文/周美芝

我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式及對(duì)策探析
——以喜馬拉雅FM為例

文/周美芝

有聲書，又稱有聲讀物，也可稱作有聲出版物，其英文名稱為“spoken words”或“audiobooks”。美國(guó)有聲讀物協(xié)會(huì)有較為權(quán)威的定義：有聲讀物包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷售的任何錄音產(chǎn)品。國(guó)外的有聲書發(fā)展的比較成熟。二戰(zhàn)后德國(guó)開辦廣播教育應(yīng)對(duì)“教育災(zāi)難”，2014年共計(jì)370萬(wàn)德國(guó)讀者購(gòu)買了有聲書，2015年初使用有聲書的人數(shù)上升到了1000萬(wàn)。根據(jù)美國(guó)有聲讀物出版商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年有聲書銷售量比2014年上漲24.1%，有聲書出版數(shù)量高達(dá)35574，比2014年高出9630。英國(guó)出版商協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2014年—2015年，音頻下載量增長(zhǎng)了近30%。

2016年以來(lái)，我國(guó)有聲書市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下出現(xiàn)大爆發(fā)，伴隨著各類火熱IP開發(fā)，2015年有聲書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%。國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)助推有聲書市場(chǎng)的發(fā)展，受到資本的爭(zhēng)相追捧。喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)之一，截至2016年9月，其活躍用戶高達(dá)2,520.02萬(wàn)人，啟動(dòng)次數(shù)高達(dá)161,420.00萬(wàn)次，人均單日啟動(dòng)次數(shù)達(dá)7.09次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為123.06分鐘，用戶黏性大。

我國(guó)有聲書生態(tài)模式

內(nèi)容授權(quán)。截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá)3.08億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.81億，較上年增加2209萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民42.8%。2016年3月，喜馬拉雅FM宣布引入全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺(tái)閱文集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者，雙方簽署版權(quán)合作協(xié)議，就文學(xué)作品的有聲改編、IP衍生發(fā)展等內(nèi)容達(dá)成一致。傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容較網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站提供的內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)。2016年8月，中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商與喜馬拉雅FM在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

內(nèi)容制作。我國(guó)有聲書的內(nèi)容制作方主要分為專業(yè)制作有聲書平臺(tái)類與移動(dòng)電臺(tái)類，并且多與渠道商相一致，提高了資源變現(xiàn)效率。喜馬拉雅FM在獲得版權(quán)后，平臺(tái)招募主播、設(shè)置比賽，讓參賽者帶著喜愛(ài)的作品試音，勝出后簽約官方播講版，除此，還開設(shè)了“喜馬拉雅大學(xué)”官方電臺(tái)對(duì)主播進(jìn)行培養(yǎng)，創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)主播孵化器”。

渠道。線上渠道商分為專業(yè)制作有聲書平臺(tái)和移動(dòng)電臺(tái)，同時(shí)還有一些電信運(yùn)營(yíng)商的閱讀客戶端。為了避免內(nèi)容同質(zhì)化削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不論是獨(dú)有版權(quán)還是公有版權(quán)，內(nèi)容制作方會(huì)將做好的有聲書投放到自己的渠道上。喜馬拉雅FM上獨(dú)有版權(quán)的《七堂極簡(jiǎn)物理課》以及由特定主播朗讀公有版權(quán)的《基督山伯爵》在其他渠道上無(wú)法尋見(jiàn)。線下渠道主要是出售車載硬件設(shè)備，如車載藍(lán)牙。由此觀之，喜馬拉雅很看重車載市場(chǎng)。

用戶。20世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)一些音像團(tuán)隊(duì)和有聲讀物網(wǎng)站，有聲讀物在那時(shí)的受眾多為有視力障礙不方便閱讀或文化水平較低的群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷加快，各種因素分解掉了人們手腳眼的使用時(shí)間，用戶已擴(kuò)展至全民范圍。但據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析公司易觀發(fā)布的《中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》，我國(guó)有聲書用戶仍具有鮮明的特點(diǎn)：用戶主要為男性；30歲以下用戶占半數(shù)以上；主要集中在二三線城市；主要為工人和自由職業(yè)者；集中在初高中人群，高學(xué)歷人群逐漸擴(kuò)大；中低收入人群占比高。喜馬拉雅FM用戶男性居多，占59.40%；用戶分布主要集中在一線城市，占43.56%；使用蘋果設(shè)備的用戶占總用戶的50.01%。

