文/張國濤

當(dāng)前傳媒發(fā)展的動(dòng)力學(xué)考察
——兼論廣電媒體陷入困境的致因

文/張國濤

針對中國傳統(tǒng)媒體的當(dāng)前困境，從中央高層，到各傳媒機(jī)構(gòu)已經(jīng)開出了“媒介融合”“智慧廣電”“融媒體”“電視+”等多種方案，但是無論哪種方案，都必須將技術(shù)、主體、政策、資本等因素充分考慮進(jìn)來，如此，才可以系統(tǒng)解決傳統(tǒng)媒體的發(fā)展動(dòng)力問題，否則，一切嘗試都將無功而返。

自2012年以來，傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展情況堪憂。報(bào)紙媒體經(jīng)營狀況的“斷崖式下滑”至今沒有見底走平，電視媒體中排名靠后的省級(jí)衛(wèi)視以及市縣級(jí)電視臺(tái)的營收也節(jié)節(jié)敗退，一時(shí)也難以止跌回穩(wěn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況惡化直接影響到了其社會(huì)責(zé)任的踐行與落實(shí)，媒體的公信力及輿論的引導(dǎo)力也被進(jìn)一步削弱。2017年6月引發(fā)全國各大媒體關(guān)注的“神醫(yī)劉洪斌”事件，就反映出電視媒體為保經(jīng)營、爭創(chuàng)收已經(jīng)達(dá)到不擇手段、不顧形象的地步，另一方面這也真實(shí)反映出當(dāng)前電視媒體生存之艱難。

對此，有人言“報(bào)紙已死”，有人說“電視將死”，更有人將這種局面歸罪于互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為“都是新媒體惹的禍”。事實(shí)上，對事物發(fā)展起決定作用的是內(nèi)因，因此，傳統(tǒng)媒體走到今天這般地步，更應(yīng)該從自身尋找癥結(jié)，筆者認(rèn)為，造成這一局面的核心問題在于傳統(tǒng)媒體發(fā)展動(dòng)力的缺失。

縱觀世界傳媒發(fā)展歷程，可以梳理出推動(dòng)傳媒行業(yè)發(fā)展的四種動(dòng)力要素：技術(shù)、主體、政策與資本。以下筆者從這四個(gè)要素出發(fā)，逐一對傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體的當(dāng)前境遇與發(fā)展趨勢給予研判和解讀。

技術(shù)創(chuàng)新觸碰“天花板”，傳播渠道被無情邊緣化

一般來說，每種大眾傳播媒介的誕生都基于一種技術(shù)的發(fā)明，如報(bào)紙、雜志之于印刷技術(shù)，廣播電視之于聲音圖像的傳輸技術(shù)。媒介從誕生之日起，就以技術(shù)的不斷創(chuàng)新與突破為發(fā)展的主要?jiǎng)恿碓?。一種媒介技術(shù)從單一到豐富、從弱小到強(qiáng)大的過程，其實(shí)就是為傳媒發(fā)展注入動(dòng)力并不斷產(chǎn)生技術(shù)紅利的過程。新技術(shù)的先進(jìn)性會(huì)在應(yīng)用與競爭中釋放出巨大能量，賦予媒介超越此前技術(shù)的傳播效果，從而使新媒介在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。正是不斷創(chuàng)新的電視技術(shù)，推動(dòng)電視媒體在20世紀(jì)末走向“客廳之王”的寶座，并在新世紀(jì)以來一直占據(jù)著強(qiáng)勢媒體的主流地位。不僅如此，媒介還可以依靠技術(shù)紅利實(shí)現(xiàn)在夾縫中生存。與電視相比，廣播技術(shù)的聲音單一性使其在與電視的競爭中處于劣勢，但是從另一個(gè)方面看，廣播的技術(shù)投入小、制作成本低、可移動(dòng)性與伴隨性強(qiáng)，使其成為汽車的標(biāo)配，進(jìn)而形成當(dāng)前廣播發(fā)展的主流策略。

技術(shù)創(chuàng)新是傳播媒介發(fā)展的最大動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新一旦陷入瓶頸，媒介發(fā)展也將出現(xiàn)問題。近年來，由于印刷技術(shù)創(chuàng)新停滯不前，平面媒體的市場規(guī)模也未見擴(kuò)大，在不斷迭代的新媒體技術(shù)出現(xiàn)后，平面媒體受到的沖擊也最大。目前，電視媒體也不得不面臨這樣的尷尬，即無論技術(shù)如何創(chuàng)新，電視都無法擺脫和改變“我播你看”“互動(dòng)性差、參與性不足、移動(dòng)性差”的先天劣勢，而這成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的觀眾拋棄電視、轉(zhuǎn)身成為手機(jī)媒體、視頻網(wǎng)站用戶的主要原因。

