郭磬雅 李紫琛

（北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院，北京 100875）

傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的“快閃”
——新媒體傳播

郭磬雅 李紫琛

（北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院，北京 100875）

在“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的項目研究前期和中期，筆者大致確立了傳播中國傳統(tǒng)音樂文化“快閃”社團的創(chuàng)建模式及在“快閃”活動過程中策劃者需要了解的各方面知識。在后期的研究中，筆者將重點轉(zhuǎn)移至如何利用新媒體等新興媒體方式宣傳項目，將模式具體化、細碎化。

線上線下結(jié)合；社交軟件；新媒體傳播

在現(xiàn)今的傳播時代，新媒體技術(shù)不斷的推陳出新，讓人應(yīng)接不暇。在接觸媒體的行為方式方面，受眾的選擇也多種多樣，傳播結(jié)構(gòu)也更加的不好把握。在“快閃”活動進行的整個過程中，新媒體傳播都是一個必不可少的傳播途徑。我們需要將線上與線下相結(jié)合，整合傳播，活動的宣傳應(yīng)該采取整合營銷傳播的策略，將“快閃”傳播與社交網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)口戶、郵件、公益網(wǎng)站等社會媒體有效結(jié)合起來。

一、新媒體傳播的定義

大眾傳媒在過去的五十多年中發(fā)生了多次革命性的變革，如紙媒介的變革、無線廣播媒介的變革、電視媒介的變革等，還有現(xiàn)在發(fā)展勢頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)多媒體革命。媒體的每一次發(fā)展與變革都會引發(fā)較大的轟動，就像在上個世紀末，互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，立刻掀起了運用熱潮，吸引了無數(shù)的追捧者。從那時起，因特網(wǎng)就成為了新媒體的代名詞。21世紀后，“新媒體”這個詞的出現(xiàn)次數(shù)越來越多，它已經(jīng)逐漸成為一個泛稱，現(xiàn)在的“新媒體”幾乎涵蓋了所有新的信息傳播工具和信息接收工具。在一些有關(guān)傳播學的學術(shù)期刊上專門設(shè)有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象不盡相同，有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體等媒介形式，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。

綜上所述，筆者認為新媒體，是一個以數(shù)字信號的實時傳遞為技術(shù)基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)媒體與信息科技產(chǎn)品的技術(shù)嫁接而衍生，以人際傳播和群體傳播為主要傳播類型的媒體群。數(shù)字化技術(shù)時代的到來，意味著“新媒體”創(chuàng)造了一個信息風暴的時代。如今的“新媒體”隊伍不斷壯大，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，由互聯(lián)網(wǎng)衍生，經(jīng)由手機這個原本單一的通訊工具，“繁殖”成為一個多樣并不斷增加的“新媒體”大家族。以互聯(lián)網(wǎng)為首，博客、播客、維客、手機報、手機電視、手機雜志、手機廣播、數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視、工、虛擬社區(qū)，甚至網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等等，新媒體如雨后春筍，層出不窮。

二、新媒體傳播的發(fā)展

Web2.0完全改變了媒體的傳播方式，這樣的傳播方式讓信息從聚集到擴散，再由分散到聚集，不斷循環(huán)往復(fù)。而每一次都會因為受眾參與度的不同而改變信息內(nèi)容、傳播速度和傳播范圍。在以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為主的新媒體傳播迅猛發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。信息傳播活動早已不再是單純地依靠傳統(tǒng)媒體的單一傳播形式，新媒體傳播逐漸打敗傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式，成為主流，呈現(xiàn)出了傳播分眾化、傳受關(guān)系復(fù)雜化、信息擴散化的發(fā)展態(tài)勢。幾乎將媒體的傳播方式完全改變了。

將“快閃”傳播與傳統(tǒng)媒體廣告結(jié)合起來，能夠發(fā)揮線上線下相結(jié)合傳播的綜合效應(yīng)。線上傳播方面，主要是視頻推廣及和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，將 “傳播中國傳統(tǒng)音樂文化”這一行為與微博、微信等社會化媒體融合，時尚且高效地進行信息傳播，而快閃活動傳播的互動性、草根性及病毒性和娛樂性也決定了社會化媒體是其發(fā)展的絕佳平臺。在活動前期，需要多做一些宣傳預(yù)告，提高關(guān)注度；活動后期，可以制作活動小視頻，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)音樂文化的趣味性展示，這樣既提高宣傳知名度，又增加了受眾群體對中國傳統(tǒng)音樂文化知識的學習與接收。線下傳播方面，就要注意我們開展活動前后在校園中的宣傳力度及整個活動過程是否順利?？梢栽凇翱扉W”活動結(jié)束以后，隨即進行現(xiàn)場調(diào)查，收集來自受眾群里各方的有效觀點，對活動進行經(jīng)驗總結(jié)。

