文/康 芳

網絡廣告?zhèn)鞑サ姆梢?guī)制

文/康 芳

當前，網絡廣告憑借自身開放性、互動性、靈活性等優(yōu)勢，成為全媒體時代最流行的廣告類型。但網絡廣告在創(chuàng)造較大經濟效益的同時，也存在著虛假廣告泛濫、監(jiān)管難度大、行業(yè)自律弱、法律規(guī)制差等諸多弊端。要想進一步拓展網絡廣告的傳播空間，確保其健康持續(xù)發(fā)展，就要加強法律規(guī)制，構建社會共治型市場規(guī)范體制。

網絡廣告 傳播 法律規(guī)制

據eMarketer最新報告預測，2017年，我國網絡廣告市場規(guī)模將突破500億美元大關，而百度、阿里巴巴和騰訊（簡稱“BAT”）三大互聯網公司占據了62%左右的市場份額。隨著移動互聯網時代的全面到來，我國網絡廣告市場的潛力將得到進一步挖掘與釋放?？梢哉f，網絡廣告憑借自身開放性、互動性、靈活性等優(yōu)勢，成為全媒體時代最流行的廣告類型。但網絡廣告在帶來巨大的經濟效益的同時，也存在著虛假廣告泛濫、監(jiān)管難度大、行業(yè)自律弱、法律規(guī)制差等諸多弊端。要想進一步拓展網絡廣告的傳播空間，確保其健康持續(xù)發(fā)展，就要加強法律規(guī)制，構建社會共治型市場規(guī)范體制。

一、加強法律規(guī)范，提供制度保障

完善的法律規(guī)范是確保網絡廣告可持續(xù)發(fā)展的先決條件，結合網絡廣告的特征出臺針對性的法律法規(guī)，是規(guī)制網絡廣告的根本之道。例如，美國政府根據網絡廣告的發(fā)展情況，逐步摒棄了傳統(tǒng)的以維護市場競爭為核心的規(guī)制模式，采取了以維護受眾合法權益為中心的規(guī)制方式，并出臺了《植入性廣告規(guī)范》等各類法律規(guī)范，為美國網絡廣告的規(guī)制提供了權威依據。對此，我國也要充分學習和借鑒美國經驗，結合我國的實際情況，積極構建以維護受眾合法權益為核心的廣告法律體系。對此，在出臺和修訂廣告法的過程中，必須要重點把握以下幾點。

1．明確的概念界定。在具體的法律修訂和出臺過程中，要明確網絡廣告的傳播主體，在法律層面認可針對傳播主體的身份審核制度。同時，要對廣告?zhèn)鞑サ男畔⑿再|進行分析辨別，對違反法律的行為進行明確，以便為監(jiān)管部門提供有效的指引。

2．明確行為主體責任。在《廣告法》的制定中，必須要明確網絡廣告生產者、傳播者、廣告主等相關行為主體的責任，重點考慮當各個不同主體出現身份重疊時，他們所應承擔的責任，以有效解決網絡廣告主體的責任界定問題。

3．提高違法成本。加強對違法廣告的篩選、查處和懲戒力度，對違法廣告?zhèn)鞑ブ黧w采取暫停運營、停止提供服務等方式進行懲罰。同時，可以增加罰金數額，提高違法廣告?zhèn)鞑サ慕洕杀尽?/p>

二、完善審查機制，確保內容真實

在傳統(tǒng)的法律規(guī)制框架內，完善的廣告審查機制能夠有效確保廣告?zhèn)鞑热莸暮戏ㄐ?。對于網絡廣告內容審核來說，需要在法律規(guī)定的范圍內開展，并重點完善自我審核和行政審核機制。

一方面，完善自我審查機制。一是要成立專門的審查小組，并在法律層面明確網絡廣告審查員的責任。廣告審查員需要在檢查廣告內容是否真實的基礎上，盡可能地消除違法廣告對其他利益主體的損害。而在審查過程中，審查員一旦發(fā)現有違法內容，就必須保存好證據，在第一時間通知司法部門處理；二是要對審查小組成員進行嚴格的資格審查，這些審查員必須具備豐富的審查知識和過硬的專業(yè)技術能力。豐富的法律知識是審查員審查網絡廣告是否合法的前提，而一旦發(fā)現違法廣告，就需要利用信息化技術進行處理和屏蔽。

另一方面，完善行政審查機制。在以往的廣告監(jiān)管中，只有確保廣告信息的真實、合法后才能進行傳播，這在網絡廣告?zhèn)鞑ブ型瑯舆m用。因此，應將行政審查的重點放在針對傳播主體的資質和傳播內容的合法性上。一是對網絡廣告投放主體的資格進行審查，提高準入門檻，將不符合標準的廣告投放者拒之門外。二是對廣告內容的真實性與合法性加以嚴格審核，有效確保網絡廣告不存在違法、誤導性內容。

三、明確主體管轄權，打破地域性障礙

傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管工作主要由各級工商行政管理部門負責，權屬劃分明確。但網絡廣告具有超時空性，很難確認監(jiān)管部門的管轄權范圍，這就造成了網絡廣告監(jiān)管的地域性障礙。對此，相關管理部門需要遵循地域管轄優(yōu)先、侵權行為地為輔、最密切聯系的原則，劃分網絡廣告管轄區(qū)域，打破地域性管轄障礙。

