文/司留軍

澳洲傳媒業(yè)發(fā)展對我國的啟示

文/司留軍

2016年11月20日至12月4日，筆者參加了國家新聞出版廣電總局組織的“報業(yè)新媒體運作培訓班”，赴悉尼科技大學學習。全團共計21人，以報業(yè)集團和行業(yè)報的中高層領導為主。本人有幸被推選為團長，參與和見證了學習和考察交流的整個過程。

澳大利亞從人口上來看是個小國，全國人口相當于我國內蒙古自治區(qū)，只有不到2400萬，但卻是傳媒業(yè)大國，傳媒帝國新聞集團就是在這里起家的。學習和考察過程中，澳大利亞傳媒教育與行業(yè)發(fā)展令人耳目一新，悉尼科技大學老師們的敬業(yè)精神和業(yè)界在新聞實踐中的專業(yè)精神，給人深刻印象。同團同學們有的是報業(yè)集團、行業(yè)報的老總，有的是年過半百的傳媒研究專家，有的是國內媒體融合業(yè)務一線的中堅，有的是政府官員，無論是什么身份和年齡，大家學習的勤奮認真和對學習紀律的遵守都是一樣的，其情其景現在回想起來仍然令人感動。

澳大利亞傳媒業(yè)的發(fā)展雖然不如歐美發(fā)達國家興盛，其媒體融合發(fā)展的投入和實踐也不如我國更大、更深入，但其在新聞的專業(yè)性、挖掘細分市場、探索新媒體盈利模式等方面具有鮮明特點，很多經驗可資借鑒。

第一，在滿足用戶需求方面，澳大利亞媒體做得很充分。我國的媒體融合速度超過澳大利亞，新媒體的活躍度較澳大利亞強，但客觀冷靜地說，我國目前仍處于混合閱讀階段。數字閱讀畢竟是碎片化、淺閱讀，難以完全取代紙質閱讀。我國傳統(tǒng)紙質媒體在融合時代，面對營收下滑問題，必須在深化改革中回答好三個問題：一是讀者或用戶需要什么？二是怎么提供或以什么方式提供和滿足用戶需求？三是在提供讀者或用戶需要的服務過程中如何贏利？澳大利亞媒體以實際行動對這三個問題做了較好的回答，在這方面我們應該虛心向其學習。

第二，澳大利亞媒體的傳播力和影響力統(tǒng)計口徑更客觀。發(fā)行量是媒體傳播力和影響力的主要指標，澳大利亞將電子訂閱量、移動端點擊量納入媒體發(fā)行量，這是合理的。我國也出現了類似統(tǒng)計，但目前紙質媒體存在有效發(fā)行量與印數不一致問題，新媒體也有“增粉”“吸粉”“漲粉”等弄虛作假現象。因此，準確統(tǒng)計媒體發(fā)行量，既要擴大統(tǒng)計范圍，又要擠掉人為的水分。只有這樣才能相對客觀判斷一個媒體的傳播力和影響力。

第三，澳大利亞媒體程序廣告公平透明的營銷模式獨樹一幟。凡有廣告則離不開營收策略。《衛(wèi)報》建立的客戶需求平臺（DSP）和廣告供應平臺（SSP），使程序廣告公平公開化，是值得借鑒的。中國的程序廣告整體上處于起步階段，廣告經營是市場行為，如果不在市場秩序上下功夫，聽任議價行為受制于碎片化、隨機化的砍價模式，則難以避免行業(yè)競價惡習，阻礙程序廣告市場的健康成長。

第四，澳大利亞媒體的編輯業(yè)務外包顯優(yōu)勢。目前中國媒體數量多，資質和經營規(guī)模參差不齊。在經濟新常態(tài)下，應對媒體融合和用戶需求的變化，應對成本不斷增加的挑戰(zhàn)，不妨借鑒澳大利亞經驗，鼓勵媒體探索編輯業(yè)務外包，以降低成本，提高效率。

第五，澳大利亞媒體分類更明晰。澳大利亞國有媒體和商業(yè)媒體涇渭分明，作為澳大利亞最大的國有媒體公司，澳大利亞廣播公司（ABC）的電臺、電視臺有效覆蓋了全國70%的人口，有4個全國廣播電視網絡，但所有節(jié)目都沒有廣告，經費靠澳大利亞議會立法，每年政府投入10億澳元維持其運營。在我國媒體生態(tài)中，沒有不經營廣告的媒體。建議在深化和推進媒體行業(yè)改革中，將媒體屬性明確分類，真正形成一些不受商業(yè)利益干擾影響、沒有成本等后顧之憂、專注社會效益、代表黨和人民立場和利益的媒體和媒體集團，并假以時日，使之在國內和國際上贏得新的口碑，從而提升中國媒體在國際上的傳播力和影響力。

作者單位 國家新聞出版廣電總局培訓中心