反饋能夠左右創(chuàng)作方向。例如，《村小的孩子》紀(jì)錄片導(dǎo)演通過個(gè)人微博@能杰，進(jìn)行了前期資金、后期推廣的眾籌宣傳，并全程記錄和呈現(xiàn)了紀(jì)錄片制播每一個(gè)環(huán)節(jié)，而粉絲也通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式伴隨紀(jì)錄片共同完成和成長(zhǎng)，這種注重受眾互動(dòng)，強(qiáng)化參與體驗(yàn)的定制傳播，不僅提高了紀(jì)錄片的制作水平，而且增強(qiáng)了紀(jì)錄片的傳播效果。

總而言之，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體傳播不僅為傳統(tǒng)紀(jì)錄片指明了發(fā)展出路，而且在技術(shù)的支撐下將許多看似不可能的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在新的傳播語(yǔ)境中，紀(jì)錄片有著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但也面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境中，堅(jiān)守紀(jì)錄片本真的價(jià)值訴求，抓住移動(dòng)傳播的時(shí)代機(jī)遇，是新媒體時(shí)代紀(jì)錄片完成蛻變的必經(jīng)之路。

作者單位 燕山大學(xué)