首先，在注冊地進行注冊的廣告主和企業(yè)必須接受該地區(qū)司法部門的審核，在進行域名注冊時必須明確廣告目的，這樣能有效解決網絡超時空性所帶來的監(jiān)管弊端。

其次，在網絡廣告侵權行為發(fā)生地點的認定上，應擴大到網絡廣告所涉及的商品或服務所在地，并且廣告的傳播給該地帶來了實際影響。例如，如果受眾在某地區(qū)接受了廣告信息，但并沒有發(fā)生具體的消費行為，那么，就不構成侵權行為。當企業(yè)只進行實體經營，而沒有線上廣告宣傳，也不適用于上述管轄權范圍。但如果企業(yè)在當地沒有經營場所，卻以廣告承諾的方式將產品郵寄到消費者手中，就應該適用上述管轄原則。這種以主要侵權行為發(fā)生地為輔的原則，能夠有效避免管轄的沖突帶來的相互推諉問題，切實保護消費者合法權益。

最后，現實情通常是復雜多變的，當以上兩個原則依然無法解決管轄權沖突的問題時，就要選擇與網絡廣告最密切聯系原則的行為地來確定管轄主體。

四、明確監(jiān)管主體職責，加強市場宏觀調控

對于傳統(tǒng)廣告的法律規(guī)制，國家工商行政管理部門無疑是核心管理主體，擁有相對完善和成熟的管理體制。但傳統(tǒng)的管理體制已經難以有效管理網絡廣告，因此，政府的宏觀調控就顯得尤為關鍵，這就需要明確政府作為監(jiān)管主體的責任。

1．制定網絡廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范。工商行政管理部門應該結合市場運作與發(fā)展的實際情況，在職責范圍內出臺相關行政規(guī)章制度，其他部門展開積極合作，不斷擴大監(jiān)管范圍，提高對網絡廣告的監(jiān)管效率。

2．做好審核登記工作。審核登記是政府監(jiān)管中最重要的環(huán)節(jié)，對于申請從事網絡廣告活動的市場主體要進行嚴格的資格審查，做好必要的登記備案，以便在發(fā)生侵權行為時，能夠盡快明確廣告主體的責任。對于有資格在網絡媒體上傳播廣告的行為主體，政府部門應該為其辦理相應的許可證書。

3．實施全程監(jiān)管。要對網絡廣告?zhèn)鞑ミM行全程監(jiān)管，完善動態(tài)監(jiān)測機制，實時受理針對違法廣告的舉報，并積極展開調查，一旦確認廣告違法屬實，就要進行相應的處罰。

4．加強行業(yè)指導。政府監(jiān)管部門要對行業(yè)協(xié)會進行全方位的指導，鼓勵第三方監(jiān)測主體介入到針對網絡廣告的監(jiān)管中，強化網絡廣告行業(yè)自律意識，逐步打造具有自我監(jiān)督、自我約束的傳播格局。

五、完善第三方監(jiān)測機制，最大化消除違法行為

傳統(tǒng)媒體將廣告信息傳播給受眾，但是由于傳統(tǒng)媒體自身傳播具有單向性特征，這使傳播者難以檢測廣告?zhèn)鞑サ木唧w效果，也難以收集到受眾的有效反饋。而網絡廣告可以全面客觀地呈現廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告主也可以明確廣告受眾群的分布情況。

同時，在網絡廣告的法律規(guī)制實踐中，要積極開展第三方監(jiān)測試點工作，對網絡廣告監(jiān)測中存在的問題進行優(yōu)化和改進，逐步構建以行業(yè)、政府和社會三位一體的監(jiān)督體系，以最大程度地消除違法的網絡廣告。這是因為第三方監(jiān)測機構，獨立于市場之外，與經營者沒有利益關系，這就能夠保證監(jiān)管行為的公正性和權威性。因此，應該與第三方監(jiān)測機構進行深入合作，對網絡廣告?zhèn)鞑ブ猩傻母鞣N數據進行監(jiān)測、收集和分析，以便為廣告管理提供可靠依據。

此外，相關政府部門也要與第三方監(jiān)測機構展開積極合作，利用其技術優(yōu)勢快速判斷廣告內容是否合法，進而有效維護網絡廣告的市場秩序，促進其可持續(xù)發(fā)展。

六、結語

加強網絡廣告的法律規(guī)制，是解決當前網絡廣告市場秩序失衡、亂象叢生的根本路徑。為此，我國需要在學習和借鑒國外成功經驗的基礎上，加快構建符合我國實際情況的法律規(guī)制體系，形成有效的網絡廣告監(jiān)管機制，推動網絡廣告的健康發(fā)展。

[1]陳彥彥，范亞東. 社會共治視閾下網絡廣告市場規(guī)制[J]. 學術交流，2017(05).

[2]雷珍. 網絡媒體廣告的法律規(guī)制完善研究[J]. 新聞戰(zhàn)線，2016(07).

作者單位 河南科技學院文法學院