三、新媒體傳播的應(yīng)用

在信息時代媒介大融合的趨勢下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播各種消息已經(jīng)成為一種常態(tài)，在“快閃”活動整個的運行過程中，策劃者也一定要重視新媒體的作用。例如，很多文化傳播都通過新浪或騰訊微博、微信等平臺來宣傳相關(guān)的信息，做到了和受眾直接、及時的溝通交流，培養(yǎng)受眾對活動的新鮮感及興趣。因此，在進行快閃活動的過程中，也要從頭到尾時刻運用互聯(lián)網(wǎng)思維，真正實現(xiàn)傳播效果的全面性和高效率。尋求與互聯(lián)網(wǎng)公司更多的技術(shù)合作，和受眾進行有效的溝通，線上和線下共同推廣，并最終推動企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善。

以2016年12月18日發(fā)生在新西蘭首都惠靈頓國際機場的“快閃”為例，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，信息全球化早已實現(xiàn)，人們可以通過各類社交軟件隨時接收來自全球各地的信息。而筆者所見的新聞稿就是利用微博和微信等社交平臺進行宣傳和發(fā)布的，這足以說明線上傳播的重要性。社會化媒體正憑借其獨特的魅力吸引聚集海量的風格各異、差別明顯的受眾，這意味著策劃者可以利用社會化媒體受眾群體數(shù)量極大這一特點，制造較大的影響力，達到向多樣化的群體傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的這一目的，而不僅僅局限于在“快閃”活動舉辦地制造一定的影響力。

線上與線下傳播是一種相互促進的關(guān)系，需要兩者的及時有效配合。這要求策劃者在線上進行活動宣傳時，一定要注意吸引注意力的創(chuàng)新點不能全部都在前期宣傳中投出，避免讓受眾出現(xiàn)“看了宣傳片就不用再去參與實際活動”的心理，否則將導(dǎo)致活動前期宣傳和后期傳播對接不上，活動最終會無法成功舉辦。

以2017年3月23日北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院音樂系與北京佳音有聲文化有限公司聯(lián)合舉辦的黑膠與紅酒迷你沙龍中的快閃活動為例，活動的前期，團隊策劃者借助微信、微博等社交軟件，發(fā)出了較多的宣傳推送文章，而在活動進行時有專人錄像，并在活動結(jié)束當晚，剪輯出活動視頻傳送到了北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院音樂系微信公眾號及官方微博上。在一系列的線上宣傳、線下配合出演后，該次活動收獲了眾多好評。

在很多狀況中，線上和線下配合的并不理想，有時候甚至被割裂開來，兩者互不配合乃至出現(xiàn)惡性競爭。有時候盡管線上的宣傳吸引了受眾的關(guān)注，但線下的活動進行的不如線上宣傳的吸引人，造成受眾群體一定程度的心理落差，從而對活動感到失望，那么受眾對線上這部分彌足珍貴的注意力很快就會消失，導(dǎo)致最終的宣傳目的難以實現(xiàn)。為避免類似情況在傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的“快閃”活動中出現(xiàn)，筆者認為策劃者需要更加注意的方面是線上與線下傳播的合理分配及運用。首先在活動的前期準備階段，策劃者可以設(shè)計制作電子調(diào)查問卷，并投入到線上各社交平臺上進行調(diào)查，了解各年齡段、各階層受眾的喜好及對于活動的要求。而到了活動進行時，策劃者可以進行實時的網(wǎng)絡(luò)直播，提升活動的影響力。在活動結(jié)束后，策劃者仍需再次設(shè)計調(diào)查問卷，了解并總結(jié)受眾群體對于此次活動的反饋?？偨Y(jié)分析所收集到的反饋信息，以此作為下一次活動的重要依據(jù)，提高下一次的活動質(zhì)量及效率。

四、結(jié)語

隨著模式探索研究的不斷深入化發(fā)展，“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化這一模式將不斷地被完善，傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的方式也會因為研究模式的深入而被創(chuàng)新。新舊文化形式融合共生的趨勢愈演愈烈，促進了文化環(huán)境的變遷，這對中國傳統(tǒng)音樂文化的傳播發(fā)展具有深遠影響，且促使傳播過程中的各環(huán)節(jié)的改變，新的傳播方式也層出不窮。在新媒體環(huán)境下，“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化完美契合了新時代媒體傳播的種種特質(zhì)，為傳統(tǒng)的傳播方式注入了新的元素。

在當代大量新生事物不斷誕生涌現(xiàn)的情況下，當代青年人在接受新鮮事物的同時，依然不能忘記接受、學習且傳承博大精深、歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化。筆者在研究“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的同時，也會繼續(xù)探索、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新傳播方式，讓中國傳統(tǒng)音樂文化能夠以更多的方式被繼承、傳承下去。

本文在介紹“快閃”傳播中國傳統(tǒng)音樂文化的基礎(chǔ)上，分析了在舉辦活動時，策劃人在文化傳播問題上需要注意的問題，并且以筆者的親身體驗，認真剖析了會產(chǎn)生的問題，歸納總結(jié)出問題出現(xiàn)時的解決辦法。本文所進行的一些分析及存在的一些問題還需要進一步探討、解決，筆者會在以后的研究過程中不斷對此模式進行更加具體的改善。

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J60

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郭磬雅（1997—），女，漢族，江蘇鹽城人，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院音樂系；李紫琛（1996—），女，漢族，山東濟南人，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院音樂系。