媒介總是興于紅利，死于缺陷，且不為人力所改變。一種媒介技術(shù)既具有先天的技術(shù)紅利，但同時(shí)也存在某種缺陷。在初始階段，優(yōu)勢不斷釋放，紅利盡情享受，但一旦觸及天花板，或者另一種新興技術(shù)出現(xiàn)，技術(shù)缺陷則會(huì)逐漸放大，導(dǎo)致媒介走向衰落，甚至死亡。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體既不是平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也不是廣電媒體的在線化，而是對此前所有媒體技術(shù)的革命，它幾乎彌補(bǔ)了此前所有媒介的先天缺陷（平面媒體的時(shí)效性差、廣播的不可保存性、電視的不可參與性等），從而變得無比強(qiáng)大。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體應(yīng)用將受眾變成用戶，賦予受眾以主體性地位，使其成為內(nèi)容生產(chǎn)者與信息傳播者。由此，互聯(lián)網(wǎng)成為人與人之間的連接器，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，而這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的背后深義。

廣電媒體一直以來為大眾提供信息與娛樂兩大服務(wù)板塊，但基于移動(dòng)互聯(lián)的微信、微博承接了電視的部分信息生產(chǎn)與傳播功能，而視聽網(wǎng)站則接管了電視媒體原有的娛樂功能，更主要的是廣播電視媒體“規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)、規(guī)定內(nèi)容”的傳播方式被互聯(lián)網(wǎng)的“隨時(shí)隨地、海量內(nèi)容”優(yōu)勢所秒殺，觀眾的信息與娛樂需求可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道在任何時(shí)間、各種情境中得到滿足，其碎片化時(shí)間也被充分利用?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體不僅大大豐富了信息與娛樂內(nèi)容的傳播渠道，還以技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了人與網(wǎng)之間的“互動(dòng)性”“參與性”，在生產(chǎn)、傳播與接受上賦予用戶以主動(dòng)性的地位，從而使原先處于壟斷地位的廣播電視被無情邊緣化，觀眾尤其是青年用戶大規(guī)模從廣播電視流向互聯(lián)網(wǎng)，這必然會(huì)導(dǎo)致收視率、開機(jī)率的下降。

傳媒機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力下降，內(nèi)容生產(chǎn)無法引領(lǐng)潮流

為確保媒介技術(shù)能夠得到充分開發(fā)與使用，人類探索和創(chuàng)造了各種運(yùn)營方式和治理結(jié)構(gòu)來運(yùn)作媒介形態(tài)。在世界范圍內(nèi)，經(jīng)營全球化、媒介集群化和媒體集團(tuán)化是主流模式，大型傳媒集團(tuán)以資本運(yùn)營為紐帶，形成了以利潤、收聽/視率為核心的管理模式。而在中國政治體制中，作為意識(shí)形態(tài)治理體系的重要組成部分，傳媒機(jī)構(gòu)隸屬于國家事業(yè)單位，并部分享受財(cái)政支持。與世界其它綜合性傳媒集團(tuán)不同，中國傳媒機(jī)構(gòu)又多屬于分類媒介組織，每類媒體又在不同政治層級(jí)中擁有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置。由于不同的政治層級(jí)本就意味著占有不同規(guī)模的資源（政治、經(jīng)濟(jì)、文化），再加上地域差異的影響，不同類型、不同層級(jí)的傳媒機(jī)構(gòu)實(shí)力差別很大，甚至同一類型、同一層級(jí)的傳媒機(jī)構(gòu)之間也存在較大實(shí)力差別。

媒體主體的動(dòng)力首先取決于其體制的政治賦能。在中國意識(shí)形態(tài)治理體系中，媒體的定位是黨和政府的喉舌，是意識(shí)形態(tài)與輿論引導(dǎo)的重要陣地，具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)特征，所有媒體必須講導(dǎo)向、講政治，媒體的政治層級(jí)越高，國家對其導(dǎo)向意識(shí)與政治敏感的要求也就越高。不過，相應(yīng)媒體的政治層級(jí)越高，其所擁有的壟斷性資源也就越多。中央電視臺(tái)系中國唯一的國家電視臺(tái)，享有時(shí)政新聞的特殊電視報(bào)道權(quán)，央視一套綜合頻道、新聞?lì)l道每天黃金時(shí)段播出的《新聞聯(lián)播》被看作是洞察中國政治時(shí)局的重要窗口，全國各省級(jí)衛(wèi)視都必須轉(zhuǎn)播。這種壟斷性、稀缺性、獨(dú)特性的政治資源也被央視運(yùn)用得相當(dāng)充分，每年這一欄目播出前后的黃金時(shí)段為央視進(jìn)賬的廣告收入就達(dá)50億以上。新世紀(jì)以來，媒體還被賦予了公共服務(wù)的社會(huì)職能，廣播電視的“村村通工程”“戶戶通工程”目的就是將黨和政府的聲音傳播到千家萬戶，所以在國家統(tǒng)計(jì)局的年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，廣播電視的覆蓋率一直是衡量廣播電視事業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。

