賈文俊

面對(duì)新媒體帶來的格局變化，“深耕本土”成了一種必然的邏輯，被很多地方傳統(tǒng)媒體視為一條突圍之路，并在轉(zhuǎn)型過程中不遺余力地推行。內(nèi)容的本土化是否能夠擔(dān)當(dāng)起拯救電視的重任？在筆者看來，“深耕本土”是一把雙刃劍，弄不好反而會(huì)把傳統(tǒng)媒體帶進(jìn)溝里。

一、“深耕本土”的前世今生

為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為，電視——特別是城市電視臺(tái)，只有在內(nèi)容上堅(jiān)持“深耕本土”，才能找到翻身的希望。這一理論乍一聽，似乎有一定道理：互聯(lián)網(wǎng)的觸角無處不在，這讓地方臺(tái)在重大報(bào)道上難以跟央視、衛(wèi)視等“大塊頭”抗衡，在時(shí)效性上又難以跟新媒體競(jìng)爭(zhēng)。因此，地方臺(tái)要想在夾縫中求得生存，就只有劍走偏鋒，關(guān)注上述媒體尚未觸及的板塊，就是所謂的“本土”。幾年前，當(dāng)“深耕本土”的口號(hào)還沒像今天一樣響亮?xí)r，各城市臺(tái)就已經(jīng)出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的本土化欄目，它們的共同特征是注重服務(wù)功能，內(nèi)容上雖然有時(shí)會(huì)偏于瑣碎，但報(bào)道在總體上給人的感覺是很接地氣。

不過話說回來，在一家城市臺(tái)里，靠幾個(gè)“深耕本土”取得影響力的欄目，能否挽救城市臺(tái)于水火之中呢？根據(jù)筆者的觀察，通常在一家城市臺(tái)里，除了地方新聞聯(lián)播欄目外，還會(huì)有數(shù)檔民生新聞欄目，再加一檔用方言播報(bào)的脫口秀。嚴(yán)格來說，這些欄目都是“深耕本土”的代表作，無論是收視數(shù)據(jù)還是廣告吸納能力，無論是過去還是現(xiàn)在，它們均在城市臺(tái)起著中流砥柱的作用。不過讓人失望的是，近年來這些欄目也在走下坡路，無力挽回電視觀眾的流失。從這一角度來說，城市臺(tái)乃至電視行業(yè)的滑坡，跟內(nèi)容方面的關(guān)系似乎不大，其最大原因在于傳播渠道多樣化之后，大量觀眾從大屏分流到了小屏。

二、尷尬的“本土”邊界

在四級(jí)辦臺(tái)的格局下，城市臺(tái)從成立的那一天起，在央視和衛(wèi)視的雙重?cái)D壓下，其定位就有些尷尬：在大事件的報(bào)道中基本插不上話，搞大型綜藝節(jié)目又力不從心，所以城市臺(tái)一直走的都是“深耕本土”的路子。當(dāng)年新媒體還沒有正式登上媒介的大舞臺(tái)，央視等大媒體受制于技術(shù)因素，一時(shí)騰不出手及時(shí)關(guān)注地方新聞，從而使得地方臺(tái)靠民生欄目絕處逢生，無論是收視率還是廣告吸納能力，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。然而時(shí)至今日，民生新聞經(jīng)過長(zhǎng)年“深耕”，要想挖出更多的新意來，難度可想而知。

退一步說，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，“本土”一詞究竟該如何界定，本身就存在爭(zhēng)議。舉例來說，7月16日凌晨常熟發(fā)生了一起火災(zāi)，導(dǎo)致22人喪生。央視新聞在當(dāng)天上午通過微博先后發(fā)出兩條消息，報(bào)道了事件的進(jìn)展以及傷亡人數(shù)，引起眾多媒體轉(zhuǎn)載。央視的報(bào)道效率極大壓縮了地方媒體的空間。這樣的案例還有很多，傳播技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)讓所謂的“本土”消失了邊界，所以“守住本土”“深耕本土”很可能只是一廂情愿。

