李海杰

（吉林體育學(xué)院，吉林 長春 130022）

基于天貓雙十一的體育用品銷售研究

李海杰

（吉林體育學(xué)院，吉林 長春 130022）

在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”背景下，網(wǎng)絡(luò)拓寬了體育產(chǎn)品營銷渠道，助推了體育產(chǎn)品營銷。目前，體育用品實(shí)體店已拓展到天貓銷售平臺?；?014年、2015年體育用品在天貓雙十一網(wǎng)購中的銷售數(shù)據(jù)，分析了其銷售種類及數(shù)量上的差異與變化，探索了大眾的體育消費(fèi)傾向。同時(shí)，對體育用品商家進(jìn)行了SWOT分析，旨在讓商家更好地運(yùn)用這個(gè)平臺，高效地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的體育用品和服務(wù)，為全民健身提供良好的基礎(chǔ)。

天貓雙十一；體育用品；體育消費(fèi)；全民健身；銷售

中國體育產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，國家在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中預(yù)期“2025年體育行業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”。對比年產(chǎn)值約占GDP3%的美國體育產(chǎn)業(yè)，中國體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.6%左右，由此可見，中國體育市場存在巨大的成長和發(fā)展空間。中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前首先體現(xiàn)在實(shí)物型體育消費(fèi)上，即體育用品的銷售和購買上，而網(wǎng)絡(luò)銷售方式少有研究。本文從天貓雙十一購物節(jié)體育用品銷售出發(fā)，研究近2年網(wǎng)絡(luò)營銷中體育用品銷售特點(diǎn)和變化，以期最終實(shí)現(xiàn)體育用品商家和消費(fèi)者的共贏。

1 宏觀數(shù)據(jù)分析

天貓雙十一全球狂歡節(jié)自2009年11月11日誕生以來，經(jīng)過6年的發(fā)展，截止2015年11月11日的成交額從5000萬元達(dá)到了912.17億元，這是阿里巴巴在第7個(gè)“雙十一”中交出的答卷。這一天阿里巴巴集團(tuán)宣布的銷售數(shù)據(jù)主要分為2類，一類是總體類別數(shù)據(jù)，包括當(dāng)日成交總額和成交用戶、客單價(jià)及成交商品數(shù)；另一類是品類數(shù)據(jù)。

1.1 總體品類數(shù)據(jù)

1.1.1 成交總額這個(gè)部分指的是拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分。2015年雙十一的體育用品成交總額達(dá)到了44.57億元人民幣，同比上一年（2014年）的28.73億元元上漲了55%，這也是2015年1月～10月日均成交總額2.39億元的近20倍。其中運(yùn)動(dòng)、瑜伽、健身和球迷用品成交額達(dá)6.62億元，戶外、登山、野營、旅行用品成交額達(dá)12.68億元，自行車、騎行裝備、零配件成交額達(dá)1.257億元，運(yùn)動(dòng)服、休閑服裝成交額達(dá)5.87億元，運(yùn)動(dòng)鞋成交額達(dá)17.197億元，運(yùn)動(dòng)包、戶外包、配件成交額達(dá)9442萬元。其中增幅最大的是運(yùn)動(dòng)包、戶外包、配件（71%），緊隨其后的是運(yùn)動(dòng)鞋（70%），運(yùn)動(dòng)服、休閑服裝（61%），運(yùn)動(dòng)、瑜伽、健身、球迷用品（57%）。其中增量最大的是運(yùn)動(dòng)鞋，成交額增長了7億元，它是基數(shù)大并且保持了高速增長的一類，這也體現(xiàn)出全民健身運(yùn)動(dòng)對于鞋類的銷售刺激。2015年雙十一成交總額同比2014年增長了59.7%，而體育用品成交總額增長了55%，差別不大，因此可以認(rèn)為兩者保持了暫時(shí)的同步增長。

1.1.2 成交用戶、客單價(jià)及成交商品數(shù)

從成交用戶、客單價(jià)及成交商品數(shù)來看，2015年雙十一的體育用品成交用戶數(shù)為1661.84萬元，上一年（2014年）只有1035萬元，增長了近6成，由此可見，越來越多的人參與到這個(gè)活動(dòng)中來。客單價(jià)（每一位顧客平均購買商品金額）從去年的278元下降到了268元，降幅為10元。成交商品數(shù)136萬件，而去年只有108萬件，同比上漲25.08%。雖然客單價(jià)稍有下降，但成交用戶數(shù)、商品數(shù)都增加，體育用品銷售額依然上漲。

