文/鄭 丹

從傳播儀式觀看網(wǎng)絡廣播的場景營造策略

文/鄭 丹

網(wǎng)絡廣播場景營造，主要是指網(wǎng)絡廣播通過音頻節(jié)目或廣播廣告營造虛擬場景，使在現(xiàn)實中有著不同屬性的用戶能夠進入虛擬場景，參與網(wǎng)絡廣播所設置的儀式，從而完成信息傳播、整合用戶、統(tǒng)一價值觀和刺激消費的目的。用儀式觀審視網(wǎng)絡廣播營造的虛擬場景及其信息傳播和用戶的信息接收行為，會發(fā)現(xiàn)：一方面，媒介給用戶傳遞特有的價值觀，以形成與特定儀式的默契；另一方面，由于儀式有著群體性特征，自身需要通過共享場景來使參與其中的用戶產(chǎn)生共同體驗。

網(wǎng)絡廣播 場景理論 場景營造 儀式傳播

近年來，場景的重要性越來越被廣播媒體重視，尤其是處于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡廣播。為了謀求生存和轉(zhuǎn)型，廣播媒體不斷正視互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術，并豐富廣播的多樣性場景建構(gòu)。網(wǎng)絡廣播的儀式場景營造對于用戶和整個媒體發(fā)展尤為重要。

一、從傳播儀式觀看網(wǎng)絡廣播場景營造的意義

1．實現(xiàn)特定人群或者文化圈之間完成溝通、強化秩序的有效方式。法國著名學者涂爾干認為，“儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發(fā)、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促使其在信仰、情感和意愿上高度的一致，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強化既有的社會秩序”。對此，享譽世界的結(jié)構(gòu)功能主義人類學家布朗也曾有過相同的觀點：這種儀式通常會具備兩種重要功能，強化集體情感和實現(xiàn)社會整合。從這一點上說，網(wǎng)絡廣播設立的不同儀式，能夠?qū)F(xiàn)有用戶細分為有某種身份或?qū)δ撤N價值觀有認同感、歸屬感的不同群體。

2．準確傳達出隱藏的價值觀。就網(wǎng)絡廣播的廣告宣傳層面而言，廣告并不只是一種簡單的信息傳播行為，還是廣告主與消費者之間的信息分享過程。事實上，廣告的首要目標并不是信息的有效輸出，而是通過這一過程將普適的價值觀傳遞給用戶。用戶在參與儀式的過程中，自然接收廣告信息，并由此對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生強關聯(lián)記憶。從消費者角度出發(fā)，盡管廣告所傳遞的產(chǎn)品功能信息很重要，但附加在產(chǎn)品之上的文化與價值才是消費者更應該關注的信息。消費者通過廣告儀式的參與，不僅可以對品牌文化形成“共通理解”，而且也能在這個共享認知的過程中實現(xiàn)價值觀的認同。

二、網(wǎng)絡廣播通過設立儀式來營造場景

1．UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，能讓用戶能更好地接受。在廣播誕生初期，廣播話語與報刊話語差別不大，在適應廣播特點的過程中才逐步形成了自己的特色，但在這之后，這種廣播語體就難以讓讀者更好地融入。這是因為傳統(tǒng)廣播既要兼顧主流媒體的嚴肅性，又要貼近群眾，實現(xiàn)較好的傳播效果。但對于商業(yè)性的網(wǎng)絡廣播而言，并不需要承擔主流媒體的使命，網(wǎng)絡廣播基于UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使節(jié)目的整體風格更偏向于口頭語體，更有利于用戶接受，使用戶能夠更輕松地融入廣播的場景儀式中。

2．音響和內(nèi)容在促使用戶進入場景、參與儀式中起著重要作用。相較于后期配音，同期聲記錄的是現(xiàn)場的真實聲音，顯得更加自然、逼真。用戶在收聽節(jié)目時，能夠通過聲音在內(nèi)心中勾勒出現(xiàn)場的畫面。背景音樂基本上貫穿了整個音頻節(jié)目的全過程，這能夠激發(fā)用戶內(nèi)心的情感共鳴，引導用戶順利進入節(jié)目場景中。除了背景音樂和語體外，內(nèi)容本身同樣是引導用戶進入場景的關鍵元素。例如，從敘事學的角度看，廣播節(jié)目的編排和剪輯既受到節(jié)目內(nèi)容的影響，又受到創(chuàng)作人員自身的影響，還受目標用戶的影響。同時，節(jié)目敘事、節(jié)目編排和剪輯等都會對場景營造產(chǎn)生影響。

3．網(wǎng)絡廣播除了聲音這種介質(zhì)，還可以通過文字、視頻、圖片等其他介質(zhì)來傳遞信息。從APP的視覺設計方面來說，主要包括色系選擇、圖案選擇、各個板塊組合的設計等視覺方面的呈現(xiàn)。這些元素影響著用戶現(xiàn)實場景中的媒介使用體驗，也對能否引導用戶順利進入節(jié)目場景具有重要作用。

