文/陳相雨

商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點和價值準(zhǔn)繩

文/陳相雨

商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點在于資本的原罪性，即資本毫無休止的逐利性。在現(xiàn)實層面表現(xiàn)為商業(yè)廣告加重了當(dāng)前社會情感結(jié)構(gòu)的失衡。為此，商業(yè)廣告必須從提供真實可靠的信息、傳遞正能量、尊重社會普遍認(rèn)可的道德準(zhǔn)則、符合社會主義核心價值觀等要求出發(fā)，落實“講導(dǎo)向”的價值準(zhǔn)繩，促進(jìn)商業(yè)廣告的可持續(xù)、健康發(fā)展。

商業(yè)廣告 “講導(dǎo)向” 邏輯起點 價值準(zhǔn)繩

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向?！?/p>

“講導(dǎo)向”是我黨新聞傳播工作的重要要求，一直以來備受重視。但是，長期以來也存在這樣的現(xiàn)象：一部分傳播空間講導(dǎo)向，而另一部分傳播空間不講導(dǎo)向。例如，自從改革開放以來，商業(yè)廣告發(fā)揮著發(fā)布商品信息、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，但也存在著傳播享樂主義、消費主義、男權(quán)主義等錯誤價值觀的問題。

習(xí)近平總書記審時度勢，將“講導(dǎo)向”的要求全面覆蓋到各類傳播空間，其中就包括廣告宣傳領(lǐng)域。這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重大命題，不僅為中國廣告業(yè)的發(fā)展指明了方向，而且對解決商業(yè)廣告中存在的現(xiàn)實問題具有指導(dǎo)意義。

一、商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點

商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。在一定程度上，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也就越繁榮，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有不可替代的作用。同時，商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的不僅是商品信息和品牌形象，還有道德情感、社會觀念和意識形態(tài)等多層面的內(nèi)容，能夠促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。因此，商業(yè)廣告是需要“講導(dǎo)向”的，如果沒有了正確“導(dǎo)向”，就會對社會產(chǎn)生負(fù)面影響。習(xí)近平總書記在“2·19”講話中，特別提出了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的論斷。這一論斷中的“廣告宣傳”，不僅指公益廣告，還指商業(yè)廣告。

這是因為商業(yè)廣告在本質(zhì)上是資本賺錢的工具，受制于資本的邏輯。因此，分析商業(yè)廣告，就必須分析商業(yè)廣告背后的“資本”力量。所謂“資本”，就是能帶來剩余價值的價值，即能增殖的才叫資本，這是資本的內(nèi)在規(guī)定性。對此，馬克思這樣描述：“資本只有一種生活本能，這就是增殖自身，獲得剩余價值，用自己的不變部分即生產(chǎn)資料吮吸盡可能多的剩余勞動?！?/p>

資本作為一種極端重要的生產(chǎn)要素被投入到生產(chǎn)運動中，它所承擔(dān)的使命就是給投資者帶來增殖或收益，否則就是貨幣或生產(chǎn)資料，這就決定了資本的本質(zhì)一定是貪婪的、擴(kuò)張的、流動的。商業(yè)廣告作為資本的代言者，自然要為資本的賺錢使命服務(wù)，否則廣告自身存在的合法性就會受到質(zhì)疑。

因此，商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點就是“資本原罪”，即無休止的逐利性。在商業(yè)廣告的社會功能層面，這種“資本原罪”表現(xiàn)為造成社會情感結(jié)構(gòu)的失衡，進(jìn)而為社會沖突的形成和爆發(fā)提供了誘發(fā)條件。

二、商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的現(xiàn)實歸因

作為一個影響變量的商業(yè)廣告，嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中，有時會促進(jìn)社會和諧，而有時卻會引發(fā)社會沖突。無論是促進(jìn)社會和諧，還是引發(fā)社會沖突，商業(yè)廣告都是通過影響社會情感結(jié)構(gòu)（Structures of feeling）來實現(xiàn)的。

