文/馮 軍

淺談中國主流媒體對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播
——以《中國詩詞大會(huì)》為例

文/馮 軍

在我國，主流媒體作為精神文化產(chǎn)品的主要載體，起到了教育人民群眾、推進(jìn)社會(huì)發(fā)展、維持良好風(fēng)氣、塑造國家形象等諸多重要作用。以主流媒體為主要載體，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，為傳統(tǒng)文化注入新的活力，形成全社會(huì)關(guān)注傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的氛圍，是主流媒體的重要?dú)v史責(zé)任和使命。《中國詩詞大會(huì)》是由中央電視臺(tái)科教頻道自主研發(fā)的一檔大型演播室文化益智節(jié)目。節(jié)目以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨，目的在于通過對傳統(tǒng)詩詞文化的傳播，帶動(dòng)受眾重溫那些古詩詞，分享詩詞之美，感受詩詞之趣。自開播以來，節(jié)目受到了廣大觀眾的熱捧，獲得了廣泛的關(guān)注和良好的聲譽(yù)，引發(fā)了全民讀詩的熱潮。

《中國詩詞大會(huì)》雖然是競賽類節(jié)目，但為了全民參與，降低難度，節(jié)目采用了個(gè)人追逐賽和擂主爭霸賽的模式，每期節(jié)目有5位選手參與個(gè)人挑戰(zhàn)。在個(gè)人挑戰(zhàn)賽中，每位選手最多回答10道題，答錯(cuò)即止，其余100位選手組成百人團(tuán)與個(gè)人選手同步答題，答錯(cuò)的選手人數(shù)就是挑戰(zhàn)選手每道題的得分。在個(gè)人追逐賽中獲勝的選手需要與百人團(tuán)中總分最高的選手共同進(jìn)入擂主爭霸賽。這種內(nèi)循環(huán)的賽制呈現(xiàn)出“競爭但不博弈”的特點(diǎn)，更好地體現(xiàn)了選手的詩詞積累情況，而不是彼此競爭的關(guān)系。這也讓觀眾更多地去關(guān)注詩詞內(nèi)容本身，重溫詩詞之美、感受詩詞之趣，而非選手之間的競爭與較量。

主流媒體的傳播定位

長期以來，我國的媒體都承載著傳播主流價(jià)值觀的功能。所謂傳播主流價(jià)值觀是指大眾傳媒通過各種形式，進(jìn)行信息的傳播，以引導(dǎo)并構(gòu)建當(dāng)前社會(huì)的主流價(jià)值觀、維護(hù)主流價(jià)值觀，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)成員和受眾群體對社會(huì)主流價(jià)值觀的理解、認(rèn)同，并以社會(huì)主流價(jià)值觀為指導(dǎo)，目的在于實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的和諧、穩(wěn)定、有序發(fā)展。

電視媒體在傳播、維系社會(huì)主流價(jià)值觀，引導(dǎo)價(jià)值導(dǎo)向方面具有重要地位，而央視作為主流媒體之一，更是承擔(dān)著傳播主流價(jià)值觀的重要任務(wù)。但長期以來，主流媒體在傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的過程中，只是注重對主流價(jià)值觀進(jìn)行單向傳宣，這種傳播模式，忽視了新的媒體環(huán)境下受眾心理和時(shí)代大環(huán)境本身的變化。這種說教式宣傳，很容易引起受眾的抵觸情緒，難以達(dá)到理想的傳播效果。在此背景下，主流媒體更應(yīng)該肩負(fù)起傳播主流價(jià)值觀、傳播中國傳統(tǒng)文化的使命。

近年來主流媒體都將視角轉(zhuǎn)向?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的發(fā)掘上，重點(diǎn)發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的精華部分，進(jìn)行包裝傳播，在傳播中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)正確的價(jià)值觀、引導(dǎo)輿論走向、塑造健康的社會(huì)精神文明的目標(biāo)?！吨袊娫~大會(huì)》作為央視重點(diǎn)推出的文化節(jié)目，在傳播中國傳統(tǒng)詩詞文化中，具有重要作用。

《中國詩詞大會(huì)》的傳播創(chuàng)新

《中國詩詞大會(huì)》之所以能夠成為現(xiàn)象級文化節(jié)目，主要在于節(jié)目重點(diǎn)打造了具有代表性的正能量偶像，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)動(dòng)報(bào)道，具有較好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，在選手的選擇上，欄目的涵蓋范圍較廣，這就保證了不同群體、不同層次觀眾的積極參與，從而將文化節(jié)目擴(kuò)展到了普通人中。

推出具有代表性的正能量偶像。

節(jié)目通過塑造武亦姝和董卿這樣的才女形象，能夠讓受眾更真切、更直觀地看到什么是“滿腹詩書，才華橫溢”，也能為觀眾在驚艷感嘆之余，樹立一個(gè)新的、具體的學(xué)習(xí)目標(biāo)，引導(dǎo)受眾不斷學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。例如，武亦姝憑借自己深厚的詩詞功底、淡定的氣魄成功奪冠，觀眾紛紛為其才情所折服，稱“這個(gè)‘00后’美少女滿足了人們對古代才女的所有幻想”；而主持人董卿，則憑借大氣端莊的主持風(fēng)格、通曉詩詞歌賦的才情，讓觀眾對她有了新的認(rèn)識(shí)，夸贊其“芙蓉為面，楊柳為姿，美的清新雋永”。這樣的人物塑造，能夠更為久遠(yuǎn)地保存在受眾的記憶里，對營造良好的社會(huì)文化氛圍具有很好的引導(dǎo)作用。同時(shí)，這樣的人物也承載了文化傳播的功能。例如，董卿就說她每天都要讀書，武亦姝也說自己每天都會(huì)隨身攜帶一本詩詞，這就給觀眾帶來了新的學(xué)習(xí)感悟和體會(huì)，傳播了正能量。