1.2 品類數(shù)據(jù)分析

這類數(shù)據(jù)將體育用品按照具體產(chǎn)品類型進(jìn)行了細(xì)分統(tǒng)計(jì)。按照2015年雙十一銷售額的先后排行，運(yùn)動(dòng)鞋（17.197億元），戶外服裝（7.24億元），運(yùn)動(dòng)服、休閑服裝（5.87億元），跑步機(jī)、大型健身器械（2.344億元），戶外鞋襪（2.22億元），垂釣裝備（1.44億元），運(yùn)動(dòng)包、戶外包、配件（9441.6萬元），自行車整車（8682.5萬元），踏步機(jī)、中小型健身器材（5454萬元），羽毛球（4916.6萬元）排名前10名。相較于2014年雙十一，銷售額排前10名的體育用品類別未發(fā)生大的變化，其中，踏步機(jī)、中小型健身器材上升2個(gè)名次，跑步機(jī)、大型健身器械，運(yùn)動(dòng)包、戶外包、配件各上升1個(gè)名次。從品類銷售情況來看，越來越多的人進(jìn)行跑步運(yùn)動(dòng)，這與頻繁舉辦的各地馬拉松賽事相吻合。從銷售增量來看，運(yùn)動(dòng)鞋（7.69億元），運(yùn)動(dòng)服、休閑服裝（2.22億元），戶外裝備（1.81億元），跑步機(jī)、大型健身器械（8437萬），垂釣裝備（5704萬）排名前5名，這顯示了戶外運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展。相比2014年的銷售增幅來看，籃球（133.9%），瑜伽（126.8%），通訊、導(dǎo)航、戶外表類（104.9%），麻將、棋牌、益智類（102.5%），足球（86.6%）的升幅最大。這表明在我國籃球、瑜伽、足球、戶外活動(dòng)、休閑活動(dòng)有巨大的發(fā)展進(jìn)步空間，對此類體育用品而言有廣闊的市場。

2 微觀數(shù)據(jù)分析

2.1 不同年份雙十一對忽略總體類別的體育用品成交總額差異性分析

通過SPSS23.0進(jìn)行不同年份雙十一對忽略總體類別的體育用品成交總額獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，分析比較年份僅對成交總額子集的差異性。結(jié)果顯示，F(xiàn)=1.219，P=0.295＞0.05，方差齊性，因此t=0.851，P=0.415＞0.05，差異不顯著，可以認(rèn)為在忽略掉不同總體類別只考慮成交總額后，不同年份雙十一消費(fèi)者消費(fèi)水平?jīng)]有顯著性差異，也就是說這兩段時(shí)間中銷售排名相同的總體類別體育用品沒有很大改變。

2.2 不同年份雙十一對考慮總體類別的體育用品成交總額差異性分析

通過SPSS23.0進(jìn)行不同年份雙十一體育用品成交總額配對樣本檢驗(yàn)，分析比較年份對總體類別成交總額的差異性。結(jié)果顯示，t=2.604，P=0.048，這說明2015年和2014年雙十一體育用品成交總額有差異，這表明可能由于《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)》政策文件等的影響，經(jīng)過1年人們的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中對具體某一類或某幾類體育產(chǎn)品的消費(fèi)支出改變。

2.3 不同年份雙十一品類銷售等級相關(guān)性分析

以兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的品類銷售額排名來分析，觀察品類銷售的變化情況。結(jié)果顯示，等級相關(guān)性為0.955，經(jīng)檢驗(yàn)，P＜0.01，2015年雙十一與2014年雙十一品類銷售名次相關(guān)程度達(dá)到了非常顯著的水平，可以認(rèn)為在2015年雙十一熱賣的體育用品在2014年雙十一依然暢銷。因此，即使網(wǎng)店賣家在缺少主打或者特色品類體育用品時(shí)，但通過銷售名次靠前的體育用品、擁有一些暢銷體育用品，依然能從雙十一中獲得良好的宣傳效果和可觀的利潤。不過，應(yīng)看到戶外活動(dòng)裝備、休閑體育裝備市場的潛力。

