文/董麗榮

大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷模式

文/董麗榮

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，必然帶來營銷手段、營銷策略和營銷理念上的革新。對(duì)此，本文從社會(huì)化營銷、精準(zhǔn)化營銷和個(gè)性化營銷三方面入手，探討大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷模式，進(jìn)一步加深對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營銷的理解和認(rèn)識(shí)，以期為企業(yè)的廣告營銷策略制定提供有益參考。

大數(shù)據(jù) 廣告營銷 時(shí)代新變

何為大數(shù)據(jù)？通俗來講，大概是這么一個(gè)概念：在這浩如煙海的世界每個(gè)人每天都會(huì)在各個(gè)地方留下一大串?dāng)?shù)碼的痕跡，購物、看病、運(yùn)動(dòng)、行車、工作等，通過技術(shù)手段將這些數(shù)據(jù)收集在一起，放在一個(gè)龐大無比的庫里，再分門別類，勾勒出各種規(guī)律，進(jìn)而形成各種洞察。根據(jù)量化的洞察，可以更加精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行營銷，讓資源和需求更完美地匹配。大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅進(jìn)一步拓展了其市場(chǎng)價(jià)值空間，還帶來了營銷理念、手段、策略等方面的多維革新，具有非常重要的研究意義。

一、社交化營銷模式

社會(huì)化營銷是利用博客、微博、微信、百科等社會(huì)化媒介展開行銷、公關(guān)、市場(chǎng)拓展等的一種營銷模式。社會(huì)化媒體又被稱為對(duì)話式營銷，其與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別是強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，受眾通過自動(dòng)參與來構(gòu)建一種穩(wěn)定、持續(xù)的公共關(guān)系，社會(huì)化營銷屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的全新模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代語境下，該模式也出現(xiàn)了變革，利用大數(shù)據(jù)整理分析技術(shù)可以對(duì)龐雜的社會(huì)化媒體受眾展開分級(jí)，讓信息傳播更具針對(duì)性，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬交流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。

1．強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)更重視受眾。大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化媒體開始更加關(guān)注和重視受眾在其平臺(tái)上所留下的種種信息，數(shù)據(jù)成為廣告營銷的重要支撐和核心資源。社會(huì)化媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠清晰勾勒出受眾輪廓和等級(jí)，構(gòu)建受眾關(guān)系圖譜，進(jìn)而全面掌握和了解受眾實(shí)際需求。依賴大數(shù)據(jù)，廣告營銷能夠以受眾需求為根本立足點(diǎn)，傳播符合其興趣、習(xí)慣和需求的廣告信息，力求達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ母咝?、精?zhǔn)?？梢哉f，隨著微信等社交平臺(tái)全面滲透到大眾的衣食住行，社會(huì)化媒體風(fēng)起云涌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”的熱浪推動(dòng)下，2015年被稱為社群元年。越來越多的市場(chǎng)營銷人員發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的傳播力，而基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)化營銷將成為主流，未來的營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”，每一個(gè)受眾同時(shí)也是推廣者，并在推廣分享的過程中受益。

2．大數(shù)據(jù)確保最大投資回報(bào)率。借助社會(huì)化媒體的互動(dòng)性、開放性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，社會(huì)化營銷也具備了許多優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著一定缺陷，尤其在廣告營銷效果的評(píng)估方面。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)可以對(duì)受眾在社交平臺(tái)上的發(fā)布信息、評(píng)論信息等加以實(shí)時(shí)跟蹤和處理，進(jìn)而及時(shí)了解互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的變動(dòng)，有針對(duì)性地調(diào)整和完善營銷策略、投入策略等，以確保最大的投資回報(bào)率。TalkingData Ad Tracking是國內(nèi)唯一的第三方移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)，目前已對(duì)接200余家廣告平臺(tái)，包括InMobi、Google AdWords、多盟、有米、今日頭條等，平臺(tái)理念是解決用戶在廣告投放中遇到的業(yè)務(wù)難題，取得了非常好的效果。