除了滿足政治與意識(shí)形態(tài)治理需要外，媒體主體的動(dòng)力主要來自于受眾的需求，如何讓人類更便捷、更及時(shí)、更生動(dòng)地生產(chǎn)、傳播、接收信息與娛樂內(nèi)容是傳媒發(fā)展的永恒目標(biāo)。媒介主體擁有把受眾/用戶的不竭需求轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力的本能，而這種轉(zhuǎn)化能力則取決于媒介主體的內(nèi)容創(chuàng)新能力與開發(fā)能力。1993年，以《東方時(shí)空》為標(biāo)志的新聞改革引導(dǎo)電視進(jìn)入策劃時(shí)代，所謂策劃就是將觀眾需求轉(zhuǎn)為電視內(nèi)容的創(chuàng)意過程。在創(chuàng)意策劃引領(lǐng)下，20世紀(jì)90年代中國影視文化形成了四個(gè)浪潮，即娛樂化、新英雄主義、平民化、紀(jì)實(shí)主義。新世紀(jì)以來，中國電視內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域又涌現(xiàn)了民生新聞、選秀節(jié)目、婚戀交友、真人秀、明星娛樂等多個(gè)節(jié)目潮流，極大地滿足了電視受眾的休閑娛樂需求，豐富了國民的精神文化生活。

但不得不承認(rèn)，近年來傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新能力已經(jīng)乏善可陳，集電視媒體傳播優(yōu)勢之大成的真人秀似乎已經(jīng)作為形態(tài)創(chuàng)新的終結(jié)者而存在。如果電視媒體作為一種“內(nèi)容為王”的媒體，都無法再為國民提供新的形態(tài)和潮流的話，那么媒體主體創(chuàng)新作為一種前進(jìn)動(dòng)力就非常弱小了。

媒體主體的動(dòng)力大小還明顯受制于媒體所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。中央臺(tái)與省級(jí)臺(tái)、地市臺(tái)自存在之日起所擁有的經(jīng)濟(jì)資源就有差別，省級(jí)臺(tái)和地市臺(tái)又因行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)模差異而存在較大的實(shí)力差距，因此各級(jí)媒體的發(fā)展動(dòng)力的大小明顯不同。

傳媒體制改革與政策紅利

正如前文所言，政治體制決定了意識(shí)形態(tài)的話語類型與表達(dá)方式，媒體是意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，即使西方媒體也依然承擔(dān)著西方價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的宣傳機(jī)器的功能。在中國，媒體是黨和政府的“喉舌”，政治家辦報(bào)、政治家辦臺(tái)、黨管媒體等概念皆緣于此。

政策是體制賦能的主要手段。政治體制為了讓意識(shí)形態(tài)得到更好地落實(shí)和體現(xiàn)，必須給傳媒機(jī)構(gòu)以政策安排，為傳媒發(fā)展規(guī)劃未來方向，從而為傳媒發(fā)展注入政策動(dòng)力。從20世紀(jì)90年代起，中國電視媒體在體制的準(zhǔn)許之下，探索了一條“事業(yè)單位，企業(yè)化運(yùn)營”的道路，這條道路的實(shí)質(zhì)就是賦予電視臺(tái)將政治壟斷優(yōu)勢轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)紅利的合法性。1993年以央視為代表的電視媒體敏感地抓住了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革的機(jī)遇，不斷尋求對原有體制進(jìn)行突破的機(jī)會(huì)，每一次突破都意味著新的政策紅利的注入，因此，電視媒體創(chuàng)收能力從1993年起不斷增強(qiáng)，這都是不斷突破體制、銳意改革的結(jié)果。進(jìn)入新世紀(jì)后，電視媒體又以“媒介集團(tuán)化”“媒介產(chǎn)業(yè)化”為目標(biāo)，充分盡享體制改革帶來的政策紅利推動(dòng)媒體自身做大做強(qiáng)，部分省級(jí)廣電媒體集團(tuán)甚至每年可以有超過百億規(guī)模的廣告收入進(jìn)賬，可見體制改革帶來的經(jīng)濟(jì)紅利空間是相當(dāng)大的。