社會情感結(jié)構(gòu)又稱“社會感受結(jié)構(gòu)”，指的是一種社會體驗和關(guān)系的獨特性質(zhì)，這種獨特性質(zhì)歷史性地區(qū)別于其他獨特性質(zhì)，從而賦予一個世代或時代以意義。著名的社會學(xué)家劉易斯·科塞（Lewis Coser）在闡釋社會沖突時，雖然沒有明確強(qiáng)調(diào)社會情感結(jié)構(gòu)，卻揭示了社會情感和社會沖突之間的因果關(guān)系。他認(rèn)為，社會沖突的根源在于社會報酬的分配不均，以及人們對這種分配不均表現(xiàn)出來的失望。因此，在這個意義上，社會情感結(jié)構(gòu)概念能恰當(dāng)揭示商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的現(xiàn)實歸因。

社會情感結(jié)構(gòu)與社會變遷緊密相連。改革開放 30 年以來，我國社會急劇變遷，社會分化嚴(yán)重，整個社會的相對剝奪感與不公正感上升，仇官、仇富情緒日益蔓延，社會情感結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重。特別是“問題廣告”的大量出現(xiàn)，加劇了社會情感結(jié)構(gòu)的失衡，為社會沖突的生成和爆發(fā)提供了觸發(fā)條件，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1．商業(yè)廣告“嫌貧愛富”加劇社會階層怨恨。表面上看，商業(yè)廣告是將產(chǎn)品推銷給所有消費者，但事實上，商業(yè)廣告只對那些有購買力的消費者進(jìn)行宣傳，這些消費者被稱為目標(biāo)消費者。盡管那些被排除在外的消費者對廣告中的商品可能有急迫的需求，但由于他們的經(jīng)濟(jì)實力有限，也只能成為商業(yè)廣告宣傳的圍觀者。但是，這種圍觀并不是“看完了事”，因為他們也同樣有需求，卻又難以消費，只能在內(nèi)心深處逐漸增加階層怨恨。在這個意義上，商業(yè)廣告“嫌貧愛富”的品性只會增加底層民眾的社會怨恨，尤其是所謂的“炫富廣告”更是如此。例如，“只為少數(shù)人打造”“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”“非董事謝絕參觀”“浪費是一種美德”“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”等炫富廣告詞，不僅刺激了底層民眾的敏感神經(jīng)，而且加劇了的社會仇富心態(tài)，使社會階層出現(xiàn)分裂和對立。

2．商業(yè)廣告“制造欲望”增加民眾社會焦慮。商業(yè)廣告不僅是滿足目標(biāo)消費者的需求，還要誘發(fā)消費者產(chǎn)生新的消費欲望。這是后工業(yè)社會的典型特征，也是消費社會的重要表征。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較為成熟的階段，科技進(jìn)步帶來生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)能力大于消費能力，出現(xiàn)了大量剩余商品，而要保持資本能夠繼續(xù)增殖，就必須誘發(fā)消費者產(chǎn)生新的消費欲望。顯然，商業(yè)廣告憑借其獨特的訴求能力，能夠擔(dān)負(fù)起“制造欲望”的重任。商業(yè)廣告最擅長的策略，就是給消費者展示理想的生活標(biāo)準(zhǔn)和夢想中的情境，使其產(chǎn)生心理落差和情感焦慮。例如，化妝品廣告中的美女模特，永遠(yuǎn)比現(xiàn)實中的她們“自己”或消費者美麗。本來消費者覺得自己還算美麗，但看了化妝品廣告之后，很多人就會變得自卑和焦慮，為了抹平和消除焦慮，他們往往按照廣告提示，“心甘情愿”地購買廣告所推廣的商品。

商業(yè)廣告善于“制造欲望”，使一些有實力的消費者消費了他們本不應(yīng)消費的商品，而問題在于各個階層都有“消費欲望”，但不是所有的消費者都有能力滿足這一欲望。事實上，大部分人還是處于普遍的社會焦慮中。

