楊狀振 翟曉菲

電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，除了改造后的收視率指標(biāo)之外，目前可供參考的還有澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”、美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)和央視—索福瑞（CSM）“微博電視指數(shù)”、中科院網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”等幾種。

一、收視率評(píng)價(jià)變遷

中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心和法國(guó)索福瑞集團(tuán)自1996年8月起開(kāi)始業(yè)務(wù)合作，并于1997年底在北京注冊(cè)成立了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計(jì)方法由日記式調(diào)查法，改為測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)法，并由此帶動(dòng)了收視率在中國(guó)電視節(jié)目考評(píng)中分量的不斷增加。在此前后，另一家全球性媒介調(diào)查公司尼爾森公司也進(jìn)入中國(guó)，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測(cè)量?jī)x，面向內(nèi)地各電視機(jī)構(gòu)提供收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

從20世紀(jì)90年代中后期到2005年中央電視臺(tái)提出“綠色收視率”概念，收視率一直是各家電視臺(tái)衡量一檔電視節(jié)目的主要標(biāo)尺。客觀上，收視率的引入和使用，促進(jìn)了電視服務(wù)理念的落實(shí)，但是收視率與廣告收益的掛鉤使其最終變成了一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這樣，收視率的味道就變了。這集中表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是收視率測(cè)量的準(zhǔn)確性與真實(shí)性問(wèn)題，二是收視率導(dǎo)致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問(wèn)題。

收視率的樣本戶(hù)選擇問(wèn)題、樣本戶(hù)獨(dú)立性問(wèn)題，以及樣本戶(hù)人口與中國(guó)整體電視觀眾人口的結(jié)構(gòu)特征是否一致等問(wèn)題（包括城鄉(xiāng)人口比例、地區(qū)分布比例、男女性別比例、人口年齡比例、受教育程度比例），都出現(xiàn)了真實(shí)性和吻合性上的問(wèn)題。收視率很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬(wàn)惡之源”即在此情況下產(chǎn)生。

為了解決這一問(wèn)題，2005年10月，時(shí)任中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇提出了“綠色收視率”的概念。他認(rèn)為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評(píng)價(jià)依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，將為營(yíng)造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件?！盵1]所謂“綠色收視率”，指在堅(jiān)持電視節(jié)目品位和確保國(guó)家主流媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。

圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺(tái)也在融合主、客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，將收視率與引導(dǎo)力、公信力、滿(mǎn)意度、專(zhuān)業(yè)性等指標(biāo)結(jié)合在一起，制定形成了“引導(dǎo)力（20%）＋影響力（25%）＋傳播力（50%）＋專(zhuān)業(yè)性（5%）”的新考評(píng)體系。（見(jiàn)表1）

表1 中央電視臺(tái)節(jié)目考評(píng)體系

二、澤傳媒公司的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”

“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對(duì)直播收視的觀眾行為統(tǒng)計(jì)，而跨平臺(tái)多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計(jì)之外增加對(duì)以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測(cè)。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測(cè)量（TAM：TV Audience Measurement）， 而 必 須 升 級(jí)為更具廣泛意義的視頻用戶(hù)測(cè)量（VAM∶ Video Audience Measurement）。”[2]這樣，建立在視頻用戶(hù)測(cè)量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評(píng)價(jià)體系、“微博電視指數(shù)”評(píng)價(jià)體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系等，就可以構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)收視率的補(bǔ)充。

澤傳媒公司的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由該公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來(lái)，目前包含兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：一是“全網(wǎng)收視指數(shù)”，二是“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)11家視頻網(wǎng)站（包括優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻）對(duì)某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量，后者的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新浪微博和微信對(duì)某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)與閱讀瀏覽量。

澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”由中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室和澤傳媒聯(lián)合發(fā)布，該評(píng)價(jià)體系也是目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威、最全面的電視網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估體系之一。

澤傳媒在“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查（依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）、搜索引擎評(píng)估（依據(jù)搜索引擎結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）、視頻網(wǎng)站評(píng)估（依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）和社交媒體評(píng)估（依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）四種渠道。

