張夏凡 王秀峰 （陜西科技大學(xué) 710021）

從《X囧》看定位理論在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用

張夏凡 王秀峰 （陜西科技大學(xué) 710021）

定位時(shí)代，隨著“IP熱”的到來(lái)，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，IP變現(xiàn)電影這一新的電影產(chǎn)業(yè)模式逐漸成熟。不過(guò)，相比較于美國(guó)好萊塢的超級(jí)英雄IP電影的整體制作方式，我國(guó)的IP電影產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段。徐崢的IP就是由他創(chuàng)造的“囧”系列，從《人在囧途》到火爆院線的《泰囧》，再到之后的的《港囧》，還有已經(jīng)立項(xiàng)的《印囧》。不知不覺(jué)，“囧”本身已經(jīng)形成一種文化現(xiàn)象打入了受眾心智，它專屬于徐崢，是他人無(wú)法模仿的獨(dú)有品牌。

囧；定位；IP；電影產(chǎn)業(yè)

里斯、特勞特提出的定位理論是基于公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多的一個(gè)信息傳播過(guò)度的社會(huì)環(huán)境，必須進(jìn)軍消費(fèi)者的頭腦心智，在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，才能贏得消費(fèi)者。定位有以下幾種方式：第一，在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有的地位。定位不是一朝一夕便可成功的事情，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。第二，在預(yù)期客戶里尋找空位?？瘴坏恼f(shuō)法即現(xiàn)代營(yíng)銷里所說(shuō)的“細(xì)分市場(chǎng)”，嘗試在預(yù)期客戶里尋找空位，尋找出一個(gè)能使你成為第一的戰(zhàn)略，而尋找空位可以從尺寸、價(jià)位、性別等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以區(qū)分。第三、給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。如果沒(méi)有空位可鉆，就只能通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空位。

在定位的選擇上，《X囧》采取了第二種方式。從最開始于2010年的《人在囧途》到之后2012年的《泰囧》，再到2015年的《港囧》，以及已經(jīng)在廣電總局劇本立項(xiàng)的《印囧》。連續(xù)拍了幾部這樣的片子，消費(fèi)者心里已經(jīng)有了 “囧”這個(gè)字歸徐崢?biāo)小⑹切鞃樀钠放七@樣一個(gè)定勢(shì)。這是靠大家心里真正的認(rèn)可來(lái)樹立的。囧這個(gè)字自從被現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)形象化了以后，已成為很難用抽象地語(yǔ)言表示清楚。七年前一部《人在囧途》的出現(xiàn)用電影形象很好解釋了這個(gè)字的含義，除了捧腹和無(wú)奈，還有溫情和感動(dòng)。這一切為了之后的“囧系列”定位了大框架和基調(diào)。當(dāng)年《人在囧途》的良好的口碑為徐崢后來(lái)2012的《泰囧》奠定了最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！短﹪濉返木薮蟪晒κ钦l(shuí)也想不到，這個(gè)囧系列自然就成了大陸喜劇電影的一個(gè)很好的IP。作為《港囧》盡管徐崢口頭說(shuō)不是該系列也不是《泰囧》的順延，但是所有人都清楚實(shí)際上囧系列這個(gè)IP已經(jīng)默認(rèn)成型。而不論最終結(jié)局如何，徐崢和囧的捆綁已經(jīng)成了整個(gè)系列的招牌和號(hào)召力了。

對(duì)于定位理論的基本運(yùn)用歸結(jié)為兩點(diǎn)：

1.分析市場(chǎng)，尋找空位

“囧”系電影的目標(biāo)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)方面：基于大環(huán)境分析市場(chǎng)，尋找出具有差異化的空位。在此之前，國(guó)內(nèi)票房基本上被大片占領(lǐng)，大導(dǎo)演、大明星、大制作、大場(chǎng)景等等“大”級(jí)別的作品成為院線電影的標(biāo)配。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，需要的是多元化的類型以滿足不同人群的需求。尋找到了一個(gè)尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者所重視的輕松娛樂(lè)電影市場(chǎng)，成為了“囧”系電影成功地第一步。不同于好萊塢大片的英雄主義定位，“囧”系影片定位為輕松娛樂(lè)的喜劇片。這兩類影片之間是有差異化的，定位的也是兩類不同的受眾，消費(fèi)者可能選擇這兩類影片都看，又或者選擇一部自己更偏好的類型觀看。