3．商業(yè)廣告“角色固化”加重對女性的性別歧視。商業(yè)廣告中的女性角色，大都集中在模特、秘書、家庭主婦等若干類型上，而男性大都為經(jīng)理、老板、學(xué)者等成功人士，這在很大程度上體現(xiàn)著男權(quán)社會對女性角色的刻板認(rèn)知和偏見。盡管社會進(jìn)步了，女性的社會地位也得到了空前提高，但以男性眼光審視、窺探和評判女性的社會事實卻沒有根本改變，而且也無法在短時間內(nèi)改變，這是由現(xiàn)實社會中不平等的兩性權(quán)力關(guān)系決定的?？梢哉f，商業(yè)廣告中女性角色的固化，不僅是廣告作品的創(chuàng)作問題，還是社會失衡的兩性權(quán)力關(guān)系的體現(xiàn)。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，商業(yè)廣告有其特殊性的一面，即不僅能夠反映社會事實，還能夠強(qiáng)化社會事實。或者說，它能夠?qū)⒚浇槭聦嵽D(zhuǎn)化為真實存在的社會事實，這是由媒介環(huán)境的環(huán)境化機(jī)制決定的。盡管商業(yè)廣告所創(chuàng)造的信息環(huán)境雖然是“擬態(tài)環(huán)境”，但它已經(jīng)成為人們?nèi)粘５纳钪改?，消費者會按照這種“擬態(tài)環(huán)境”的提示，采取適應(yīng)環(huán)境的行為，而這些行為的結(jié)果直接作用于現(xiàn)實環(huán)境或社會事實，久而久之，現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有“擬態(tài)環(huán)境”的特點。從這一點上看，商業(yè)廣告“角色固化”所形成的“擬態(tài)環(huán)境”，會在社會認(rèn)知層面強(qiáng)化兩性關(guān)系的不平等，最終會使現(xiàn)實社會中不平等的兩性關(guān)系得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

4．商業(yè)廣告“消費至上”推進(jìn)全民信仰商品拜物教。商品拜物教，是指人與人的社會關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋和取代，信奉商品是主宰社會關(guān)系的神秘力量，甚至成為彰顯自我和階層身份的表征和依據(jù)。商業(yè)廣告亦如一面鏡子，可以反映人們的日常生活，但它又不完全是一面鏡子，因為它總是將日常生活中的所有焦慮和痛苦歸咎于“缺乏消費”，進(jìn)而將“消費”視為解決一切問題的關(guān)鍵。它推崇“消費至上”，將復(fù)雜的日常生活簡化為“消費”與“不消費”，并將其與日常生活的意義緊密聯(lián)系，這無疑會推進(jìn)全民信仰商品拜物教。同時，它不僅能像空氣一樣彌漫于消費者的日常生活，而且還能像抒情詩一樣感染和打動消費者，消費者會在不知不覺中成為商品拜物教的信徒。

商業(yè)廣告正是通過“嫌貧愛富”“制造欲望”“角色固化”“消費至上”等方式，向消費者傳遞了消費主義、享樂主義、男權(quán)主義等不正確的價值觀，破壞了社會情感結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，進(jìn)而為社會沖突的生成和爆發(fā)提供了觸發(fā)條件。這也是商業(yè)廣告理應(yīng)“講導(dǎo)向”的現(xiàn)實歸因。

四、商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的價值準(zhǔn)繩

商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點在于資本的原罪性，即資本無休止的逐利性，表現(xiàn)在現(xiàn)實層面就是導(dǎo)致社會情感結(jié)構(gòu)的失衡，為社會沖突的生成和爆發(fā)提供了誘發(fā)條件。也正是基于此，商業(yè)廣告才有必要“講導(dǎo)向”，“講導(dǎo)向”也可以規(guī)避商業(yè)廣告出現(xiàn)的問題。那么，如何“講導(dǎo)向”呢？或者說“講導(dǎo)向”的價值準(zhǔn)繩在哪里呢？筆者認(rèn)為，有以下幾個方面。

1．傳播的信息務(wù)必真實可靠。商業(yè)廣告的基本功能是傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息。簡而言之，就是幫助消費者找到產(chǎn)品，或幫助產(chǎn)品找到消費者。至于其他的娛樂功能、文化功能、意識形態(tài)功能等，都是在建立在這一功能的基礎(chǔ)之上的。如果商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的信息是虛假的、不可靠的，那么，消費者不僅會遭受經(jīng)濟(jì)利益的損失，還會在社會情感方面受到打擊，進(jìn)而對廣告企業(yè)和品牌失去信任。尤其在當(dāng)前缺乏誠信的背景下，商業(yè)廣告?zhèn)鬟f虛假信息會加劇社會誠信危機(jī)，增加人與人之間的社會交換成本。因此，商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”首先要保證所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)信息真實可靠。