三、用戶作為行為主體參與儀式傳播

1．用戶個人屬性對儀式傳播與場景營造的影響。網(wǎng)絡廣播營造虛擬場景，并通過節(jié)目內(nèi)容、廣告內(nèi)容和背景音樂、旁白、對話等設立儀式，使用戶進入場景、參與儀式。要使網(wǎng)絡廣播營造虛擬場景，以便于實現(xiàn)儀式建構(gòu)，就需要分析用戶的個人屬性。事實上，用戶個人屬性直接影響著用戶在多大程度上能夠融入虛擬場景、參與儀式。例如，一般情況下，用戶的年齡、職業(yè)、學歷、家庭背景等人口統(tǒng)計學因素對用戶的興趣愛好、個人經(jīng)歷和價值觀的形成有著較大的影響。通過網(wǎng)絡廣播的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，可以了解到這些屬性與用戶使用網(wǎng)絡廣播（節(jié)目的選擇、收聽頻次、應用場景等）之間的聯(lián)系，這對網(wǎng)絡廣播的場景化建構(gòu)有著重要意義。

2． 儀式中的角色扮演對于傳播的效果同樣意義重大。從儀式觀的立場出發(fā)，無論是網(wǎng)絡廣播內(nèi)容本身，還是節(jié)目中的廣告，都是在構(gòu)建一種儀式。如果消費者在參與儀式的過程中，發(fā)現(xiàn)節(jié)目儀式中的角色與自己的個性有一定的契合度，那么，用戶的角色代入和角色扮演就更加容易。網(wǎng)絡廣播營造虛擬場景，通過象征性元素在虛擬場景中塑造儀式，而用戶參與儀式，實際上具有角色代入和角色扮演的雙重意義。可以說，在虛擬場景中，能否讓用戶進行角色代入和扮演，對用戶是否能順利進入儀式，完成傳播具有重要意義。

四、現(xiàn)實場景影響用戶即時狀態(tài)和場景營造

1．網(wǎng)絡廣播的應用場景類型。用戶的即時狀態(tài)與網(wǎng)絡廣播的應用場景密切相關。根據(jù)尼爾森“2016年中國廣播及音頻應用生態(tài)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，排名前十的場景涵蓋了用戶日常學習工作的絕大部分場景。其中，臨睡前或在床上休息時、家中休閑時、乘交通工具或等車時，這三個不同的場景是用戶收聽網(wǎng)絡廣播最常見的場景。事實上，網(wǎng)絡廣播的應用場景可以被分為私人的固定場景、移動場景、開放的公共場景三種類型。在不同的現(xiàn)實場景中，用戶的個人狀態(tài)有較大的差異。公共場景在很大程度上規(guī)定了用戶的節(jié)目選擇。例如，私人性的話題并不適合在公共場景中討論；需要占用過多注意力全身心投入的節(jié)目，也并不適合在這樣的場景中收聽。輕松、簡單、允許用戶半收聽狀態(tài)存在的節(jié)目，更適合在這類場景中推送給用戶。

2．網(wǎng)絡廣播應用場景直接影響用戶個人屬性。事實上，用戶的實時動態(tài)，通常涵蓋他們此時此刻的言行舉止、行為傾向，甚至是需求判斷等。這些都是基于用戶過去的行為方式和習慣形成的，當然，也可能存在一定程度的偶然性。無論在何種場景下，用戶的全部動態(tài)數(shù)據(jù)都會和周圍的空間要素產(chǎn)生一種雙向互動的關系，這不僅表現(xiàn)為用戶自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為與用戶相關的環(huán)境信息。

早在2014年，百度就曾對外公布過一款可穿戴設備——“百度眼”。這一款設備正是百度收集用戶周圍空間信息和數(shù)據(jù)的裝置，能夠更加個性化地服務于用戶。例如，當某位用戶身處一個大型的展覽廳時，他的一舉一動都逃不開這款“電子眼”的觀察。該用戶對什么展品振奮不已，又對什么類型的展品毫無興趣……這些都會被當作完整的信息進行采集并加入數(shù)據(jù)庫。當對用戶的實時狀態(tài)進行分析時，主要是以用戶佩戴的移動裝置和設備為重要技術支撐而進行的。

當然，固定設備也是檢測用戶移動數(shù)據(jù)的重要方式。例如，Shopper Ception（阿根廷公司）曾對多家大型超市進行過此類實驗。研究者在選定好的室內(nèi)天花板上安裝經(jīng)過特殊處理的木板，而這些被安置好的“木板”實際上擁有立體傳感功能，就像一個細心的監(jiān)視員一樣觀察顧客在超市內(nèi)的一舉一動。顧客拿起了什么商品、停留了幾秒、臉上是什么表情、在哪些區(qū)域停留時間較長、猶豫后把什么商品放了回去、又最終決定將什么產(chǎn)品放進了購物車等，這些都表明了一件事：用戶所傳遞的全部信息都能被系統(tǒng)收集，并被當作數(shù)據(jù)進行用戶的行為分析。

對于網(wǎng)絡廣播而言，在依靠技術手段了解用戶在特定場景中的個人狀態(tài)方面，還有待提升。目前，網(wǎng)絡廣播僅能夠通過時間、位置、用戶的生理指標等硬性指標來大致判斷用戶個人狀態(tài)。

[1]彭蘭．場景：移動時代媒體的新要素[J]．新聞記者，2015(03)．

[2]郜書鍇．場景理論的內(nèi)容框架與困境對策[J]．當代傳播，2015(07)．

[3]黃依凡，諶鵬飛．移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“場景時代”[J]．卓越理財，2015(05)．

作者單位 三亞學院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學院

本文系2017年度海南省教育廳課題“應用型本科院校實戰(zhàn)型學科競賽教學團隊建設與運行機制研究”（課題編號：Hnjg2017-56）的成果。