文/張貴明
移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)意四原則
文/張貴明
所謂移動(dòng)原生廣告,就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容化處理,以受眾體驗(yàn)為根本,滿足受眾移動(dòng)化閱讀需求,并與移動(dòng)媒介的內(nèi)容、形式進(jìn)行深度融合的廣告。根據(jù)ROI測量標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)秀的廣告必須具備三大特征:關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼力(Impact)。只有具有實(shí)用價(jià)值、新穎原創(chuàng)、能夠與受眾形成情感共鳴的移動(dòng)原生廣告,才能引發(fā)受眾廣泛關(guān)注、形成互動(dòng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>
移動(dòng)原生廣告 創(chuàng)意 原則
移動(dòng)原生廣告是APP開發(fā)商的重要盈利方式,盡管它尚處于發(fā)展初期,但已經(jīng)為廣告主、移動(dòng)媒體創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,受到業(yè)界越來越廣泛的關(guān)注。對(duì)此,需要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播語境出發(fā),探討移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)意原則,如訴求性、場景化、互動(dòng)性和智能化這四個(gè)基本原則,為進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)原生廣告的發(fā)展提供理論支撐。
所謂訴求性,就是指移動(dòng)原生廣告要為受眾提供不同維度的實(shí)用信息,包括生活、情感和心理三個(gè)層面,即廣告要在不干擾受眾體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,為其提供實(shí)用的、有創(chuàng)意的內(nèi)容。
1.移動(dòng)原生廣告要注重感性訴求。在當(dāng)前,產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感契合,引發(fā)情感共鳴就顯得尤為重要。因此,移動(dòng)原生廣告要為受眾提供一定的情感慰藉,在增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌好感的同時(shí),有效提高受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。具體來講,移動(dòng)原生廣告要巧妙地融入愛情、友情、親情等情感元素,激發(fā)受眾的情感共鳴,進(jìn)而激發(fā)受眾對(duì)相關(guān)品牌的購買欲望。
2.移動(dòng)原生廣告要提供實(shí)用的服務(wù)信息。移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意的實(shí)用性主要包括兩個(gè)方面:一是向受眾提供功能性信息,如產(chǎn)品的功能功效、適用范圍等;二是向受眾提供精準(zhǔn)服務(wù),即利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)定位等技術(shù),結(jié)合受眾的興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等,為其提供精準(zhǔn)、實(shí)效的原生廣告。例如,在夏天到來前,為受眾推廣防曬護(hù)膚類產(chǎn)品的廣告,向具有汽車購買意愿的受眾推送最新的汽車產(chǎn)品廣告,以體現(xiàn)移動(dòng)原生廣告的價(jià)值。
3.移動(dòng)原生廣告要滿足受眾參與互動(dòng)的個(gè)性需求。
與傳統(tǒng)廣告最大的不同在于,訴求性較強(qiáng)的移動(dòng)原生廣告能夠有效調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性,將品牌內(nèi)涵與受眾訴求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,并促使受眾通過人際傳播尋求認(rèn)同與歸屬感,以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。具體來講,移動(dòng)原生廣告既可以通過創(chuàng)意性的圖文內(nèi)容吸引受眾廣泛參與,又可以通過實(shí)用性信息和服務(wù)促使受眾進(jìn)行分享,還可以通過滿足受眾的感性需求來增加與受眾之間的互動(dòng)。
所謂場景化原則,就是指移動(dòng)原生廣告要注意受眾的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與移動(dòng)媒體的高度結(jié)合,以達(dá)成品牌與受眾的深層互動(dòng)。
1.滿足受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾瀏覽與接收信息具有明顯的碎片化、海量化特征。而如何讓受眾在接觸到廣告信息時(shí)不產(chǎn)生抵觸心理,是移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意場景化的根本追求。當(dāng)然,要想達(dá)成這一目的,還要通過有訴求、有內(nèi)容的廣告創(chuàng)意來吸引受眾的關(guān)注。
2.滿足移動(dòng)支付的發(fā)展要求。在移動(dòng)支付已經(jīng)成為人們消費(fèi)主要方式的背景下,受眾的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的周期越來越短,購物流程更加便捷,其受到移動(dòng)廣告影響的程度也隨之增加。為此,移動(dòng)原生廣告必須適應(yīng)這種變化:一是要以趣味性、誘導(dǎo)性的廣告文案吸引受眾關(guān)注,促使受眾點(diǎn)擊外部鏈接以激發(fā)其進(jìn)一步的消費(fèi)行為;二是要在移動(dòng)原生廣告中添加購買產(chǎn)品的鏈接,優(yōu)化受眾的消費(fèi)流程,提高流量變現(xiàn)的速率;三是要通過激發(fā)受眾的情感共鳴,實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深層互動(dòng),增強(qiáng)品牌黏性。
3.依托地理位置服務(wù),精準(zhǔn)推送移動(dòng)原生廣告。在場景化原則的指導(dǎo)下,依托地理位置服務(wù)技術(shù),可以為受眾推送更為精準(zhǔn)化的、時(shí)效性更強(qiáng)的移動(dòng)原生廣告。例如,可以根據(jù)受眾與目標(biāo)地點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近來進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。在這一點(diǎn)上,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的位置信息推薦機(jī)制具有代表性。同時(shí),還可以根據(jù)受眾購買數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣、品牌偏好等進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放,如微信朋友圈發(fā)布的產(chǎn)品推廣廣告就是這一類型的代表。