實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體的聯(lián)動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的傳播，它能夠使“人人都是通訊社，人人都是麥克風(fēng)”，因而新媒體傳播的互動(dòng)性更強(qiáng)、傳播更快、覆蓋面更廣、受眾參與度更高。新媒體更加注重觀眾的參與性和互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，能夠加強(qiáng)自身的傳播效果，也能夠調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。《中國詩詞大會(huì)》就采用了多渠道傳播的方式，節(jié)目不僅只在電視媒體上播出，也授權(quán)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行同步播放，這能夠使更多的人參與進(jìn)來。同時(shí)，觀眾也可以在電視屏幕上通過微信掃描二維碼，參與在線答題，贏取獎(jiǎng)品。“央視科教”等官方微博也實(shí)時(shí)進(jìn)行信息跟進(jìn)，參與宣傳和互動(dòng)。這不僅給傳統(tǒng)主流媒體帶來新的發(fā)展空間，創(chuàng)新了傳播方式，也打造了屬于自己的品牌價(jià)值，增強(qiáng)了用戶黏性和忠誠度，吸引了更廣泛的年輕用戶群。

選手覆蓋面廣泛。節(jié)目中的參賽選手來自各行各業(yè)，風(fēng)格也各有千秋，既有陽春白雪，也有下里巴人。例如，來自農(nóng)村的選手白茹云，生活過得十分艱辛，她把詩詞作為自己唯一的寄托，她參加詩詞大會(huì)感動(dòng)了無數(shù)觀眾。這樣的選手和武亦姝、董卿形成了鮮明的對比，也形成了呼應(yīng)。因?yàn)樵娫~并不是附庸風(fēng)雅的東西，而是每個(gè)人都可以去學(xué)習(xí)、去感悟的精神食糧。一名網(wǎng)友在詩詞大會(huì)播出后留言：“在快速消費(fèi)的時(shí)代，這樣的節(jié)目不咆哮、不傻樂、就用文化的沉淀感動(dòng)你，走進(jìn)你心里。說是詩詞的狂歡，不如說是現(xiàn)代人的解藥?！?/p>

央視正是通過打造這樣一個(gè)文化類節(jié)目，以不急不緩、不驕不躁的姿態(tài)贏得了無數(shù)好評，也帶給觀眾心靈的洗禮，使觀眾重新領(lǐng)略了中華傳統(tǒng)文化之美，節(jié)目也成為主流媒體傳播傳統(tǒng)文化的一個(gè)標(biāo)桿、一面旗幟。

主流媒體傳播文化發(fā)展策略

中華傳統(tǒng)文化是瑰寶，我們應(yīng)該堅(jiān)持把它傳承下去。央視作為主流媒體，在打造《中國詩詞大會(huì)》這一文化品牌，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播過程中，立足差異性，塑造了良好的文化形象，形成了系列文化節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)了承擔(dān)文化傳播和國家形象塑造的重要目標(biāo)。

在節(jié)目定位上，尋找差異性。

在當(dāng)前，眾多綜藝節(jié)目遍地開花的情況下，很多電視節(jié)目都是以博取眼球，獲得受眾注意力為主要追求，這不僅容易使人產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)對社會(huì)風(fēng)氣造成不好的影響?！吨袊娫~大會(huì)》以清新淡雅的姿態(tài)勝出，說明文化產(chǎn)品本身并不是那么“曲高和寡”，如果摒棄了傳統(tǒng)的說教模式，觀眾依然愿意去接受它。所以，主流媒體需要在傳統(tǒng)文化選題上多下功夫，結(jié)合時(shí)代大環(huán)境，尋找更容易為受眾接受的傳播方式。

塑造良好的文化形象。大眾傳媒在傳播傳統(tǒng)文化的時(shí)候，需要塑造一個(gè)具體的標(biāo)桿，讓大家認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢所在，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾去學(xué)習(xí)。在《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目中，選手武亦姝和主持人董卿作為兩位具體的人物，是傳統(tǒng)詩詞文化的承載者，她們不僅是一個(gè)文化符號，也是節(jié)目自身品牌的代言人。

打造系列品牌。系列品牌的形成和打造，有利于文化品牌的傳播，也有利于形成規(guī)模優(yōu)勢。從《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國謎語大會(huì)》《中國成語大會(huì)》的播出，再到《中國詩詞大會(huì)》的火爆，央視就使用了同一個(gè)品牌策略，形成了完整的系列，是一個(gè)品牌的文化傳承與發(fā)展，這使央視科教頻道的品牌化效應(yīng)更能深入人心。

承擔(dān)起塑造國家形象的重任。

如何打造國家軟實(shí)力、發(fā)掘和傳播中國傳統(tǒng)文化是所有媒體工作者需要面對的一個(gè)問題。在當(dāng)今各種文化輸入的大背景下，如何傳播傳統(tǒng)文化是一個(gè)艱難的課題。主流媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化民族精神，以不枯燥、不說教的方式向觀眾傳播文化，在注重經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也要注重社會(huì)效益，向更多的人、更多的民族、更多的國家展示中華民族的瑰寶。

作者單位 河南科技大學(xué)人文學(xué)院