2．應(yīng)向社會傳遞正向情感?！扒楦小辈粌H是個體的心理表征，還是與社會結(jié)構(gòu)有關(guān)的主觀社會事實。商業(yè)廣告為了取得理想的傳播效果，往往采用“以情動人”的訴求方式，形成與消費者的情感共鳴，這是商業(yè)廣告與“情感”相結(jié)合的最直接形式。但是，不論商業(yè)廣告采用何種類型的訴求方式，都會對消費者產(chǎn)生不同性質(zhì)的情感影響。例如，溫暖、包容、崇高、鼓勵、同情等正向情感，或者嫉妒、仇恨、焦慮、失望等負(fù)面情緒。對此，商業(yè)廣告不應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌知名度，故意傳播負(fù)面情緒，造成社會情感結(jié)構(gòu)的失衡，誘發(fā)社會沖突。

3．應(yīng)尊重社會普遍認(rèn)可的道德準(zhǔn)則。道德準(zhǔn)則，是由社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，以善惡評價為特征，依靠民眾的內(nèi)心信念、社會輿論和傳統(tǒng)習(xí)慣來維系。它不僅僅是調(diào)整社會運行的無形機(jī)制，也是維持社會秩序的價值觀總和。商業(yè)廣告自然也在道德準(zhǔn)則的規(guī)范之中。但是，由于受到資本的驅(qū)動，為了在注意力爭奪中獲勝，廣告商用“創(chuàng)異”代替“創(chuàng)意”（譬如，廣告為凸顯產(chǎn)品的影響力而使孩子使用不禮貌的語氣和大人說話等），以致被社會普遍認(rèn)同的道德準(zhǔn)則，受到了商業(yè)廣告的嚴(yán)重沖擊。表面上看，商業(yè)廣告推廣的產(chǎn)品或品牌獲得了“知名度”，但由于違背了社會普遍的道德準(zhǔn)則，輸?shù)袅恕懊雷u(yù)度”。因此，商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”，必須遵守社會普遍認(rèn)可的道德準(zhǔn)則。

4．應(yīng)符合社會主義核心價值觀要求。商業(yè)廣告既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面，也是社會主義文化建設(shè)的重要領(lǐng)域。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次作出重要指示，明確要求培育和踐行社會主義核心價值觀。商業(yè)廣告已成為民眾的日常生活指南，影響甚大，不能沒有社會主義核心價值觀的引導(dǎo)。因此，要從策劃、制作及傳播等各個環(huán)節(jié)認(rèn)真落實，有效踐行“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業(yè)、誠信、友善”社會主義核心價值觀要求。

五、結(jié)語

“講導(dǎo)向”是中國共產(chǎn)黨新聞傳播工作的重要內(nèi)容和要求，歷來備受重視。習(xí)近平總書記提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的論斷，將“講導(dǎo)向”覆蓋到廣告?zhèn)鞑タ臻g，這對當(dāng)前做好意識形態(tài)工作和促進(jìn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展都有重大意義。商業(yè)廣告作為資本的代言人，受制于資本無休止的逐利性，造成社會情感結(jié)構(gòu)失衡，為社會沖突的生成和爆發(fā)提供了條件。因此，廣告商必須從提供真實可靠的信息、傳遞正能量、尊重普遍認(rèn)可的道德準(zhǔn)則、符合社會主義核心價值觀等方面出發(fā)，落實商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的價值準(zhǔn)則，推動我國廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]丁柏銓．十八大以來中國共產(chǎn)黨新聞輿論觀研究論綱[J]．中國出版，2016(08)．

[2](美)劉易斯·科塞．社會沖突的功能[M]．孫立平譯．北京：華夏出版社，1989．

[3]陳相雨．商業(yè)廣告中的資本宰制與道德式微[J]．當(dāng)代傳播，2011(06)．

作者系南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院副教授、南京林業(yè)大學(xué)社會生態(tài)學(xué)在站博士后、新加坡國立大學(xué)新媒體傳播系訪問學(xué)者

本文系江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃重點項目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項基于傳播控制視角的研究”（項目編號：201610298034Z）的階段性成果，及江蘇省高校“青藍(lán)工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人培養(yǎng)對象資助項目。