第三方服務(wù)提供。第三方服務(wù)提供方有版權(quán)管理，如國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家新聞出版廣電總局等；應(yīng)用分發(fā)，如蘋果App Store、360手機(jī)助手等；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通；支付技術(shù)提供，如蘋果App Store內(nèi)購(gòu)買等；硬件，車載藍(lán)牙等。

我國(guó)有聲書面臨的困境

侵權(quán)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。有聲書在著作權(quán)法被歸屬為演繹作品，對(duì)其錄制需要經(jīng)過(guò)作者或出版社同意，并且支付一定的費(fèi)用，由于著作權(quán)具有排他性，因此一份有聲書只能由一個(gè)人來(lái)進(jìn)行演繹。在喜馬拉雅FM有聲書頻道里一些大IP和傳統(tǒng)出版商出版的紙質(zhì)書，如《盜墓筆記》《七堂極簡(jiǎn)物理課》都是與版權(quán)方達(dá)成合作戰(zhàn)略協(xié)議的。然而，在一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類的有聲書里，不少用戶個(gè)人自建賬號(hào)對(duì)同一熱門作品進(jìn)行朗讀，并發(fā)起了“求打賞”行為，其錄制有聲書的行為屬于商業(yè)性質(zhì)，侵犯版權(quán)。2016年8月，酷聽狀告喜馬拉雅等侵權(quán)涉案作品超200部。

向用戶收費(fèi)難，收費(fèi)模式煩瑣。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有免費(fèi)使用產(chǎn)品的慣性，再加上用戶收入主要為中低收入人群，一旦遭遇收費(fèi)便會(huì)望而卻步。不僅如此，收費(fèi)模式也很煩瑣，以蘋果移動(dòng)端iOS系統(tǒng)為例，即使是愿意付費(fèi)的用戶，在對(duì)喜馬拉雅FM個(gè)人賬戶里充值“喜點(diǎn)”，也需要跳轉(zhuǎn)鏈接到輸入蘋果系統(tǒng)綁定銀行卡的賬戶密碼界面對(duì)“喜點(diǎn)”進(jìn)行購(gòu)買，其繁雜的充值步驟使得一批愿意付費(fèi)的用戶也都望而卻步。

聲音質(zhì)量難以保證。由于喜馬拉雅FM主要采用UGC模式，主播準(zhǔn)入門檻低，專業(yè)素質(zhì)參差不齊，過(guò)度的抑揚(yáng)頓挫、平淡無(wú)奇的聲音、周圍環(huán)境的嘈雜聲都降低了有聲書的質(zhì)量，彈幕評(píng)論中可以看到許多對(duì)主播聲音質(zhì)量的不同意見(jiàn)。長(zhǎng)此以往，影響聽眾對(duì)有聲書的印象，易流失用戶。

營(yíng)養(yǎng)讀物較少，內(nèi)容淺顯單一。有聲書具有補(bǔ)充性，是碎片化閱讀時(shí)代下的興起之物，在營(yíng)養(yǎng)讀物數(shù)量上先天不足，主要還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占去了大半份額。一味地迎合受眾的口味雖然可以帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這是不利于我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

等待版權(quán)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，資源變現(xiàn)效率低。一些市場(chǎng)表現(xiàn)力強(qiáng)的傳統(tǒng)出版物因擔(dān)心其紙質(zhì)書籍銷量受到數(shù)字出版的影響，會(huì)在其有聲書出版的時(shí)間上采取拖延措施，進(jìn)行銷量保護(hù)，這滋生了盜版有聲書，也使得喜馬拉雅FM有聲書市場(chǎng)難以持續(xù)興盛。

推廣力度和影響力不足。在市場(chǎng)上，會(huì)看見(jiàn)許多關(guān)于剛上市紙質(zhì)書的推文或者書評(píng)，卻很少看見(jiàn)關(guān)于有聲書的推文和書評(píng)。即使是有聲書平臺(tái)喜馬拉雅所做的宣傳活動(dòng)也較少，在行業(yè)內(nèi)影響力較大，行業(yè)外影響力不足。

我國(guó)有聲書困境之下的對(duì)策

加大審核力度，避免侵權(quán)發(fā)生。喜馬拉雅FM的商業(yè)模式為“UGC+PGC+社交場(chǎng)景”，但由于PGC資源的稀缺，其商業(yè)模式主要為UGC，錄制有聲書和做主播的門檻變得低了，侵犯版權(quán)的現(xiàn)象變得屢見(jiàn)不鮮。UGC模式能夠帶來(lái)豐富的內(nèi)容和活躍的用戶量，但是其弊端也不可小覷，作為有聲書平臺(tái)，實(shí)行UGC模式就應(yīng)當(dāng)加大審核力度，減少侵犯版權(quán)事件的發(fā)生，這對(duì)于維護(hù)喜馬拉雅FM自身的品牌形象也是有益的。

