宋芃陽 泰國博仁大學

消費者購買行為心理因素分析

宋芃陽 泰國博仁大學

在消費者購買產品時，他們的心理因素起到了巨大的作用。因此，企業(yè)要善于抓住消費者的心理，以便于更好的制定相應的策略。本文對影響消費者購買行為的心理因素做了詳細的分析，具體從購買動機、知覺和感覺，學習心理過程以及信念和態(tài)度這些因素做了探討，希望以此能夠對消費者的心理進行有效的了解，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

消費者 購買行為 心理因素

引言

當前，隨著我國市場經濟體系的逐漸確立，消費者至上的理念開始被企業(yè)普遍的得到認可。從消費者的狀況來看，影響他們的因素有很多。其中，消費者的心理因素最難以把握，同時，一直以來都是企業(yè)競相研究的熱點。企業(yè)力求能夠抓住消費者的心理，制定出良好的政策，以促進企業(yè)的生產和發(fā)展。消費者在購買產品的過程中，其心理因素主要包括四個方面，分別是：購買的動機，感覺和知覺，學習，以及信念和態(tài)度。

一、基于需要的購買動機的分析

消費者在購買產品的過程中，都有一個心理過程。首先，消費者要想購買某個產品，主要是由他自身的需要引起的。人有很多的需要，包括生理需要和心理需要。在大多數情況下，人們的行為是由需要為起點的，在需要到達一定的界限之后，就逐漸的轉化為動機，驅使人們去達到某些目標。在這些行為中，人們的需求能夠不斷地得到滿足，使內心得到升華。但是，我們大家都知道，消費者的動機是多種多樣的，不容易被人研究，甚至連自己都很難把握清楚。著名的心理學家弗洛伊德曾經說過，很多人的行為基本上都是被一些無意識的心理所左右的。消費者有某種消費動機，但是不一定會實現(xiàn)某種的消費行為。這還需要對消費者的動機做一個深入的分析。

馬斯洛曾經提出了人類的需求理論，它認為人的需求從低級到高級分別依次是生存需要、安全需要、社會需要、歸屬與愛的需要、自我實現(xiàn)的需要。人們只有低級需要得到滿足之后，高級需要才會依次得到滿足。因此，對于企業(yè)來說，他們只有了解到消費者的真正需求是什么，然后根據消費者的動機去設計產品，才有可能取勝，贏得消費者的信賴。當然，有時候，企業(yè)的一些行為也可以幫助消費者促進需要轉化為動機。例如，企業(yè)的廣告如果新穎，就可能誘發(fā)消費者產生需要，從而采取購買的行為。

二、對知覺和感覺過程的分析

消費者擁有購買的需要和動機之后，一般不會一下子就去購買。通常，消費者會通過對產品的感覺和知覺結果進行考慮。如果消費者有著同樣的動機，但是所知覺和感覺的結果不一樣，那么他們所產生的行為也就會不一樣。

消費者感覺和知覺都屬于人們的感性認識。人們處于生活生產之中，每日所處的環(huán)境都不盡相同。這些外界的環(huán)境通過人們的眼睛、鼻子、耳朵等感覺器官，就會形成人們感覺。這些感覺通過人腦進行加工和整理，就會對人們產生出印象，這種情況下我們稱其為知覺。我們對感覺和知覺進行理解，可以這樣來進行表達：感覺是人們對特定對象屬性的反映，而知覺是人們對物品整體認識的反映，通過全身的器官進行認知，從而在人們的頭腦中能夠形成一個整體性的認識。

此外，一個人的注意是具有選擇性的。在整個知覺的過程中，其最終的產物主要是形成某種的反映，可能是購買產品，也可能是改變之前對產品的認知。在知覺的過程中，我們需要重點了解的是知覺的選擇性，它能夠解釋為什么不同的顧客會對同一外部的刺激有不同的反映。

三、對學習心理過程的研究

人們的很多行為是出于本能的，例如，嬰兒會吃奶。但是，絕大部分的行為都是通過人們后期學習習得的結果。學習是通過消費者通過長期的購買實踐所逐漸獲得經驗，調整自己購買行為的過程。可以說，學習是一些提示物、驅策力等因素相互作用所得到的結果。如果消費者通過一些廣告或者報紙親眼見證了某些物品，那么，可能他就會出現(xiàn)一些自我實現(xiàn)的內驅力。這些刺激物的出現(xiàn)，很有可能就會作用向消費者，使消費者具備購買的動機。但是，具體說到消費者什么時間進行購買，還會受到周邊因素的影響，比如，朋友的態(tài)度，時間，地方等等。

因此，企業(yè)應該有針對性的創(chuàng)造出一些條件，來幫助消費者完成學習的過程，并且在消費者頭腦中塑造一個品牌的形象，刺激消費者購買產品。

四、對品牌的信念與態(tài)度的分析

在購買的過程中，人們會形成一些態(tài)度和信念，這些態(tài)度和信念會不斷地影響到人們的購買行為，對人們產生持久的影響。信念主要是指人們對事物所產生的一些描述性的想法，它可能是基于事實、知識或者經驗之上的，也可能是對事物的一種成見。而態(tài)度則是指人們對事物所形成的認識傾向性，它可以影響人們的購買行為。如果，消費者對一個品牌產生了積極的態(tài)度，那么之后可能就會信賴這一品牌，做出重復性的購買行為。如果消費者對一個品牌印象不好，就會很難改變這一看法，滯后于不會再有重復性的購買行為。

五、結語

消費者的購買行為是多種因素作用的結果，但是，心理因素是企業(yè)最難了解和把我的。因此，企業(yè)應該多對消費者的心理進行分析，了解消費者的購買行為，分析影響因素，滿足消費者的需求，從而加快促進企業(yè)策略的制定，促進企業(yè)收到良好的經濟效益。

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宋芃陽（1995-），男，漢族，泰國博仁大學工商管理碩士，研究方向：市場營銷方向。