文/張貴明

移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)意四原則

文/張貴明

所謂移動(dòng)原生廣告，就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容化處理，以受眾體驗(yàn)為根本，滿足受眾移動(dòng)化閱讀需求，并與移動(dòng)媒介的內(nèi)容、形式進(jìn)行深度融合的廣告。根據(jù)ROI測量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的廣告必須具備三大特征：關(guān)聯(lián)性 （Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼力（Impact）。只有具有實(shí)用價(jià)值、新穎原創(chuàng)、能夠與受眾形成情感共鳴的移動(dòng)原生廣告，才能引發(fā)受眾廣泛關(guān)注、形成互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

移動(dòng)原生廣告 創(chuàng)意 原則

移動(dòng)原生廣告是APP開發(fā)商的重要盈利方式，盡管它尚處于發(fā)展初期，但已經(jīng)為廣告主、移動(dòng)媒體創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，受到業(yè)界越來越廣泛的關(guān)注。對(duì)此，需要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播語境出發(fā)，探討移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)意原則，如訴求性、場景化、互動(dòng)性和智能化這四個(gè)基本原則，為進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)原生廣告的發(fā)展提供理論支撐。

一、訴求性：滿足受眾個(gè)性需求，提供實(shí)用信息服務(wù)

所謂訴求性，就是指移動(dòng)原生廣告要為受眾提供不同維度的實(shí)用信息，包括生活、情感和心理三個(gè)層面，即廣告要在不干擾受眾體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為其提供實(shí)用的、有創(chuàng)意的內(nèi)容。

1．移動(dòng)原生廣告要注重感性訴求。在當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感契合，引發(fā)情感共鳴就顯得尤為重要。因此，移動(dòng)原生廣告要為受眾提供一定的情感慰藉，在增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌好感的同時(shí)，有效提高受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。具體來講，移動(dòng)原生廣告要巧妙地融入愛情、友情、親情等情感元素，激發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)受眾對(duì)相關(guān)品牌的購買欲望。

2．移動(dòng)原生廣告要提供實(shí)用的服務(wù)信息。移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意的實(shí)用性主要包括兩個(gè)方面：一是向受眾提供功能性信息，如產(chǎn)品的功能功效、適用范圍等；二是向受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)，即利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)定位等技術(shù)，結(jié)合受眾的興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等，為其提供精準(zhǔn)、實(shí)效的原生廣告。例如，在夏天到來前，為受眾推廣防曬護(hù)膚類產(chǎn)品的廣告，向具有汽車購買意愿的受眾推送最新的汽車產(chǎn)品廣告，以體現(xiàn)移動(dòng)原生廣告的價(jià)值。

3．移動(dòng)原生廣告要滿足受眾參與互動(dòng)的個(gè)性需求。

與傳統(tǒng)廣告最大的不同在于，訴求性較強(qiáng)的移動(dòng)原生廣告能夠有效調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，將品牌內(nèi)涵與受眾訴求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并促使受眾通過人際傳播尋求認(rèn)同與歸屬感，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。具體來講，移動(dòng)原生廣告既可以通過創(chuàng)意性的圖文內(nèi)容吸引受眾廣泛參與，又可以通過實(shí)用性信息和服務(wù)促使受眾進(jìn)行分享，還可以通過滿足受眾的感性需求來增加與受眾之間的互動(dòng)。

二、場景化：迎合受眾碎片化閱讀習(xí)慣，滿足移動(dòng)化發(fā)展要求

所謂場景化原則，就是指移動(dòng)原生廣告要注意受眾的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與移動(dòng)媒體的高度結(jié)合，以達(dá)成品牌與受眾的深層互動(dòng)。

1．滿足受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾瀏覽與接收信息具有明顯的碎片化、海量化特征。而如何讓受眾在接觸到廣告信息時(shí)不產(chǎn)生抵觸心理，是移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意場景化的根本追求。當(dāng)然，要想達(dá)成這一目的，還要通過有訴求、有內(nèi)容的廣告創(chuàng)意來吸引受眾的關(guān)注。

2．滿足移動(dòng)支付的發(fā)展要求。在移動(dòng)支付已經(jīng)成為人們消費(fèi)主要方式的背景下，受眾的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的周期越來越短，購物流程更加便捷，其受到移動(dòng)廣告影響的程度也隨之增加。為此，移動(dòng)原生廣告必須適應(yīng)這種變化：一是要以趣味性、誘導(dǎo)性的廣告文案吸引受眾關(guān)注，促使受眾點(diǎn)擊外部鏈接以激發(fā)其進(jìn)一步的消費(fèi)行為；二是要在移動(dòng)原生廣告中添加購買產(chǎn)品的鏈接，優(yōu)化受眾的消費(fèi)流程，提高流量變現(xiàn)的速率；三是要通過激發(fā)受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深層互動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏性。