創(chuàng)新收費(fèi)手段。各行業(yè)都想開通自己特有的支付方式，留住用戶資金的同時(shí)留住用戶。但畢竟在以“微信支付”“支付寶支付”為主流支付手段的市場(chǎng)環(huán)境下，其余的支付平臺(tái)和手段終歸對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是煩瑣的。喜馬拉雅FM引進(jìn)“微信支付”“支付寶支付”第三方支付平臺(tái)，這樣可方便用戶為心愛(ài)的有聲讀物便捷地支付“喜點(diǎn)”。

對(duì)潛力主播進(jìn)行培養(yǎng)。UGC模式下雖然也有優(yōu)質(zhì)主播，或因周圍環(huán)境因素，或因主播技術(shù)手段和時(shí)間不足因素，這些都會(huì)影響用戶的收聽體驗(yàn)。喜馬拉雅FM可以設(shè)立“聲探”，發(fā)掘潛力主播，為其提供充足的錄制條件，進(jìn)行培養(yǎng)。

多轉(zhuǎn)化營(yíng)養(yǎng)讀物，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。一味地迎合用戶的需求來(lái)獲取利潤(rùn)的方式是不長(zhǎng)久的，多將市場(chǎng)上有營(yíng)養(yǎng)的出版物轉(zhuǎn)化為有聲書并將其大力推廣，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、聲音的趣味來(lái)吸引用戶才是可持續(xù)發(fā)展之道。

與紙質(zhì)書結(jié)合售賣，提高資源變現(xiàn)效率。在京東購(gòu)物平臺(tái)上查找與成人有聲書相關(guān)類的產(chǎn)品，共計(jì)2本。暢銷書的有聲版應(yīng)當(dāng)與紙質(zhì)版結(jié)合售賣，使用有聲版的條件是需要購(gòu)買紙質(zhì)書籍獲得唯一的兌換碼，進(jìn)入有聲書平臺(tái)后輸入兌換碼方可收聽。這種方式不僅不會(huì)影響紙質(zhì)書的銷售，反而在促進(jìn)銷售的同時(shí)促進(jìn)了有聲書的推廣和付費(fèi)方式的簡(jiǎn)化。

全媒體營(yíng)銷，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)。

美國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣平臺(tái)比較成熟，比如有專門介紹有聲書的雜志《Audio File》。我國(guó)可以先嘗試在新聞出版類報(bào)刊上開辟有聲書專欄，刊登有聲書書訊、書評(píng)等信息，向大眾推薦有聲書。在媒體融合時(shí)代，營(yíng)銷手段自然少不了全媒體多元化宣傳，利用“兩微一端”以及車載、戶外廣告宣傳，擴(kuò)大有聲書影響力。

德國(guó)有聲書有兩個(gè)著名的獎(jiǎng)項(xiàng)：一是從1997年開始，hr2（黑森州廣播電臺(tái)文化頻道）每月發(fā)布有聲書最佳銷售榜；二是2003年開始由WDR廣播電臺(tái)頒發(fā)的德國(guó)有聲書獎(jiǎng)。使得潛在購(gòu)買者對(duì)質(zhì)量上乘的有聲書產(chǎn)品有更好的了解，同時(shí)也擴(kuò)大了有聲書的影響力。

我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式分為內(nèi)容授權(quán)方、內(nèi)容制作方、渠道商、用戶、第三方服務(wù)提供方五個(gè)部分。其在運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題主要有六個(gè)：侵權(quán)、收費(fèi)難、聲音質(zhì)量差、內(nèi)容質(zhì)量低、資源變現(xiàn)慢、推廣力度不夠。針對(duì)問(wèn)題，應(yīng)大力加大審核力度、創(chuàng)新收費(fèi)手段、培養(yǎng)潛力主播、提高內(nèi)容質(zhì)量、與紙質(zhì)書結(jié)合售賣、全媒體營(yíng)銷、設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)。盡管我國(guó)有聲書市場(chǎng)生態(tài)模式尚未成熟，也出現(xiàn)各種問(wèn)題，但隨著有聲書市場(chǎng)不斷擴(kuò)大與發(fā)展，其必定會(huì)越來(lái)越規(guī)范有序。

作者單位 內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院