長期以來,廣告的泛濫已經(jīng)使受眾產(chǎn)生了逆反心理。但移動(dòng)原生廣告有效改善了這一局面,它通過柔性策略和隱蔽的手段,從受眾的興趣愛好、品牌傾向等出發(fā),將產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給受眾,增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)和高效互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了受眾的廣泛情感共鳴。
1.不斷改善廣告內(nèi)容??鋸埿浴⒄`導(dǎo)性的標(biāo)題雖然能夠有效吸引受眾的關(guān)注,但很容易引起受眾的反感,最終適得其反。而能夠引發(fā)受眾情感共鳴的廣告,會(huì)有效激發(fā)受眾的購買欲望,最終促使購買行為的發(fā)生。
2.不斷改善交互體驗(yàn)。這就是說,移動(dòng)原生廣告要不斷增強(qiáng)廣告的互動(dòng)操作,增強(qiáng)其使用的便捷性和實(shí)用性。例如,在廣告中加入購買鏈接,增設(shè)互動(dòng)專區(qū)等。微信朋友圈廣告則可以讓用戶直接點(diǎn)擊關(guān)注相關(guān)品牌的微信公眾平臺(tái),還可讓用戶選擇性地屏蔽其不喜歡的廣告等。
3.注重改善受眾感官體驗(yàn)。移動(dòng)原生廣告的風(fēng)格、色彩、標(biāo)題、LOGO等設(shè)計(jì)都必須符合目標(biāo)受眾的審美傾向,讓受眾一眼就夠獲得有價(jià)值的信息。例如,寶馬曾在微信朋友圈中投放過一則原生廣告,整個(gè)廣告只有“越是期待己久,悅是如期而至”這12個(gè)字,并通過拼圖的形式呈現(xiàn)了一個(gè)“悅”字,形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力。當(dāng)然,受眾在接觸這類原生廣告時(shí),既可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論,又可以選擇屏蔽,這樣不僅不會(huì)干擾受眾的微信使用體驗(yàn),反而引發(fā)了一場朋友圈原生廣告的推送熱潮。
移動(dòng)原生廣告伴隨著新媒體技術(shù)而誕生,具有明顯的智能化特征,因而程序化購買、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)等都成為它的特色。
1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)源于網(wǎng)絡(luò),它對(duì)移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意而言,具有至關(guān)重要的作用。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下,廣告主和媒體要想全面了解受眾需求,只需利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各大平臺(tái)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理和實(shí)時(shí)分析,就能夠全面掌握其個(gè)性化信息。同時(shí),利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,以增強(qiáng)移動(dòng)原生廣告推送的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。
2.利用移動(dòng)程序化購買確保創(chuàng)意效果最佳化。當(dāng)前,移動(dòng)受眾的媒介使用行為日益多元化,閱讀習(xí)慣也更加碎片化,再加上移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意形式的多樣化,使得廣告創(chuàng)意與程序化購買之間形成了更多的契合。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了移動(dòng)DSP、SSP、Ad Exchange等,通過地理位置定位、數(shù)據(jù)分析等技術(shù),生成更有創(chuàng)意、更加多元、更加開放的移動(dòng)原生廣告,實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)化、高效化、全面推送,增強(qiáng)了受眾體驗(yàn),形成了受眾互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3.利用精準(zhǔn)營銷拓展價(jià)值空間。隨著電子商務(wù)時(shí)代的全面到來,受眾的消費(fèi)行為生成周期越來越短,而如何通過精準(zhǔn)、高效的廣告投放,激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望,已經(jīng)成為移動(dòng)原生廣告的關(guān)鍵,因?yàn)槭鼙娤M(fèi)欲望和行為的生成,不僅取決于產(chǎn)品價(jià)格,而且取決于品牌信息獲取的便捷性。所以,要優(yōu)化移動(dòng)原生廣告的投放渠道,降低營銷成本和受眾的購買成本,向受眾傳達(dá)個(gè)性化的消費(fèi)信息,簡化流量變現(xiàn)程序,增強(qiáng)受眾體驗(yàn)。只有通過降低受眾品牌信息獲取和購買的成本,才能有效拓展受眾的價(jià)值空間,實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。
在全媒體時(shí)代,人們對(duì)移動(dòng)智能終端的依賴性越來越強(qiáng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟也為移動(dòng)原生廣告發(fā)展提供了有力保障。為此,加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)原生廣告創(chuàng)意原則的研究,有利于把握其傳播規(guī)律,為移動(dòng)原生廣告的創(chuàng)作和傳播提供科學(xué)依據(jù),進(jìn)而為其實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
[1]唐燚樺.關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考[J].戲劇之家,2017(15).
[2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(03).
作者單位 山西傳媒學(xué)院
本文系山西省2016軟科學(xué)研究項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代山西省數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào):2016041022-1)的研究成果。