但是到了2013年，這輪體制改革過程中涌現(xiàn)的“去意識(shí)形態(tài)化”“過度市場化”、以收視率為核心、以娛樂化為手段等問題，引發(fā)了意識(shí)形態(tài)管理層的高度警惕，甚至認(rèn)為這已經(jīng)嚴(yán)重影響了媒體作為喉舌的基本功能。于是，叫停或暫停以市場化、產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向的體制改革的聲音占據(jù)上風(fēng)，由此，以產(chǎn)業(yè)化為傾向的體制改革宣告結(jié)束，電視媒體失去了過去20年一直依賴的最大動(dòng)力。如果說中國經(jīng)濟(jì)從2013年進(jìn)入新常態(tài)，那么中國電視的新常態(tài)也從那一年開始，對于電視媒體來說是一種回歸，是對意識(shí)形態(tài)的全面回歸，同時(shí)也是一種收縮，是從市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全面收縮。2017年8月初，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，要求進(jìn)一步強(qiáng)化電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性，繼續(xù)加強(qiáng)對綜藝娛樂、真人秀節(jié)目的調(diào)控等。這再次證明始于20世紀(jì)90年代的電視媒體的體制改革已經(jīng)結(jié)束，正確認(rèn)識(shí)自身的喉舌屬性與公益屬性才是電視媒體事業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。

從以上分析可以看出，體制決定和改變著傳媒發(fā)展的前進(jìn)方向。自2013年起，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了限娛令、限秀令、禁廣令、限童令、限韓令、限星令等限令，其苦心就在于約束電視媒體的趨利行為，將電視媒體拉回正確輿論導(dǎo)向的既定道路之上。

“制播分離”功與過

根據(jù)政策規(guī)定，廣電媒體機(jī)構(gòu)都是事業(yè)單位，既不許社會(huì)資本參股，更不許外資染指。但是圍繞媒體已經(jīng)形成了龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)群，僅就內(nèi)容產(chǎn)業(yè)說，就包括電視劇產(chǎn)業(yè)、綜藝娛樂產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)類節(jié)目產(chǎn)業(yè)、電視體育產(chǎn)業(yè)、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)等。因此，要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，沒有資本的助力是萬萬不能的。

在我國，打開廣播電視節(jié)目內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)大門的鑰匙是制播分離。制播分離表面上是一種政策安排，但其真實(shí)的目的是讓社會(huì)資本進(jìn)入節(jié)目制作行業(yè)，以豐富電視臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，提升電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量。經(jīng)過二十多年的曲折探索，制播分離的最初目的目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。

在“制播分離”推進(jìn)的過程中，電視臺(tái)始終占據(jù)主動(dòng)地位，把控節(jié)奏。首先把自身難以“包辦”的電視劇推向市場，其次再把沒有多少收視和利潤空間的生活服務(wù)類節(jié)目、紀(jì)錄片與社會(huì)制作公司展開合作，最后才把自己能做好但無法做到最好的綜藝娛樂、真人秀推向市場。這其中有三個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一是2003年，原國家廣電總局放開電視劇甲種制作許可證給民營制作公司，社會(huì)資本投資電視劇的熱情高漲，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展由此向前邁出一大步；二是2012年，浙江衛(wèi)視與燦星制作以全新模式合作的《中國好聲音》成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，使得包括央視在內(nèi)的各電視臺(tái)不再相信臺(tái)內(nèi)的制作力量，而主動(dòng)放下身架，尋求與社會(huì)制作公司的全面合作，這導(dǎo)致中國電視節(jié)目全領(lǐng)域走向“制播分離”；三是截至2016年底，在國家新聞出版廣電總局備案的廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作公司達(dá)7000多家，創(chuàng)歷史新高，可見社會(huì)資本對進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域的熱情依然高漲。

盡管“制播分離”的路線圖，基本上是電視臺(tái)依據(jù)自身的資源壟斷情況量身定做的，但是“制播分離”的弊端也越發(fā)顯現(xiàn)，那就是電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的直線下降，使其直接落入“空心化”窘境。目前，電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目只能外部購買和委托制作，年輕人才得不到培養(yǎng)機(jī)會(huì)，再加上優(yōu)秀人才的出走，創(chuàng)作人才出現(xiàn)斷層。如此下去，電視臺(tái)越發(fā)有淪為社會(huì)制作公司的播出平臺(tái)的危險(xiǎn)，這種局面是實(shí)行制播分離當(dāng)初所始料不及的。

結(jié)語

針對中國傳統(tǒng)媒體的當(dāng)前困境，從中央高層，到各傳媒機(jī)構(gòu)已經(jīng)開出了“媒介融合”“智慧廣電”“融媒體”“電視+”等多種方案，但是無論哪種方案，都必須將技術(shù)、主體、政策、資本等因素充分考慮進(jìn)來，如此，才可以系統(tǒng)解決傳統(tǒng)媒體的發(fā)展動(dòng)力問題，否則，一切嘗試都將無功而返。

作者系中國傳媒大學(xué)研究員、博士生導(dǎo)師，《現(xiàn)代傳播》編輯部主任

本文系國家社科基金項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代視聽內(nèi)容生產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16BC045）的研究成果。