楊 寶

（河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊 050000）

交響樂藝術(shù)營(yíng)銷策略研究
——以河北交響樂團(tuán)為例

楊 寶

（河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊 050000）

本文主要就我國(guó)目前職業(yè)交響樂團(tuán)在做好常規(guī)音樂季演出的同時(shí)，對(duì)如何更好地提升古典音樂的上座率，怎樣實(shí)現(xiàn)多元的藝術(shù)營(yíng)銷手段、藝術(shù)普及的內(nèi)容提出相應(yīng)對(duì)策，以期對(duì)我省以及其它二、三線城市職業(yè)交響樂團(tuán)更好的發(fā)展具有實(shí)操意義。

古典音樂市場(chǎng)；職業(yè)交響樂團(tuán)；藝術(shù)普及

作為舶來藝術(shù)的古典音樂，對(duì)于我國(guó)的普通聽眾來說并不陌生，這都得益于古典音樂傳播的最主要載體——職業(yè)交響樂團(tuán)近年來在我國(guó)的長(zhǎng)足發(fā)展。作為城市的一項(xiàng)重要文化名片，交響樂團(tuán)已經(jīng)成為城市與城市之間、不同文化之間甚至國(guó)家與國(guó)家之間的文化使者。除了在國(guó)際樂壇都享有盛名的上海交響樂團(tuán)、中國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)、中國(guó)愛樂樂團(tuán)之外，目前很多省市也都有了自己的交響樂團(tuán)。但不同地區(qū)的交響樂團(tuán)發(fā)展水平參差不齊，資源的配給也很不均衡。交響樂發(fā)展已較為完善的北上廣等城市演出資源相對(duì)豐富，市場(chǎng)相對(duì)完善，但很多省、市級(jí)的交響樂團(tuán)還在積極探索更好的職業(yè)化、規(guī)范化生存發(fā)展之道。我國(guó)的交響樂團(tuán)目前正面臨著運(yùn)作模式不優(yōu)化、營(yíng)銷方式單一、組織管理機(jī)構(gòu)不夠完善等問題。如何更好地普及、發(fā)展交響音樂是擺在所有交響樂團(tuán)面前的一個(gè)難題。

交響樂誕生在西方國(guó)家，幾百年的欣賞傳統(tǒng)與藝術(shù)普及成果使得西方國(guó)家的交響樂市場(chǎng)已非常成熟，并擁有固定的觀眾群體,取得了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的交響樂起步較晚，目前，我國(guó)的職業(yè)交響樂團(tuán)大都實(shí)施國(guó)外成熟的“音樂季演出”——年度演出計(jì)劃模式，它是職業(yè)樂團(tuán)向觀眾呈現(xiàn)的全年年度演出計(jì)劃，提前公布排練、演出準(zhǔn)確的時(shí)間、地點(diǎn)；排演的具體曲目和指揮家、獨(dú)奏家、特約演奏家的人選等內(nèi)容。

但在普及古典音樂方面，單純靠劇院里每年“音樂季”中的音樂會(huì)演出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何更好地提高樂團(tuán)市場(chǎng)化程度，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大古典音樂的受眾群體，是擺在我國(guó)交響樂團(tuán)面前的一個(gè)新的課題。而我國(guó)恰恰在如何了解觀眾、培養(yǎng)觀眾、創(chuàng)造需求、創(chuàng)立品牌方面的思考還鮮有涉足。探索如何將常態(tài)化的“音樂季”計(jì)劃，做成獨(dú)有的藝術(shù)品牌；為了更好地開拓市場(chǎng)、培育觀眾，應(yīng)采取哪些具體措施；如何做好藝術(shù)普及工作，并通過藝術(shù)普及的過程提升樂團(tuán)的知名度，培養(yǎng)更多的觀眾就成了擺在我們面前首先要解決的問題。

為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)交響樂團(tuán)職業(yè)化管理水平的提升，更好地開拓市場(chǎng)培育觀眾，我國(guó)的交響樂團(tuán)也在做著各種積極的嘗試。藝術(shù)營(yíng)銷近年來就一直是樂團(tuán)發(fā)展需要的重點(diǎn)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外也有不少嘗試。但都沒有形成較為全面的研究成果，舉措相對(duì)較為零散，缺乏正規(guī)的研究資料;由中國(guó)交響樂發(fā)展基金會(huì)和上海交響樂團(tuán)分別主辦的“中國(guó)交響樂峰會(huì)”、“中國(guó)樂團(tuán)藝術(shù)管理論壇”等活動(dòng)就為全國(guó)各大樂團(tuán)在演出策劃、品牌營(yíng)建、樂團(tuán)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣等問題的交流與分享提供了良好的平臺(tái)。

隨著我國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)，物質(zhì)水平不斷提高，人們的精神需求也需要向更高層次邁進(jìn)，這就為我國(guó)職業(yè)交響樂團(tuán)帶來了新的社會(huì)責(zé)任。普及交響樂,要從藝術(shù)營(yíng)銷開始做起。在目前的音樂會(huì)受眾中，聽眾已不單純是懂行的樂迷，社交性已經(jīng)處于了和音樂性同樣重要的地位，成為越來越多的人選擇去現(xiàn)場(chǎng)聽音樂會(huì)的因素之一。今天，我們對(duì)于古典音樂的欣賞習(xí)慣也不止停留在樂手演觀眾聽的傳統(tǒng)層面。作為樂團(tuán)的藝術(shù)管理工作者應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘出音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽眾的社會(huì)關(guān)聯(lián)性，使交響樂成為與大眾生活息息相關(guān)的精神家園。