三、美蘭德的“電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系”

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，由美蘭德市場(chǎng)調(diào)查公司和中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨(dú)立研發(fā)的“中國(guó)電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究”項(xiàng)目。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播效果。

所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話(huà)題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)則采用“T3＋2”的體系來(lái)表示?！癟3”指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評(píng)議度及視頻點(diǎn)擊量，“2”指的是將網(wǎng)民評(píng)議度細(xì)分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量?jī)蓚€(gè)細(xì)分指標(biāo)。

對(duì)于該評(píng)價(jià)體系的意義，業(yè)界普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查是采用抽樣統(tǒng)計(jì)，本質(zhì)是少數(shù)代表多數(shù)，而在網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，是通過(guò)利用IT技術(shù)對(duì)開(kāi)放式網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問(wèn)題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細(xì)。

這一觀點(diǎn)也得到了該評(píng)價(jià)體系合作伙伴——中央電視臺(tái)的認(rèn)可。時(shí)任臺(tái)長(zhǎng)胡占凡曾表示：“央視已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁(yè)的效果監(jiān)測(cè)體系，將來(lái)，移動(dòng)客戶(hù)端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個(gè)體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價(jià)值。”2015年，該評(píng)價(jià)體系已涵蓋國(guó)內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類(lèi)欄目——這兩類(lèi)欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上新聞及綜藝類(lèi)節(jié)目的主要來(lái)源，除此之外，該評(píng)價(jià)體系還覆蓋了國(guó)內(nèi)2500多部影視劇和600多部專(zhuān)題紀(jì)錄片。

四、CSM“微博電視指數(shù)”

央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）發(fā)布的“微博電視指數(shù)”，由該公司和新浪微博事業(yè)部聯(lián)合推出?！拔⒉╇娨曋笖?shù)”評(píng)價(jià)體系，以新浪微博平臺(tái)上有關(guān)電視節(jié)目的討論為統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，重點(diǎn)考察電視節(jié)目在微博平臺(tái)上的口碑影響力和用戶(hù)覆蓋情況。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算和關(guān)鍵詞的系統(tǒng)優(yōu)化之后，“微博電視指數(shù)”會(huì)計(jì)算出相關(guān)電視節(jié)目在微博平臺(tái)上的閱讀量、提及人數(shù)和提及次數(shù)，并同時(shí)給出微博平臺(tái)上討論該檔電視節(jié)目的人群的特征。

隨著評(píng)價(jià)體系的不斷提升和完善，“微博電視指數(shù)”還將納入對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站節(jié)目、影視制作公司節(jié)目的評(píng)估。對(duì)于“微博電視指數(shù)”評(píng)價(jià)體系，從與世界標(biāo)準(zhǔn)的接軌，以及跨屏多終端評(píng)估這兩個(gè)角度來(lái)看，“微博電視指數(shù)”的推出對(duì)電視發(fā)展無(wú)疑具有正面意義。

五、中科院網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”

除了以上幾個(gè)評(píng)價(jià)體系之外，中科院高能物理研究所計(jì)算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計(jì)算實(shí)驗(yàn)室”在大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)上，推出的網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”，也是可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的評(píng)價(jià)體系之一。該評(píng)價(jià)體系主要依托對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻網(wǎng)站和微博平臺(tái)海量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、監(jiān)測(cè)展開(kāi)，“熱度指數(shù)”由熱議指數(shù)（社交網(wǎng)絡(luò)）、熱搜指數(shù)（搜索引擎）和熱播指數(shù)（視頻網(wǎng)站）三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，可以綜合反映某檔視頻節(jié)目在互動(dòng)次數(shù)、搜索次數(shù)、播放次數(shù)上的表現(xiàn)，并據(jù)此得出該檔視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上的影響力。目前，該機(jī)構(gòu)已與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)展開(kāi)合作，為其提供基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的大數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)與分析服務(wù)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]趙化勇．倡導(dǎo)綠色收視率 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力．電視研究，2006(1)．

[2]鄭維東．不存在所謂“全媒體收視率”．廣告大觀（綜合版），2014(7)．