3．大數(shù)據(jù)進(jìn)一步增強(qiáng)了營銷的開放性。大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化媒體對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性將越來越強(qiáng)，產(chǎn)生在不同社交媒體上的數(shù)據(jù)都有著其獨(dú)特價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)彼此的資源共享，提高社會(huì)化營銷的開放性就成為大數(shù)據(jù)要解決的問題。面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭們也開始樹立開放協(xié)作的發(fā)展理念，新浪、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司都在不同的媒體上加大數(shù)據(jù)資源的共享，以期構(gòu)建一個(gè)可以充分調(diào)用資源的開放平臺(tái)，進(jìn)而為社會(huì)化營銷奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?？梢哉f，未來微信在社交化媒體中的核心地位將得到進(jìn)一步的鞏固，這表現(xiàn)在開放更多接口、公號(hào)功能加強(qiáng)、微信支付普及、更多新玩法出現(xiàn)等。與此同時(shí)，移動(dòng)端與PC、戶外廣告、智能電視等平臺(tái)的跨屏互動(dòng)和多屏互動(dòng)將會(huì)越來越普遍，越來越多的廣告主會(huì)考慮抱團(tuán)取暖。

二、精準(zhǔn)化營銷模式

精準(zhǔn)化營銷是在整個(gè)廣告營銷中以精準(zhǔn)為核心，包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、投放策略等所有相關(guān)環(huán)節(jié)，都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)達(dá)到精準(zhǔn)實(shí)施，進(jìn)而全面降低廣告營銷成本，為廣告商和消費(fèi)者帶來實(shí)際回饋的營銷活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)廣告營銷模式，精準(zhǔn)化營銷具有可控性強(qiáng)、實(shí)效性高等優(yōu)勢(shì)，但最顯著的優(yōu)勢(shì)是其精準(zhǔn)性貫徹于廣告營銷所有的環(huán)節(jié)，并集中體現(xiàn)在受眾精準(zhǔn)、成本精準(zhǔn)和效果精準(zhǔn)三方面，大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)化廣告營銷帶來了新變化，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1．大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營銷提供智能過濾器。如果說精準(zhǔn)化營銷屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的新模式和新力量，那么大數(shù)據(jù)則帶來了精準(zhǔn)化營銷的時(shí)代變革。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化營銷是以技術(shù)為核心的營銷活動(dòng)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的全面到來，使得精準(zhǔn)化營銷形成了基于受眾個(gè)性需求的智能過濾器，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)投放和服務(wù)。如TalkingData擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），通過對(duì)超過20億移動(dòng)受眾人群數(shù)據(jù)的匯聚、清洗、萃取，結(jié)合一系列算法模型，輸出人群分類標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系和受眾人群分析工具?？蛻艨梢酝ㄟ^對(duì)人群的二次組合，構(gòu)建出滿足業(yè)務(wù)需求的精準(zhǔn)受眾人群。

2．以置入式精準(zhǔn)營銷傳播廣告信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化營銷能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾展開深入分析，對(duì)那些記錄著受眾興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、地域分布和價(jià)值訴求的大數(shù)據(jù)加以挖掘，真正做到受眾定位的細(xì)分，然后通過人群定向技術(shù)，向精準(zhǔn)化受眾投放針對(duì)性廣告。大數(shù)據(jù)技術(shù)完全摒棄了以往精準(zhǔn)化營銷的推動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)和全面，讓精準(zhǔn)化營銷變?yōu)榱藷o形的置入模式，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的廣告投放效果。通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，用戶更容易獲得用戶的好感，提升了轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率；而企業(yè)通過大數(shù)據(jù)營銷，可以節(jié)約營銷成本，有效提升品牌價(jià)值。

3．借助大數(shù)據(jù)制定個(gè)性化聚合服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)化營銷不僅能夠有效降低廣告投放成本，而且能夠?yàn)槭鼙娭贫▊€(gè)性化聚合服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)受眾需求的篩選與聚合，進(jìn)一步提高了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)化營銷服務(wù)的層次。目標(biāo)受眾的清晰定位打破了以往精準(zhǔn)化營銷提供綜合化服務(wù)的局面，針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化聚合服務(wù)使得互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷變得更加精準(zhǔn)、有效。例如，網(wǎng)舟科技為受眾提供的個(gè)性化推薦服務(wù)，通過對(duì)受眾線上線下數(shù)據(jù)的智能化過濾，構(gòu)建了不同使用場(chǎng)景的推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)推薦引擎由以往的綜合化服務(wù)向個(gè)性化聚合轉(zhuǎn)變，有效實(shí)現(xiàn)了商品導(dǎo)購智能化，強(qiáng)化了受眾消費(fèi)體驗(yàn)，增加了商品的銷量。