在國(guó)內(nèi)的交響樂界，市場(chǎng)營(yíng)銷還很少被人提及。樂團(tuán)營(yíng)銷中很重要的一個(gè)部分便是擴(kuò)大樂團(tuán)的知名度和品牌價(jià)值，讓更多的人坐進(jìn)劇院，了解古典音樂。一般國(guó)際上的通用做法除了舉辦現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)演出之外，還灌錄發(fā)行樂隊(duì)演出的音響唱片?？v觀世界上任何一支知名的交響樂團(tuán)，幾乎都曾有過與唱片公司合作的經(jīng)歷。但隨著唱片業(yè)近年來的發(fā)展蕭條，灌錄唱片已經(jīng)不再作為樂團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)開拓的必要手段而保留。加之我國(guó)各城市間藝術(shù)資源分配不均衡，與國(guó)外的古典音樂市場(chǎng)業(yè)態(tài)也不盡相同，經(jīng)驗(yàn)與做法不能完全照搬，想要尋找到相同的營(yíng)銷模式較難，這就使得樂團(tuán)的藝術(shù)營(yíng)銷人員必須根據(jù)我國(guó)的實(shí)際國(guó)情與觀眾的特點(diǎn)采取相應(yīng)的、切合實(shí)際的營(yíng)銷方式。

一、走出劇院的藝術(shù)普及——如何讓樂團(tuán)“走出去”，將觀眾“請(qǐng)進(jìn)來”

通過“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”等活動(dòng)為古典音樂培育低年齡觀眾；通過走進(jìn)國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、科研機(jī)構(gòu)、金融公司等單位做普及古典音樂的講座，運(yùn)用“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的手段將各行業(yè)人群拉進(jìn)音樂廳；尋求與藝術(shù)機(jī)構(gòu)藝術(shù)教育項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)，為兒童提供家庭音樂會(huì)、早教音樂工作坊等活動(dòng)，以此構(gòu)建未來的觀眾群體。

二、古典音樂的街頭快閃

近年來，很多樂團(tuán)在公園、廣場(chǎng)、景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等人流聚居區(qū)的公共場(chǎng)合進(jìn)行古典音樂的“快閃”演出。隨著樂曲的發(fā)展，樂手人數(shù)的不斷加入，吸引的人數(shù)越來越多。樂手與觀眾一同融入演出場(chǎng)景，最終完成整首樂曲的演奏。今天，當(dāng)“快閃”成為一種時(shí)髦的短暫行為藝術(shù)后，古典音樂界也借助它的影響力，來更新自己在普遍大眾心中陳舊、刻板的傳統(tǒng)形象。

三、跨界融合

在不降低藝術(shù)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上如何讓藝術(shù)更娛樂，讓古典音樂更加具有趣味性，嘗試使古典音樂與其它藝術(shù)表現(xiàn)形式、表演方式相結(jié)合。

四、建立會(huì)員制，培育忠實(shí)會(huì)員

通過會(huì)員日、周末的低票價(jià)藝術(shù)體驗(yàn)或公益性質(zhì)的普及講座等活動(dòng)方式培養(yǎng)、引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，并推出樂季套票、系列套票等,讓觀眾獲得比較滿意的欣賞體驗(yàn)，通過這些方式擴(kuò)大古典音樂的觀眾群。

五、選擇合適的音樂季曲目

豐富樂季演出內(nèi)容和形式,曲目的選擇盡量涵蓋各個(gè)時(shí)期的優(yōu)秀作品，并適當(dāng)加入中國(guó)作曲家的作品和一些上演率較低的優(yōu)秀作品，以豐富觀眾的選擇范圍。這樣才能在聽眾、劇院與樂團(tuán)之間產(chǎn)生共贏的良性循環(huán)。

隨著如今藝術(shù)作品不斷的發(fā)展，觀眾的需求也在悄然發(fā)生著改變，藝術(shù)市場(chǎng)的推廣影響還停留在僅依靠作品為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，其已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的多樣化需求。從大量的觀眾拓展活動(dòng)中，可以使藝術(shù)營(yíng)銷人員了解觀眾的需求，幫助觀眾找到他們所需的藝術(shù)活動(dòng)，建立起藝術(shù)品與觀眾之間的長(zhǎng)久關(guān)系，消除古典音樂與大多數(shù)受眾之間的“隔閡”與“屏障”，為藝術(shù)院團(tuán)搭建起聯(lián)系受眾的橋梁，為受眾鋪設(shè)通往古典音樂殿堂的通道，提高樂團(tuán)市場(chǎng)化程度，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大古典音樂的受眾群體、樹立獨(dú)有藝術(shù)品牌。

[1]王艷莉.“音樂季”于近代中國(guó)發(fā)軔的歷史述評(píng)[J].黃鐘,2014.

[2]于慶新.中國(guó)交響樂團(tuán)2015—2016音樂季上半季開幕[J].人民音樂,2015.

[3]張悅.藝術(shù)管理具有強(qiáng)大的市場(chǎng)“剛需” [J].中國(guó)藝術(shù)報(bào),2015.

J60

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楊寶（1985—），女，河北邯鄲，本科，初級(jí)，河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，研究方向：音樂理論與音樂藝術(shù)管理。