資深影評(píng)人周黎明認(rèn)為人們看電影是基于兩種選擇的，一種是會(huì)去看造夢(mèng)的電影，另一種則是會(huì)選擇去看腳踏實(shí)地的電影。不同于造夢(mèng)的美國(guó)好萊塢電影，中國(guó)更需要的是腳踏實(shí)地的電影、更接地氣的電影。現(xiàn)今，國(guó)產(chǎn)類型片已經(jīng)有趨勢(shì)開始慢慢取代國(guó)產(chǎn)大片，而成為國(guó)產(chǎn)電影的主流，徐崢等新人導(dǎo)演上來(lái)就拿下幾個(gè)億甚至十幾億的票房。《泰囧》搞笑是主打，引發(fā)后面的感情圓滿結(jié)束，《港囧》搞笑成為了一個(gè)引子，感情成了主旋律。其實(shí)，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中也面臨著和電影中角色一樣的問(wèn)題，關(guān)于青春、成長(zhǎng)、金錢、兩性、中年危機(jī)等等，也正是這些使得觀眾與電影之間形成默契，并且從中獲取共鳴與安慰?；诖?，“囧”系電影找準(zhǔn)了腳踏實(shí)地的電影這一空位。

2.進(jìn)入心智，成為第一

分析市場(chǎng)，找到了目標(biāo)市場(chǎng)空位，然后使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立獨(dú)特的品牌形象，就這樣漸漸進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且成為這一空位里的第一。

《X囧》這一系列的成功，首先要?dú)w功于在《人在囧途》，它在之前的幾年里借助互聯(lián)網(wǎng)積累了人氣，使得在之后囧系電影在宣發(fā)的時(shí)候，能讓觀眾有口碑延續(xù)的認(rèn)可。其次，該片類型明確?！禭囧》是合格的類型片，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)代表李海鵬曾在采訪中說(shuō)到，”從一開始對(duì)電影就有很清晰和明確的定位，一以貫之圍繞喜劇片的既定規(guī)則進(jìn)行規(guī)劃、拍攝等，遵循一個(gè)類型片該做的事。無(wú)論是在劇本階段還是拍攝和后期階段，都將消費(fèi)者的感受放在第一位，不希望與消費(fèi)者有任何隔閡?！钡拇_，《人在囧途》講的是新年回家途中發(fā)生的一系列囧事，《泰囧》講訴了三個(gè)“屌絲”在泰國(guó)的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，在這之中蘊(yùn)含著東方的佛教文化，《港囧》則訴說(shuō)著中年危機(jī)，片中關(guān)聯(lián)著的懷舊元素伴隨一代人成長(zhǎng)，還有已經(jīng)立項(xiàng)的《印囧》，與我們之間的宗教關(guān)系也是非常接近的?！皣濉毕惦娪昂蛦渭兊膴蕵?lè)電影并不一樣，這個(gè)“囧”和我們的懷舊、感傷、善良的人因?yàn)樯屏嫉氖露隽撕芏嗷氖虑橛嘘P(guān)，所以徐崢在選題和選址拍攝時(shí)也都是有其內(nèi)在考量的，他植根于本土化，用一種宗教情懷的線貫穿，帶著東方文化的那種情節(jié)情懷來(lái)打動(dòng)觀眾。也就是在這一步步以消費(fèi)者為目標(biāo)導(dǎo)向的過(guò)程中，將“囧”打入其心智。

徐崢沒(méi)有甘心做一部完全的制片人做的市場(chǎng)電影，而是創(chuàng)建屬于自己的品牌，他也曾在采訪中提到自己無(wú)法保證會(huì)一直用徐崢、黃渤、王寶強(qiáng)的鐵三角組合?；蛟S從電影的角度來(lái)說(shuō)，只要延續(xù)之前的組合，做起來(lái)可能會(huì)更加方便一點(diǎn)，但是從導(dǎo)演的角度，想要在里面放一些能表達(dá)的東西，并做一些小小的突破，于是主題和陣容都進(jìn)行了改變。《港囧》改變了以往徐崢、黃渤、王寶強(qiáng)這種鐵三角的組合，選擇了新的演員，這好比一場(chǎng)賭博，可一旦被消費(fèi)者所接受，“囧”這一品牌也就徹底樹立起來(lái)。從之前的票房來(lái)看，顯然是成功了。

IP化不一定是物質(zhì)層面上的IP化，它還可以從人文精神上來(lái)講，這樣一來(lái)，人的囧境也是可以IP化的。人文精神的IP化是需要慢慢形成的，因?yàn)檫B續(xù)拍了幾部這樣的片子，大眾就形成了一種這樣的思維，認(rèn)為“囧”這個(gè)字是歸徐崢?biāo)小Ｆ鋵?shí)，“囧”它本身已經(jīng)形成了一種文化、一種現(xiàn)象，是超越了演員這種風(fēng)格的構(gòu)建。

[1][美]艾?里斯、杰克?特勞特著,謝偉山、菀愛冬譯,《定位—有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的觀念》[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2]陳一玙,中國(guó)系列電影目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].湖南：湖南大學(xué)，2012.

[3]孟佳,泰囧為何能夠成功.[J]廣告主，2013（2）.

[4]凡泥,《港囧》：囧系列第三部之香港電影大回顧,[DB/OL] http://group.mtime.com/13539/discussion/3692954,2015-09-27

張夏凡，女 ，陜西科技大學(xué)2015級(jí)電影專業(yè)碩士研究生。

王秀峰，男，陜西科技大學(xué)二級(jí)教授，博士生導(dǎo)師。