3 賣家SWOT分析

隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是2008年以來北京奧運(yùn)會及一系列大型體育賽事的舉辦，人們對體育運(yùn)動(dòng)的追逐日漸顯現(xiàn)，從而帶動(dòng)了體育用品行業(yè)的快速發(fā)展。2014年10月20日，國務(wù)院46號文件把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。文件發(fā)布之后，體育產(chǎn)業(yè)受到更廣泛的關(guān)注，人們的體育實(shí)物性和勞務(wù)性消費(fèi)也將提升。此時(shí)，對通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售體育用品的賣家來說，如何在雙十一甚至更長時(shí)間里來暢銷自己的產(chǎn)品以獲得利潤顯得格外重要?；谝陨蠑?shù)據(jù)，本文以SWOT分析法分析賣家的內(nèi)外部環(huán)境，并為賣家提供指導(dǎo)意見。

3.1 優(yōu) 勢

得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，電子商務(wù)平臺快速搭建起來，相比于過去礙于距離的限制，現(xiàn)在購買體育用品途徑增多，成本降低，交易也變得更方便快捷。天貓平臺作為互聯(lián)網(wǎng)購物平臺之一，尤其在雙十一這天，人們集中購買體育用品，商家應(yīng)提前知曉消費(fèi)者的具體需求和消費(fèi)傾向，借助良好的宣傳，在保證質(zhì)量的前提下與消費(fèi)者順利進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)互利共贏。同時(shí)，基于云數(shù)據(jù)，現(xiàn)處于萌芽狀態(tài)的電子體育服務(wù)平臺也是給商家的機(jī)會。

3.2 劣 勢

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)物型銷售占主流，體育場館或健身房服務(wù)少見。與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的國家相比，當(dāng)前我國體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)還存在很多問題，硬件上體育用品比重不小，但體育旅游、場館預(yù)約等參與性消費(fèi)、服務(wù)類消費(fèi)還不成氣候，消費(fèi)文化和觀念則相對滯后。從上面數(shù)據(jù)中可以看到，在雙十一的運(yùn)動(dòng)市場上，依舊是硬件產(chǎn)品占主流，很少見體育旅游、培訓(xùn)、場館、健身房的服務(wù)等。同時(shí)，不同于面對面交易，購買體育用品時(shí)，對商品質(zhì)量和售后服務(wù)態(tài)度的未知，使得消費(fèi)者不放心購買甚至直接拒絕購買。

3.3 機(jī) 會

近年來，國家政策大幅度向體育健身業(yè)傾斜。得益于政策的鼓勵(lì)，民間健身意識逐漸提高，體育消費(fèi)勢頭高昂，體育產(chǎn)品需求量激增；同時(shí)地方政府也加快了全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，通過宣傳和普及科學(xué)的體育健身知識，提高人民群眾的體育健身意識的同時(shí)，引導(dǎo)著人們在已有和將陸續(xù)產(chǎn)生的體育用品和體育服務(wù)上進(jìn)行消費(fèi)。這都為商家提供了廣闊的市場。

3.4 威 脅

天貓商家的威脅來自京東等其他銷售平臺的競爭對手。其中，京東等通過618等活動(dòng)在近年銷售中一直處于高速增長狀態(tài)。隨著更多的電商加入到這個(gè)行列，消費(fèi)者的可選項(xiàng)更多，商家競爭更激烈。如果天貓商家自身不誠信經(jīng)營，不嚴(yán)格把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，勢必會把消費(fèi)者推給其他商家。

4 結(jié) 語

全民健身上升為國家戰(zhàn)略將大力推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分之一的體育用品業(yè)在居民體育消費(fèi)方面扮演起重要的角色。體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，以及全新模式下的體育用品電子商務(wù)平臺，為滿足人民群眾不斷升級的體育消費(fèi)需求提供了基礎(chǔ)。對體育用品而言，隨著人們對它需求的日益增大，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個(gè)重要途徑。建議商家利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴(kuò)大銷售范圍和數(shù)量，把握加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的政策支持，提高服務(wù)態(tài)度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，誠信經(jīng)營，做到消費(fèi)者和自身的雙贏。

[1] 吳鐘權(quán).基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營銷對策探究 [J].中國商論，2015（10）：12-14.

[2] 任波.全民健身促進(jìn)體育消費(fèi)研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2015（11）：95-98.

G812.0

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1674-151X（2017）11-132-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.21.069

投稿日期：2017-08-08

李海杰（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。