不過從另一方面來說，“本土”的邊界被互聯(lián)網(wǎng)打破，對(duì)城市臺(tái)來說，機(jī)遇要大于挑戰(zhàn)，以極為低廉的成本把外面的世界帶到了城市臺(tái)面前。過去城市臺(tái)受制于技術(shù)和實(shí)力，在報(bào)道過程中被一道無形的邊界束縛了手腳。如今這道邊界被互聯(lián)網(wǎng)撕碎，無論從題材范圍還是到傳播時(shí)空，城市臺(tái)從理論上獲得了一個(gè)千載難逢的跨出去的機(jī)會(huì)，能夠取得比過去更為廣闊的市場(chǎng)。如果及時(shí)抓住機(jī)遇，城市臺(tái)就能在傳播力上突破地域限制，找到一個(gè)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)；如果沒有抓住機(jī)遇，很不幸，則落入了逆水行舟、不進(jìn)則退的尷尬中。在這一方面，長(zhǎng)沙臺(tái)的中廣天擇傳媒是一個(gè)難得的成功案例，經(jīng)過幾年的擴(kuò)張整合，中廣天擇傳媒已經(jīng)成功躋身為全國(guó)一流的視頻內(nèi)容提供商，目前網(wǎng)內(nèi)合作臺(tái)達(dá)到了478家。

三、“深耕本土”的誤區(qū)

從過去和現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)來看，過分強(qiáng)調(diào)“深耕本土”，容易帶來兩個(gè)弊端。

一，據(jù)筆者觀察，一些城市臺(tái)的新聞欄目現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“深耕本土”，其實(shí)跟過去強(qiáng)調(diào)的民生新聞并無多少實(shí)質(zhì)變化。業(yè)內(nèi)人士十分清楚，民生新聞早在多年前就因?yàn)轭}材“雞零狗碎”“雞毛蒜皮”，而被受眾和業(yè)內(nèi)人士詬病，如今民生欄目之所以沒落，可能也是傳播渠道多樣化的必然結(jié)果。既然受眾已經(jīng)作出了明確的選擇，那么城市臺(tái)的媒體人不應(yīng)在報(bào)道題材上抱殘守缺，過分強(qiáng)調(diào)“深耕本土”，有可能讓欄目在滑坡的泥濘中越陷越深。

二，一些城市臺(tái)受制于自身的采訪能力，加之受到“深耕本土”的誤導(dǎo)，個(gè)別欄目對(duì)發(fā)生在城市區(qū)域之外的題材十分排斥，唯恐這樣的報(bào)道多了，就會(huì)讓欄目的本土化“血統(tǒng)”遭到“污染”。要知道，受眾關(guān)注的是新聞中的故事和情感，而這些其實(shí)是沒有邊界的。那些在新媒體上紅火的視頻，又有幾條是發(fā)生在本地的？當(dāng)受眾在消費(fèi)這些信息時(shí)，又有多少人會(huì)關(guān)注它的“籍貫”和“血統(tǒng)”呢？

四、“守住”比“深耕”更重要

要求城市臺(tái)“深耕本土”背后的目的，不外乎是守住本土市場(chǎng)這塊蛋糕。在由媒介組成的版圖中，城市臺(tái)作為一方“諸侯”確實(shí)是起于本土，“根據(jù)地”也是在本土，但發(fā)展到今天，地方臺(tái)固有的地盤在新媒體和大媒體的不斷蠶食之下，已經(jīng)無法偏安一隅。唯有那些立足本土、以攻為守、主動(dòng)出擊的城市臺(tái)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中守得住陣地，求得一線生機(jī)。

該如何“守住本土”呢？

（一）抓住本土熱點(diǎn)，關(guān)鍵在“快”

傳播技術(shù)的進(jìn)步讓城市臺(tái)在報(bào)道本土發(fā)生的熱點(diǎn)事件時(shí)，原先在時(shí)空上存在的距離優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。城市臺(tái)該如何防止被邊緣化？直播。數(shù)年前，我們?cè)?jīng)做過一次嘗試，發(fā)現(xiàn)一只智能手機(jī)就可以即刻把現(xiàn)場(chǎng)畫面?zhèn)鬟M(jìn)演播室，然后完成直播。直播本是電視的一個(gè)殺手锏，我們沒有理由把這一手段束之高閣。當(dāng)然，為了突出城市臺(tái)在熱點(diǎn)事件中的傳播力，直播應(yīng)該是全媒體的，而不應(yīng)該局限于電視。

（二）借力外埠熱點(diǎn)，關(guān)鍵在“挖”

城市臺(tái)在應(yīng)對(duì)非本土的熱點(diǎn)事件時(shí)，既不能袖手旁觀淪為看客，又不能機(jī)械照搬其他媒體的報(bào)道，淪為二流的新聞搬運(yùn)工。城市臺(tái)該怎么報(bào)道非本土的熱點(diǎn)事件？把熱點(diǎn)事件進(jìn)行“本土化”。