3．依托地理位置服務(wù)，精準(zhǔn)推送移動(dòng)原生廣告。在場景化原則的指導(dǎo)下，依托地理位置服務(wù)技術(shù)，可以為受眾推送更為精準(zhǔn)化的、時(shí)效性更強(qiáng)的移動(dòng)原生廣告。例如，可以根據(jù)受眾與目標(biāo)地點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近來進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。在這一點(diǎn)上，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的位置信息推薦機(jī)制具有代表性。同時(shí)，還可以根據(jù)受眾購買數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣、品牌偏好等進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，如微信朋友圈發(fā)布的產(chǎn)品推廣廣告就是這一類型的代表。

三、互動(dòng)性：改善廣告形式，優(yōu)化交互體驗(yàn)

長期以來，廣告的泛濫已經(jīng)使受眾產(chǎn)生了逆反心理。但移動(dòng)原生廣告有效改善了這一局面，它通過柔性策略和隱蔽的手段，從受眾的興趣愛好、品牌傾向等出發(fā)，將產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給受眾，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)和高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了受眾的廣泛情感共鳴。

1．不斷改善廣告內(nèi)容?？鋸埿浴⒄`導(dǎo)性的標(biāo)題雖然能夠有效吸引受眾的關(guān)注，但很容易引起受眾的反感，最終適得其反。而能夠引發(fā)受眾情感共鳴的廣告，會(huì)有效激發(fā)受眾的購買欲望，最終促使購買行為的發(fā)生。

2．不斷改善交互體驗(yàn)。這就是說，移動(dòng)原生廣告要不斷增強(qiáng)廣告的互動(dòng)操作，增強(qiáng)其使用的便捷性和實(shí)用性。例如，在廣告中加入購買鏈接，增設(shè)互動(dòng)專區(qū)等。微信朋友圈廣告則可以讓用戶直接點(diǎn)擊關(guān)注相關(guān)品牌的微信公眾平臺(tái)，還可讓用戶選擇性地屏蔽其不喜歡的廣告等。

3．注重改善受眾感官體驗(yàn)。移動(dòng)原生廣告的風(fēng)格、色彩、標(biāo)題、LOGO等設(shè)計(jì)都必須符合目標(biāo)受眾的審美傾向，讓受眾一眼就夠獲得有價(jià)值的信息。例如，寶馬曾在微信朋友圈中投放過一則原生廣告，整個(gè)廣告只有“越是期待己久，悅是如期而至”這12個(gè)字，并通過拼圖的形式呈現(xiàn)了一個(gè)“悅”字，形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力。當(dāng)然，受眾在接觸這類原生廣告時(shí)，既可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，又可以選擇屏蔽，這樣不僅不會(huì)干擾受眾的微信使用體驗(yàn)，反而引發(fā)了一場朋友圈原生廣告的推送熱潮。

四、智能化：發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢，拓展價(jià)值空間

移動(dòng)原生廣告伴隨著新媒體技術(shù)而誕生，具有明顯的智能化特征，因而程序化購買、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)等都成為它的特色。

1．利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)源于網(wǎng)絡(luò)，它對(duì)移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意而言，具有至關(guān)重要的作用。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，廣告主和媒體要想全面了解受眾需求，只需利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各大平臺(tái)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理和實(shí)時(shí)分析，就能夠全面掌握其個(gè)性化信息。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，以增強(qiáng)移動(dòng)原生廣告推送的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

2．利用移動(dòng)程序化購買確保創(chuàng)意效果最佳化。當(dāng)前，移動(dòng)受眾的媒介使用行為日益多元化，閱讀習(xí)慣也更加碎片化，再加上移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意形式的多樣化，使得廣告創(chuàng)意與程序化購買之間形成了更多的契合。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了移動(dòng)DSP、SSP、Ad Exchange等，通過地理位置定位、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，生成更有創(chuàng)意、更加多元、更加開放的移動(dòng)原生廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)化、高效化、全面推送，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)，形成了受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3．利用精準(zhǔn)營銷拓展價(jià)值空間。隨著電子商務(wù)時(shí)代的全面到來，受眾的消費(fèi)行為生成周期越來越短，而如何通過精準(zhǔn)、高效的廣告投放，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，已經(jīng)成為移動(dòng)原生廣告的關(guān)鍵，因?yàn)槭鼙娤M(fèi)欲望和行為的生成，不僅取決于產(chǎn)品價(jià)格，而且取決于品牌信息獲取的便捷性。所以，要優(yōu)化移動(dòng)原生廣告的投放渠道，降低營銷成本和受眾的購買成本，向受眾傳達(dá)個(gè)性化的消費(fèi)信息，簡化流量變現(xiàn)程序，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)。只有通過降低受眾品牌信息獲取和購買的成本，才能有效拓展受眾的價(jià)值空間，實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。

五、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，人們對(duì)移動(dòng)智能終端的依賴性越來越強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟也為移動(dòng)原生廣告發(fā)展提供了有力保障。為此，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意原則的研究，有利于把握其傳播規(guī)律，為移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)作和傳播提供科學(xué)依據(jù)，進(jìn)而為其實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[1]唐燚樺．關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考[J]．戲劇之家，2017(15)．

[2]喻國明．鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]．新聞與寫作，2014(03)．

作者單位 山西傳媒學(xué)院

本文系山西省2016軟科學(xué)研究項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代山西省數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016041022-1）的研究成果。