三、個(gè)性化營銷模式

個(gè)性化營銷是指在企業(yè)營銷過程中，針對(duì)所有消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從廣告營銷的所有環(huán)節(jié)都能夠創(chuàng)造性地向消費(fèi)者提供可滿足其個(gè)性需求的廣告信息和服務(wù)，是一種以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的營銷模式?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與成熟，為個(gè)性化營銷提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障，讓其可以更好地針對(duì)受眾需求生產(chǎn)并傳播廣告信息，以充分滿足消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求。相比于以往的數(shù)字營銷，大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化營銷出現(xiàn)了明顯的變化，提升了其專業(yè)性和新穎性。

1．大數(shù)據(jù)的個(gè)性應(yīng)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，第三方廣告技術(shù)公司的迅速成長全面提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)€性化營銷方面也開始依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過百分點(diǎn)、悠易互通等廣告技術(shù)公司對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)展開挖掘分析，然后對(duì)大數(shù)據(jù)實(shí)施個(gè)性化應(yīng)用，以達(dá)到預(yù)期的廣告投放效果。大數(shù)據(jù)為個(gè)性化營銷提供了強(qiáng)有力的信息源支撐，通過對(duì)龐雜數(shù)據(jù)挖掘分析得出其背后的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，通過個(gè)性化數(shù)據(jù)與個(gè)性化需求的對(duì)比，再利用人群定向、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等技術(shù)開展互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷活動(dòng)。比如，與傳統(tǒng)網(wǎng)站搜索、電子商務(wù)網(wǎng)站等平臺(tái)結(jié)合的推送廣播就屬于典型的個(gè)性化營銷，大數(shù)據(jù)的個(gè)性化應(yīng)用改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的投放模式，并帶來了許多意想不到的效果。

2．注重線上個(gè)性化營銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到線上個(gè)性化營銷的重要性，并通過建立網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等方式收集、跟蹤受眾個(gè)性化信息數(shù)據(jù)，并結(jié)合受眾需求展開精準(zhǔn)營銷。如東風(fēng)標(biāo)致，利用大數(shù)據(jù)及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求，再利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化。在2015年的第13屆廣州車展上，東風(fēng)標(biāo)致推出了新車2008玩酷版，作為東風(fēng)標(biāo)致個(gè)性訂制產(chǎn)品的開山之作，由外觀訂制、科技配置訂制、內(nèi)飾訂制、個(gè)性宣言訂制四部分組成，用戶可以按自己需求對(duì)配置進(jìn)行多種組合，真正做到按需制作，成為線上個(gè)性營銷的成功典范。

3．受眾資源的充分利用。相比于以往的數(shù)字營銷，個(gè)性化營銷將受眾資源視為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的根本。個(gè)性化的線上體驗(yàn)、受眾行為數(shù)據(jù)跟蹤、受眾瀏覽痕跡挖掘成為企業(yè)核心的數(shù)據(jù)資源，對(duì)這些數(shù)據(jù)資源的挖掘和利用已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與利用，廣告公司對(duì)消費(fèi)者資料及需求有了全面的了解，能夠及時(shí)為其提供個(gè)性化的信息和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”廣告精準(zhǔn)投放。

總而言之，大數(shù)據(jù)帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的變革，同時(shí)也帶來了許多沖擊和挑戰(zhàn)，面對(duì)日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境和全新的營銷理念，如何升級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的數(shù)據(jù)分享和傳輸，以及更高層次的數(shù)據(jù)挖掘、整理和分析，將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的新課題。大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，必須不斷創(chuàng)新數(shù)據(jù)管理方式，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘與利用，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的精準(zhǔn)化、專業(yè)化和高效化。

作者單位 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院

[1]黃瑋，張恒軍，梁芷銘．我國慈善組織媒介管理研究——以騰訊公益慈善基金會(huì)為例[J]．傳媒，2014(19)．

[2]金懿．大數(shù)據(jù)下的廣告營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)[J]．中國傳媒科技，2013(14)．

[3]劉蕾，于春玲，劉霞，趙平．事件營銷效應(yīng)和廣告效應(yīng)的比較研究——基于中國房地產(chǎn)行業(yè)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J]．清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2015(06)．

[4]倪寧，金韶．大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角[J]．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2014(02)．