1．挖掘熱點(diǎn)事件中的本土人物故事

有些熱點(diǎn)事件盡管發(fā)生在外地或是國(guó)外，但城市臺(tái)也可以有所作為。幾年前的長(zhǎng)江沉船事件中，為了不影響救援，很多地方媒體是被禁止進(jìn)入事故現(xiàn)場(chǎng)的。在那條沉沒的江輪上，有多名常州游客，其中六名遇難者還是近親屬。常州臺(tái)從六名遇難者家屬的角度進(jìn)行了報(bào)道，更貼近人性，更接地氣，傳播效果要比大媒體停留在事故層面上的大角度報(bào)道精彩很多。

2．為熱點(diǎn)提供本土化觀點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不缺少熱點(diǎn)，也不缺少對(duì)熱點(diǎn)的報(bào)道，有影響力的觀點(diǎn)是一種稀缺資源。無論是馬斯洛的心理需求理論，還是勒龐的群體心理研究成果都表明，當(dāng)個(gè)人處于群體中時(shí)，高度依賴輿論來引導(dǎo)自身行為?？v觀前段時(shí)間依靠自媒體走紅的網(wǎng)絡(luò)大V們，他們其實(shí)并不生產(chǎn)新聞，只是針對(duì)熱點(diǎn)事件輸出個(gè)性化的觀點(diǎn)，并通過觀點(diǎn)取得受眾的逐步認(rèn)同，從此不斷在網(wǎng)絡(luò)上積聚人氣。雖然對(duì)這些大V們的觀點(diǎn)我們可能不大認(rèn)同，但其在網(wǎng)絡(luò)走紅的經(jīng)歷卻值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

樹立本土化的觀點(diǎn)到底有多重要？中國(guó)處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，不同的群體對(duì)同一起事件往往會(huì)出現(xiàn)多種意見，部分觀點(diǎn)可能會(huì)針鋒相對(duì)。這時(shí)，如果媒體利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，研究本土受眾心理，為他們提供一種有說服力的觀點(diǎn)，就不僅能夠彌合矛盾凝聚共識(shí)，還能有助于社會(huì)穩(wěn)定。

（三）穩(wěn)住基本盤面，關(guān)鍵在“轉(zhuǎn)”

城市臺(tái)的失利源于本土市場(chǎng)觀眾的流失。跟新媒體相比，城市臺(tái)的信息量、時(shí)效性不足；跟大媒體相比，城市臺(tái)的影響力、權(quán)威性不足。城市臺(tái)應(yīng)改變對(duì)“做節(jié)目、賣廣告”的路徑依賴，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，細(xì)化欄目受眾，進(jìn)而改變經(jīng)營(yíng)模式，嘗試把部分欄目轉(zhuǎn)變成地方服務(wù)平臺(tái)。廣東廣播電視臺(tái)的珠江頻道積極擁抱電商，《搖錢樹》欄目通過“兩微一端”建立了一個(gè)銷售平臺(tái)，打通了農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)戶和消費(fèi)者上、中、下全產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。今年初，常州廣播電視臺(tái)開辟的《有請(qǐng)大律師》欄目，制片人的遠(yuǎn)景規(guī)劃是希過該欄目，在常州搭建最大的法律服務(wù)平臺(tái)，把觀眾變成受眾和用戶，在他們心目中樹立“要打官司就找《有請(qǐng)大律師》”的理念，最終通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

（四）擴(kuò)大傳播范圍，關(guān)鍵在“聯(lián)”

身居一隅，心懷天下。媒介幫普通人實(shí)現(xiàn)了足不出戶就知天下的愿望。城市臺(tái)應(yīng)該有“突破本土、心懷天下”的抱負(fù)。不過，由于地方臺(tái)受限于規(guī)模和實(shí)力，完全做到尚有難度。組織地方性的聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在危機(jī)面前，城市臺(tái)抱團(tuán)取暖，彼此借力，才能擴(kuò)大影響力和傳播力。除了長(zhǎng)沙臺(tái)發(fā)起的中廣天擇傳媒，去年底，跟城市有著相似經(jīng)歷的深圳都市頻道、江蘇城市頻道等10家地面頻道共同成立了九州新媒，拉開了區(qū)域電視媒體抱團(tuán)突圍的新方式。